“CRM”流行下的“品牌世界”

劉鋒　2002/01/23

　　從Gartner Group提出Customer Relationship Management(客戶(hù)關(guān)系管理)以來(lái)有資料顯示：自1997年開(kāi)始全球的CRM市場(chǎng)開(kāi)始爆炸性成長(cháng)，2000年和2001年的全球CRM的市場(chǎng)都得到了近100%的增長(cháng)，全球通過(guò)Call Center促成的交易額達到了6500億$，為什么CRM的增長(cháng)率這么高呢？是因為企業(yè)家們感受到了保有和開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源的重要了，這又為什么呢？難道以前保有和開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源不被重視嗎？是競爭環(huán)境所迫？還是IT技術(shù)的成熟使得CRM的成本下降所然？ 　　社會(huì )的老齡化是需要對顧客進(jìn)行詳盡分析的理由之一：由于不能依賴(lài)人口的增加來(lái)保障其利潤的擴大，商家要么刺激新的需求，要么從現有的顧客中創(chuàng )造更多的利潤。這幾乎是沒(méi)有什么選擇的。你能說(shuō)因為新的客戶(hù)越來(lái)越少，所以無(wú)法實(shí)現利潤的增長(cháng)嗎？公司的投資者是永遠不可能對這樣的借口表示同情的。

　　當然最重要的原因是“科技及風(fēng)險資本的大興其道，使得新產(chǎn)品入市到成熟的時(shí)間愈來(lái)愈短。”其導致的結果有：

　　市場(chǎng)的變化：

　　1、新產(chǎn)品層出不窮，客戶(hù)選擇的困惑增大，轉移成本降低。

　　2、產(chǎn)品生命周期的縮短導致塑造一個(gè)強大的有能力的公司形象十分重要，也就是說(shuō)公司品牌變的比產(chǎn)品品牌更重要，因為產(chǎn)品在消費者的環(huán)境中轉瞬即逝。

　　3、新產(chǎn)品的朝生暮死決定產(chǎn)品不再重要，產(chǎn)品變成了維持公司與客戶(hù)之間關(guān)系的工具。

　　公司內部的變化：

　　1、產(chǎn)品的朝生暮死導致品牌塑造體系得有相當的靈活性。

　　2、工作的不確定性增加，注重未成型的想法、及時(shí)溝通，團隊工作面臨經(jīng)常變動(dòng)的短時(shí)間團隊合作為主。

　　3、嗅覺(jué)變的重要起來(lái)，以前的以“明了的數字”為決策基礎的決策變的感性化起來(lái)。

　　新產(chǎn)品的朝生暮死，決定了公司最大的財產(chǎn)不再是產(chǎn)品而是與顧客的關(guān)系，也就是說(shuō)建立存續一個(gè)強大的有親和力的產(chǎn)品不再可能，但可以建立一個(gè)強大的具親和力的公司，這樣良好的客戶(hù)關(guān)系太重要了。

　　技術(shù)的進(jìn)步和成本的下降也是這一趨勢的動(dòng)因之一。實(shí)施CRM的成本已經(jīng)下降到15萬(wàn)美金以上，而且還在下降。于是現在可以更準確地追蹤顧客行為，從而了解哪些顧客是帶來(lái)利潤的。例如在銀行業(yè)，最常見(jiàn)比率是20%的顧客帶來(lái)利潤，10%的顧客提供了大部分的收入。在這種情況下，就需要判斷剩下的80%顧客中有哪些在將來(lái)可能帶來(lái)利潤，從而值得保留。

　　但是現在CRM的流行會(huì )引發(fā)什么樣的市場(chǎng)變化呢？這一點(diǎn)恐怕許多人并沒(méi)有思考過(guò)！

　　科爾尼咨詢(xún)公司(AT Kearney)的副總裁William Best說(shuō)，“新的變化是能夠運用大量的信息，并采用關(guān)聯(lián)管理的方法。我還記得15年前做消費產(chǎn)品分析的情況，那時(shí)所遇到的問(wèn)題是要不斷地對顧客行為進(jìn)行假設，現在則可以在數據庫里采集信息，找到關(guān)聯(lián)，在很多企業(yè)都有數據庫存采集技術(shù)。

　　對顧客行為更祥盡的分析可能帶來(lái)的一個(gè)結果是產(chǎn)品種類(lèi)的增加以及與顧客建立多樣化的關(guān)系。在金融服務(wù)業(yè)，呼叫中心的信息越來(lái)越趨向于個(gè)性化，根據對以前的購買(mǎi)行為的分析為不同的顧客定制信息。許多的零售商及廠(chǎng)家正加大對行為習慣的研究，而不僅僅是評估顧客對產(chǎn)品系列的反應，這樣做是期望可以籍此發(fā)現新的需求。

　　以前對顧客進(jìn)行有效分析的障礙之一，是傳統的會(huì )計核算方法，即根據員工工作時(shí)間、機器使用時(shí)間等間接成本的內部分配來(lái)核算成本。后來(lái)人們采用作業(yè)成本管理(ABC)等方法來(lái)改變這種做法并更多地用產(chǎn)品來(lái)校準成本,但是作業(yè)成本的計算仍由生產(chǎn)成本開(kāi)始,它僅僅是與消費者需求更好地結合起來(lái)而以。而現在隨著(zhù)CRM的流行，一種反向作業(yè)成本管理已愈來(lái)愈成為可能：觀(guān)察消費者的活動(dòng)(被稱(chēng)為消費行為而不只是購物習慣)，然后反向考察和推算生產(chǎn)。

　　于是顧客購買(mǎi)了什么是次要的，最重要的是你與他建立的關(guān)系（這就是品牌），這種關(guān)系構成了你的資產(chǎn)而不是購買(mǎi)本身，這就是說(shuō)你的公司可以交叉銷(xiāo)售幾乎適合與他的所有產(chǎn)品。一位先生開(kāi)著(zhù)汽車(chē)來(lái)到你的修理公司，你的專(zhuān)業(yè)的維修員不僅修好了他車(chē)的原有故障還發(fā)現他的車(chē)的剎車(chē)和消音器有點(diǎn)損耗，于是你的維修員提醒他這一點(diǎn)并將此信息輸入到CRM里，一個(gè)月后你的業(yè)務(wù)員打電話(huà)提醒這位先生到你們這里檢查一下他的剎車(chē)和消音器。

　　這位先生的夫人去了你的時(shí)裝店買(mǎi)了一雙鞋，你的售貨員記錄下了這條信息，這個(gè)月的下旬你們店里大處理時(shí)你就可以給這位夫人打電話(huà)，說(shuō)如果她的鞋配上一條什么樣的褲子絕對好看，請她來(lái)店里看看。

　　實(shí)際上你和你的客戶(hù)建立的關(guān)系（品牌）經(jīng)過(guò)數次交易和了解后，你的客戶(hù)的轉換成本就會(huì )提高，因為競爭者還要對他上同樣的數次了解才能對他的胃口。這實(shí)際上說(shuō)明了另外一個(gè)問(wèn)題，就是你和消費者之間的關(guān)系是由一系列不同的產(chǎn)品來(lái)達成的。從某種意義上說(shuō)：“這就是針對客戶(hù)數據的360度品牌延伸。”

　　這是不是意味著(zhù)成本的升高呢？

　　是又不是！“是”是因為它在初期是提升了成本，但隨著(zhù)客戶(hù)數量的增加成本在遞減。我們知道DELL電腦是擁有了精確的客戶(hù)數據后再定制電腦的，DELL的成功依賴(lài)于成熟的供應鏈管理。這說(shuō)明好的CRM戰略依賴(lài)于背后的ERP的成熟，當擁有了后臺的成熟的ERP以后，成本將由于近似于精確的客戶(hù)數據的增加而遞減。

　　實(shí)際上這也意味著(zhù)企業(yè)供應鏈的觸角將延伸的很廣和很深，雖然這有一定的難度，但并不是沒(méi)有可能性。至少從理論上,未來(lái)會(huì )出現“針對客戶(hù)數據的360度延伸品牌的公司。”品牌延伸的禁忌會(huì )真正的打開(kāi)。

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)　2002/01/23