貝恩公司董事：成功實(shí)施CRM的建議

石運偉 2002/02/20

　　根據位于康涅狄格的Gartner公司（著(zhù)名IT調查公司）的報告，55%的客戶(hù)關(guān)系管理系統以失敗而告終。貝恩公司2001年對400多家實(shí)施CRM的企業(yè)進(jìn)行了調查，發(fā)現有1/5的企業(yè)認為他們的CRM實(shí)際上損壞了客戶(hù)關(guān)系。即使如此，位于斯坦福的Meta集團公司預測CRM軟件市場(chǎng)將成倍增長(cháng)，由去年的200億美元增長(cháng)到2003年的460億美元。

　　為什么那么多的CRM 工程失敗了，你采取什么方法增加CRM的成功機會(huì )呢？Darrell K. Rigby是波士頓貝恩公司一名董事，他與同事Frederick F. Reichheld、Phil Schefter通過(guò)哈佛商業(yè)周刊對CRM的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行了研究。下面是Rigby與《計算機世界》記者Kathleen Melymuka關(guān)于CRM實(shí)施的談話(huà)。

　　Q:“執行者不懂CRM”說(shuō)的是什么意思？
　　A:許多企業(yè)的CEO對CRM實(shí)施存在的最大問(wèn)題是將策略與軟件相混淆。許多執行者不清楚他們正在做的事情意味著(zhù)什么，對于CRM項目需要花費多少，需要多長(cháng)時(shí)間完成默不關(guān)心。

　　Q: CRM的實(shí)質(zhì)是什么？
　　A:CRM的實(shí)質(zhì)是調整好企業(yè)業(yè)務(wù)流程，加強與客戶(hù)的溝通策略，建立客戶(hù)忠誠度，增加利潤。或許你注意到了定義中不包括技術(shù)或者軟件方面的含義。

　　Q:誰(shuí)應該對CRM負責？
　　A:是那些最可能接近客戶(hù)的人。在一些組織中，可能是CEO（首席執行官），可能是營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理。但是應該是這樣的人，能夠利用這些信息提高客戶(hù)忠誠度，加強與客戶(hù)的關(guān)系，因此他們必須能很好地理解客戶(hù)。

　　Q: 你說(shuō)很多公司實(shí)施CRM過(guò)程中沒(méi)有建立一個(gè)用戶(hù)策略。他們是怎樣認為的？
　　A:他們認為軟件可以使他們工作、生活地更容易。他們尋求自動(dòng)化、高速度，從而降低費用，“或許這是解決我所有問(wèn)題的答案。”事實(shí)表明，CRM做不到。

　　Q:那么如何發(fā)展建立一個(gè)用戶(hù)策略呢？
　　A:從這些問(wèn)題開(kāi)始：“我們的價(jià)值建議怎樣改變才能贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠？我們如何去做客戶(hù)才愿意與我們交易？客戶(hù)化程度多少對于客戶(hù)策略是適宜和有效的？”

　　許多公司認為客戶(hù)大眾化，把所有的客戶(hù)一樣對待是贏(yíng)得客戶(hù)的好方法，但實(shí)際上贏(yíng)得客戶(hù)感激的費用也大大增加。怎樣做得好是有一個(gè)關(guān)鍵平衡點(diǎn)的。

　　Q: 那么然后呢？
　　A:問(wèn)一下，“增加客戶(hù)忠誠度潛在的價(jià)值是多少，與客戶(hù)細分的區別是什么？”一些客戶(hù)細分是非常有效的，有一些卻是無(wú)效的。最后你需要做的是花費一些額外費用來(lái)吸引保留沒(méi)有利潤或利潤很少的客戶(hù)。

　　Q:一旦我已經(jīng)擁有了一個(gè)用戶(hù)策略，就可以實(shí)施我的CRM了，是嗎？
　　A:這樣你更近于實(shí)施了。策略?xún)H是第一步，你還要改變組織來(lái)適應你的客戶(hù)策略。在你準備實(shí)施CRM之前，流程重組是必須的。

　　Q: 為什么組織需要改變呢？
　　A:企業(yè)需要重新制定人們的工作流程，改變他們的操作規范，補償系統和培訓計劃應該引入到CRM的實(shí)施過(guò)程中，但是這些還沒(méi)有引起一些企業(yè)的重視。

　　Q: 這些組織變化需要數月甚至幾年，但是首席執行官和懂事會(huì )卻想盡快得到結果。CRM團應該如何去做？
　　A:最好的結果來(lái)自用標準化的方式實(shí)現CRM項目。你可以從你熟悉的的地方入手，讓董事會(huì )看到好的結果，鼓勵他們對后續項目進(jìn)行投資。

　　Q: 你能舉一個(gè)例子嗎？
　　A: Wal-Mart有一套復雜的系統可以跟蹤顧客在購物時(shí)喜歡一同購買(mǎi)哪些東西。他們據此調整店中商品的位置，保證顧客在同一地點(diǎn)發(fā)現他們需要購買(mǎi)的商品。但是他們沒(méi)采取發(fā)行優(yōu)惠片等措施，區別對待他們的客戶(hù)，他們決不會(huì )那樣做。使商店盡可能得溫馨方便是他們推動(dòng)每個(gè)零售商來(lái)此購物。

　　Q: 值得用CRM解決這些問(wèn)題嗎？
　　A:當然值得。當它產(chǎn)生作用時(shí)，CRM可以有效為收集客戶(hù)數據，鑒定出最有價(jià)值的客戶(hù)， 通過(guò)提供給客戶(hù)他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高忠誠度，降低費用。這樣的好處是巨大的。