品牌與CRM息息相關(guān) CRM成就品牌管理

石運偉 2002/02/18

　　我們都知道：品牌代表著(zhù)知名度，品牌代表著(zhù)客戶(hù)忠誠度。有時(shí)我們購買(mǎi)某種商品時(shí)考慮的很少，認為是理所當然的，就因為對該品牌情有獨鐘。創(chuàng )建一個(gè)品牌是需要花費大量的代價(jià)，品牌形成以后將導致人們購買(mǎi)商品憑感情而不是憑理智。我們從工業(yè)革命時(shí)代延伸到了數字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )提供了一種新的工具來(lái)幫助企業(yè)樹(shù)立品牌，CRM 在這種e品牌時(shí)代也起著(zhù)很重要的作用。

　　無(wú)論是.com公司還是建立在鼠標+水泥之上的公司，目前失敗的潛在原因都是沒(méi)有對品牌深刻理解。在開(kāi)展e品牌之前，有必要對品牌進(jìn)行重認識。

　　品牌到底是什么？

　　品牌以商品的方式出現，例如膠卷或運動(dòng)鞋等產(chǎn)品，在功能上差別很小。品牌的目的就是建立差別的認知，這樣客戶(hù)將更忠誠的依附于你，即使在困難時(shí)期也不會(huì )背叛。

　　很難描述品牌的實(shí)質(zhì)是什么，但品牌不是商標。例如，我們一提到婚姻就會(huì )聯(lián)想到戒指或誓約，但是那不是婚姻的實(shí)質(zhì)。對于品牌而言，我們可能想到標識語(yǔ)（Logo）和標簽線(xiàn)，但那不是品牌。婚姻是一種愛(ài)，品牌是在一個(gè)顧客和一個(gè)公司或產(chǎn)品之間關(guān)系的價(jià)值體現。品牌會(huì )產(chǎn)生對特定產(chǎn)品的偏愛(ài)或購買(mǎi)欲望。

　　品牌和 CRM ：形影不離

　　既然品牌是產(chǎn)品和客戶(hù)之間關(guān)系的體現，CRM自然而然成了建立品牌的關(guān)鍵工具。在 CRM和品牌建立之間有很多相同點(diǎn)，兩者可以互相促進(jìn)，品牌和CRM都會(huì )加強產(chǎn)品與客戶(hù)的聯(lián)系。

　　品牌是公司和它的客戶(hù)之間若干細小聯(lián)系的總和，這些小小的積累，既能建立一個(gè)品牌也能毀掉一個(gè)品牌。每次客戶(hù)與你的公司進(jìn)行接觸的時(shí)候，可能通過(guò)呼叫中心，可能通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)，或者通過(guò)印刷材料，這都是進(jìn)行品牌管理的好機會(huì )。你怎樣管理客戶(hù)關(guān)系，將影響客戶(hù)對你的公司和品牌的印象。當潛在客戶(hù)到你的網(wǎng)站上看到導航很困難時(shí)，他會(huì )認為你的公司缺乏經(jīng)驗并且不專(zhuān)業(yè)，所以我們必須時(shí)刻注意與客戶(hù)交流的一些細節。

　　品牌是在長(cháng)時(shí)間的基礎上積聚形成的，大家都知道海爾代表著(zhù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因為所有的雇員都在他們的工作中提供最好的服務(wù)。Disney與家庭娛樂(lè )是聯(lián)系在一起的，但你在廣告中聽(tīng)過(guò)“我們是家庭娛樂(lè )公司”嗎？可是他們多年來(lái)一直這樣去做并且謹慎地維護他們建立起來(lái)的品牌。

　　今天我們進(jìn)入了這樣一個(gè)經(jīng)濟時(shí)代：公司與客戶(hù)之間需要大量的交流和溝通，客戶(hù)需要公司提供一些服務(wù)。在這種情況下，CRM與品牌結合得非常好。客戶(hù)為什么對品牌具有忠誠感，可能由于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，可能由于和品牌有情感的聯(lián)系，或是良好的服務(wù)。CRM技術(shù)可以使公司加強與客戶(hù)的聯(lián)系，例如想起過(guò)去的交流就是一段難忘的記憶，CRM成為了建立品牌的一個(gè)平臺。優(yōu)秀的 CRM 將是公司區分其他公司的一個(gè)很好方法。

　　品牌的建立

　　分析家認為因特網(wǎng)對于品牌的建立是一種新媒介。在傳統品牌行銷(xiāo)中，受眾是品牌信息的被動(dòng)接受者。品牌的鑄造者了解品牌的內容和實(shí)質(zhì)。但是網(wǎng)絡(luò )改變了游戲規則，允許受眾可以獲得主動(dòng)并且不斷地與品牌建立者進(jìn)行交流。

　　在線(xiàn)品牌并不僅僅是在網(wǎng)上適當的位置放一個(gè)圖標，問(wèn)題是：你能否真正實(shí)現你的諾言？公司必須利用人們的一些想法進(jìn)行各種創(chuàng )新。例如柯達的一個(gè)社團理念是“Take pictures further”，人們照大量的照片，其目的就是鼓勵人們對照片做的再多一點(diǎn)，如進(jìn)行重印或把照片放在杯子上或做成拼貼畫(huà)。

　　在網(wǎng)站上進(jìn)行品牌樹(shù)立的主要目的是銷(xiāo)售柯達的產(chǎn)品，但不全是。柯達在站點(diǎn)上放一些適合于Internet的功能，借此來(lái)宣傳柯達的品牌。Siegelgale 幫助柯達開(kāi)發(fā)了一個(gè)明信片工具，可以在照片上增加動(dòng)畫(huà)和聲音，利用電子郵件進(jìn)行發(fā)送，還有可以把照片編輯成動(dòng)畫(huà)片的工具。運用旗幟廣告不是在線(xiàn)品牌，你必須添加實(shí)實(shí)在在的內容來(lái)豐富你品牌的含義。

　　Siegelgale總結了品牌的等式：品牌的價(jià)值 = 品牌忠誠度 — 品牌投資。因特網(wǎng)沒(méi)有改變品牌的基礎，但是它提供了最大化品牌價(jià)值的工具。

　　個(gè)性化的工具對于提高品牌的忠誠度是極好的，因特網(wǎng)的交互性和擴散性提供了很大的便利。這樣你將得到更多的品牌經(jīng)驗，上邊等式中品牌忠誠度提高。同時(shí)由于因特網(wǎng)有效的目標指向，電子郵件的快速反應和跟蹤帶來(lái)了品牌投資的下降。因特網(wǎng)工具提高了品牌忠誠度，降低了品牌投資，品牌的價(jià)值必然增加。

eNews 2002/02/18