基于Internet和電子商務(wù)的CRM應用系統

王廣宇 2001/11/29

一 客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）應用生態(tài)系統及其特點(diǎn)

客戶(hù)關(guān)系管理應用系統的目標，應當是本著(zhù)對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究的指導思想，完整地認識整個(gè)客戶(hù)生命周期，管理與客戶(hù)之間的所有交互關(guān)系，提供與客戶(hù)溝通的統一平臺，改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高員工與客戶(hù)接觸的效率和客戶(hù)忠誠度，并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。對CRM應用系統的分析和認識也應當本著(zhù)這樣的原則。

對CRM基本架構的認識，在產(chǎn)業(yè)界和理論界雖倍受關(guān)注，但如同CRM的內涵辦界定一樣，迄今尚未達成統一的共識。如果系統地研究客戶(hù)關(guān)系管理的內涵、對客戶(hù)關(guān)系管理的定義作出準確分層界定，進(jìn)而全面地研究了目前業(yè)內眾多的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的思路、結構和體系，對客戶(hù)關(guān)系管理應用系統的基本架構可進(jìn)行如下的闡述：

一個(gè)完整、有效的CRM應用系統中，由如下四個(gè)生態(tài)子系統組成，分別是：

1.業(yè)務(wù)操作管理子系統
2.客戶(hù)合作管理子系統
3.數據分析管理子系統
4.信息技術(shù)管理子系統

在業(yè)務(wù)操作管理子系統中，客戶(hù)關(guān)系管理應用主要是為實(shí)現基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現、客戶(hù)服務(wù)與支持，因此CRM的業(yè)務(wù)操作管理子系統的主要內容包括：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation，MA）、銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Automation，SA）和客戶(hù)服務(wù)與支持 (Customer Service & Support，CS&S)

在客戶(hù)合作管理子系統中，客戶(hù)關(guān)系管理的應用主要是為實(shí)現客戶(hù)接觸點(diǎn)的完整管理、客戶(hù)信息的獲取、傳遞、共享和利用以及渠道的管理，具體涉及企業(yè)不同職能部門(mén)的管理信息體系、聯(lián)絡(luò )中心（電話(huà)中心）、移動(dòng)設備、Web渠道的信息集成、處理等問(wèn)題，因此主要的內容有業(yè)務(wù)信息系統（Operational Information System，OIS）、聯(lián)絡(luò )中心管理(Contact Center，CC)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三個(gè)方面。

在數據分析管理子系統中，客戶(hù)關(guān)系管理的應用主要涉及為實(shí)現商業(yè)決策分析智能的客戶(hù)數據庫的建設、數據挖掘，知識庫建設等工作，其內容因此包括數據倉庫建設(Data Base/Warehouse，DB)、知識倉庫建設(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系統（Management Information System，MIS）的商業(yè)決策分析智能(Business Intelligence，BI)等。

在信息技術(shù)管理子系統中，由于客戶(hù)關(guān)系管理的各功模塊和相關(guān)系統運行都必須由先進(jìn)的技術(shù)、設備、軟件來(lái)保障，因此對于信息技術(shù)的管理也成為CRM的有機組成部分。在這個(gè)子系統中，主要的內容可以分為以下四類(lèi)：其它子系統應用軟件管理，如數據庫管理系統（Database Management System，DBMS）、電子軟件分發(fā)系統（Electronic Software Distribution，ESD）等；中間軟件和系統工具的管理，如中間軟件系統(Middle Ware System)、系統執行管理工具（System Administration Management）等；企業(yè)級系統的集成管理，如CRM與企業(yè)管理信息系統的集成，乃至整個(gè)的企業(yè)應用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以實(shí)現將企業(yè)的CRM應用與ERP、SCM等其它的系統緊密的集成起來(lái)；電子商務(wù)技術(shù)和標準管理，如Internet技術(shù)及應用、EDI技術(shù)及標準、通信標準管理等等。

由上述四個(gè)子系統組成的客戶(hù)關(guān)系管理的生態(tài)系統，基本的結構和體系可如下圖所示：

圖1 客戶(hù)關(guān)系管理應用系統的生態(tài)體系

一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統具有如下四大特點(diǎn)：

1，綜合性

CRM應用系統首先綜合了大多數企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)行為優(yōu)化和自動(dòng)化的要求，其標準的營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶(hù)服務(wù)功能由支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò )中心處理來(lái)實(shí)現，同時(shí)支持通過(guò)現場(chǎng)服務(wù)和數據倉庫提供服務(wù)；銷(xiāo)售功能由系統為現場(chǎng)銷(xiāo)售和遠程銷(xiāo)售提供客戶(hù)和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價(jià)、接受客戶(hù)報價(jià)和訂單來(lái)實(shí)現——統一的信息庫下開(kāi)展有效的交流管理和執行支持，使得交易處理和流程管理成為綜合的業(yè)務(wù)操作方式。無(wú)論在新興行業(yè)還是傳統行業(yè)，CRM都使企業(yè)擁有了基于暢通有效的客戶(hù)交流渠道、綜合性面對客戶(hù)的業(yè)務(wù)工具和相應的競爭能力，從而能幫助企業(yè)順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

2，集成性

企業(yè)資源規劃（ERP）等應用軟件系統的實(shí)施給眾多企業(yè)帶來(lái)了內部資源的優(yōu)化配置，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）則將從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程。同時(shí)更為重要的是，CRM在電子商務(wù)背景下，將努力實(shí)現企業(yè)級應用軟件尤其是與企業(yè)資源規劃、供應鏈管理、集成制造和財務(wù)等系統的最終集成。CRM集成解決方案因其具備的強大的工作流引擎，可以確保各部門(mén)各系統的任務(wù)都能夠動(dòng)態(tài)協(xié)調和無(wú)縫完成。

3，智能化和精簡(jiǎn)性

CRM應用系統還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。CRM的成熟將使得它不光能優(yōu)度的實(shí)現商業(yè)流程的自動(dòng)化，而且能為管理者提供分析工具或代為決策。CRM系統中獲得并深化了大量有關(guān)客戶(hù)的信息，CRM通過(guò)成功的數據倉庫建設和數據挖掘，對市場(chǎng)和客戶(hù)需求展開(kāi)了完善和智能的分析，并為管理者提供決策的參考。CRM的商業(yè)智能還可以改善產(chǎn)品訂價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高客戶(hù)忠誠度、發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )。一個(gè)優(yōu)化的CRM系統在整合ERP系統后，其商業(yè)智能將大大增強。

4，高技術(shù)含量

CRM應用系統涉及到種類(lèi)龐多的信息技術(shù)，如數據倉庫、網(wǎng)絡(luò )、語(yǔ)音、多媒體等多種先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)為實(shí)現與客戶(hù)的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、銷(xiāo)售平臺、遠端銷(xiāo)售、移動(dòng)設備以及基于Internet的電子商務(wù)站點(diǎn)的有機結合，這些不同的技術(shù)和不同規則的功能模塊和方案要被結合成為一個(gè)統一的CRM環(huán)境，就要求不同類(lèi)型的資源和專(zhuān)門(mén)的先進(jìn)技術(shù)的支持。不過(guò)，技術(shù)終歸是使商業(yè)目標實(shí)現的工具。除非一個(gè)企業(yè)理解了實(shí)施客戶(hù)管理策略的業(yè)務(wù)驅動(dòng)力量和影響力，否則擁有多少專(zhuān)門(mén)技術(shù)都能保證它取得成功。

二 Internet與電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求

Internet 和電子商務(wù)對于CRM具有關(guān)鍵性的影響。先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統必須借助Internet工具和平臺，實(shí)現與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化。CRM只有符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰略，才能最終成為電子商務(wù)實(shí)現的基本推動(dòng)力量。

從這個(gè)意義上講，Internet和電子商務(wù)對完整的CRM應用系統的關(guān)鍵性要求有：

1，客戶(hù)信息同步化

為了使各種企業(yè)級的面向客戶(hù)的部門(mén)能自如協(xié)調、系統能同步化運轉，從而融合并實(shí)現一個(gè)連貫的、掌握客戶(hù)關(guān)系全程的CRM系統，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應用中，實(shí)現對客戶(hù)完整的、實(shí)時(shí)的交互和信息的同步傳遞、共享至為關(guān)鍵。在Internet平臺和電子商務(wù)背景下，如果以傳統的客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)或關(guān)系管理的思路來(lái)應對，將限制客戶(hù)與企業(yè)的每一次互動(dòng)。因為，如果決策者只看到電話(huà)中心的記錄，而對來(lái)自網(wǎng)絡(luò )上的客戶(hù)需求視而不見(jiàn)時(shí)，就可能失去與目標市場(chǎng)建立密切關(guān)系的巨大機會(huì )；如果企業(yè)管理信息系統在顧客檔案、工作進(jìn)程和數據的傳遞和共享不能同步，只根據一小部分客戶(hù)數據、或者是有限范圍內的分析，都無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中整體關(guān)系的觀(guān)念；同時(shí)，企業(yè)內部導向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的能力并不有助于它在電子商務(wù)中與客戶(hù)形成個(gè)性化的、全方位的關(guān)系——所以，成功的CRM系統必須注重使客戶(hù)信息、數據同步化、以基于網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)應用來(lái)保障，每一次與客戶(hù)的互動(dòng)都能從對客戶(hù)的全面了解開(kāi)始，而當企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉向電子商務(wù)、或客戶(hù)轉向網(wǎng)上渠道時(shí)，CRM不會(huì )因為出現信息缺陷而導致其再次落伍。

事實(shí)上，為提高客戶(hù)信息系統的同步性，就要求客戶(hù)關(guān)系管理應用系統在支持傳統的客戶(hù)溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)方面，既有所側重，又相互兼容，來(lái)自面向客戶(hù)的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通應用要達到同步化。這也是在目前對電子商務(wù)模式尚未完全認識清楚的階段，我們所能采取的最為穩妥、可能導致最小損失的前瞻性要求和措施。

2，Internet在CRM系統中必須占據核心地位

從更廣意義上講，CRM只是通過(guò)明確的規則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶(hù)的互動(dòng)，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶(hù)一端，企業(yè)將不得不給予客戶(hù)對于雙方關(guān)系的更多控制權，例如以客戶(hù)需要的服務(wù)的類(lèi)型、客戶(hù)需要的信息等來(lái)架構交互的方式。盡管CRM應用系統的產(chǎn)生應歸功于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對Internet的應用，及在Internet上運營(yíng)的電子商務(wù)方面，在對CRM的關(guān)注、理解方面，并不能認為CRM已經(jīng)就基于Internet的銷(xiāo)售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)做好了充分的部署。Internet觀(guān)念和技術(shù)必須處于CRM系統的中心，只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，在構建其客戶(hù)/服務(wù)應用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來(lái)企業(yè)全面電子化運營(yíng)的需要。

3，支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)

客戶(hù)關(guān)系管理應用系統要不僅能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。CRM系統中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售方式如B2B以及B2C交易（這里的電子商務(wù)指以電子流的方式進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的商業(yè)模式，如網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付）；可以滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化一對一營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng )建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶(hù)機 /服務(wù)器應用的能力；在客戶(hù)服務(wù)方面，CRM的自助式客戶(hù)支持應用軟件可使客戶(hù)在線(xiàn)提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶(hù)支持環(huán)境等等；越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應快速發(fā)展的電子商務(wù)對數據不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的要求。CRM系統還要針對電信、金融、保險、IT和公共事業(yè)等重點(diǎn)行業(yè)提供行業(yè)解決方案，針對其特定的工作重點(diǎn)提供單獨的電子商務(wù)模塊支持。

一言以蔽之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)的CRM才是市場(chǎng)的需要，也才是CRM發(fā)展的正確方向。

三 eCRM：Internet和電子商務(wù)戰略下CRM集成系統的擴展

為突出CRM基于Internet平臺的交流渠道的重要性、以及Internet和電子商務(wù)應用可能為客戶(hù)提供更具優(yōu)勢地位的特征，有人把基于Internet和電子商務(wù)戰略下的客戶(hù)關(guān)系管理系統稱(chēng)作“電子化客戶(hù)關(guān)系管理”或“eCRM”。

因為隨著(zhù)CRM在大客戶(hù)群和大服務(wù)量企業(yè)中的應用，與客戶(hù)互動(dòng)的人工渠道由于傳統交流方式的局限而出現了瓶頸。而在進(jìn)一步發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的不是技術(shù)、也不是產(chǎn)品，而是與客戶(hù)的關(guān)系——企業(yè)除非和客戶(hù)建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的激烈競爭中是不可能取勝的。舉例來(lái)說(shuō)，今天銀行業(yè)的競爭已日趨白熱化，如果一家銀行開(kāi)發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會(huì )仿效它推出類(lèi)似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)。即銀行的競爭優(yōu)勢將不首先體現在業(yè)務(wù)的獨一無(wú)二上，而在于這家銀行是否非常了解自己的客戶(hù)、是否與客戶(hù)建立了穩定的關(guān)系、是否能利用這一點(diǎn)為其目標客戶(hù)提供最周到最適合的服務(wù)——競爭對手卻做不到這一點(diǎn)。

而且，電子商務(wù)的主渠道是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交易，因此每個(gè)電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊、自助設備上的每次交易或查詢(xún)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來(lái)服務(wù)客戶(hù)或發(fā)現客戶(hù)——但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量信息數據化、合理化，必須把所有的數據轉變成可以用于建立客戶(hù)關(guān)系的知識——電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數據，企業(yè)最大的資源，就是以客戶(hù)信息、數據、知識的電子形式存在著(zhù)。

在這樣的背景下，客戶(hù)關(guān)系管理的最主要特征被一再強調為“電子客戶(hù)關(guān)系管理”和“eCRM”決不是無(wú)關(guān)緊要的。或者說(shuō)，即便我們?yōu)楸苊鉄o(wú)休止的概念繁衍，仍然堅持“客戶(hù)關(guān)系管理”和“CRM”的稱(chēng)謂，但如果不時(shí)時(shí)凸現其“e”特征和應用中的電子商務(wù)戰略性眼光，CRM的理論和實(shí)踐都會(huì )被現實(shí)迅速地遺棄。

“eCRM”從應用系統的角度來(lái)界定其內涵，應當是一種以網(wǎng)絡(luò )為中心、全面溝通客戶(hù)關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系同步化的方案，它將集中解決企業(yè)急需回答的下列問(wèn)題：

1.創(chuàng )造和充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶(hù)交互環(huán)境；
2.產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶(hù)回應能力；
3.整合全線(xiàn)的業(yè)務(wù)功能并實(shí)時(shí)協(xié)調運營(yíng)；
4.專(zhuān)為拓展和提高客戶(hù)交互水平并將其轉化為客戶(hù)知識的客戶(hù)關(guān)系技術(shù)；
5.將CRM的運行劃分為執行和處理型兩類(lèi)工作以提高系統效率，前者執行系統管理和戰略實(shí)現功能，后者是適合各類(lèi)客戶(hù)使用的支持和決策工具。

可以肯定的說(shuō)，Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶(hù)關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平。“eCRM”既能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統，可以自動(dòng)地處理客戶(hù)的服務(wù)要求，實(shí)現“任務(wù)替代”——原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過(guò)自助功能模塊來(lái)處理，不僅節省了人力、降低了運營(yíng)成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰性和更高價(jià)值的業(yè)務(wù)中；由外到內的帶來(lái)的低成本優(yōu)勢，滿(mǎn)足了客戶(hù)的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴大市場(chǎng)份額、提高獲利的能力。

四 eCRM系統的集成方案設計思路重點(diǎn)

eCRM系統的集成解決方案，在設計思路中應當格外重視以下幾方面工作：

1、整合效果最重要

eCRM系統應當確保企業(yè)前端與后端應用系統的整合效果。在前端形成統一的聯(lián)系渠道，使企業(yè)可以同時(shí)讓客戶(hù)依自己的喜好，在任何時(shí)間以電話(huà)、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務(wù)專(zhuān)員還是自動(dòng)化服務(wù)裝置，為客戶(hù)所提供的解答都是相當一致的；在后端則利用先進(jìn)的資料分析、數據挖掘方法，形成與客戶(hù)相關(guān)的知識，為完整的客戶(hù)關(guān)系管理提供決策依據。所有項目的整合都需要從全體和戰略的觀(guān)點(diǎn)來(lái)運作，前端應用系統項目的實(shí)施具有獨特的挑戰性，它所帶來(lái)的回報不象“后端”那樣明顯和直接，因而在快速、切實(shí)的利潤回報方面將承受更大的壓力。而且，在設計和執行綜合性客戶(hù)交互軟件或者創(chuàng )建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時(shí)，不同的技術(shù)和解決方案要結合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過(guò)程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。

2、實(shí)時(shí)響應是要點(diǎn)

“以快為美”的時(shí)代對eCRM系統實(shí)時(shí)響應的要求更高。一方面，倍速的電子商務(wù)中，客戶(hù)對于企業(yè)從產(chǎn)品信息推廣、實(shí)物提供到服務(wù)回應的要求都希望最快實(shí)現；另一方面，客戶(hù)通過(guò)Internet極為快速地接受著(zhù)大量的信息，其偏好和需求都在不斷地改變，企業(yè)因此必須以每一個(gè)客戶(hù)作為一個(gè)有區別的單元、不斷地觀(guān)察其消費行為、需求的變化，迅速調整策略、實(shí)時(shí)產(chǎn)生應對的措施，才能掌握先機贏(yíng)得客戶(hù)。而且，在評估eCRM系統的集成方式和效果時(shí)，一個(gè)重要的方面就是每個(gè)eCRM備選方案在不同組件和部門(mén)使用的實(shí)時(shí)程度。例如，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時(shí)，該需求是否能實(shí)時(shí)地傳送給相關(guān)人員和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的銷(xiāo)售線(xiàn)索，該線(xiàn)索是否能立即送達合作伙伴。eCRM系統只有通過(guò)實(shí)質(zhì)性的集成才能確保統一、可靠和及時(shí)的客戶(hù)回應能力。

3、在系統應用程序的外掛與內置之間精妙平衡

“eCRM”設計中還不可避免的要考慮到網(wǎng)絡(luò )應用程序的結構問(wèn)題，企業(yè)在如何最佳地滿(mǎn)足eCRM所有用戶(hù)的程序要求上往往大費周折。我們期望隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，新一代的網(wǎng)絡(luò )應用程序結構在為用戶(hù)分配應用程序上完全可以不再讓企業(yè)費心去考慮，但現在的情況下，eCRM系統可以采用三種應用程序結構程序外掛型、瀏覽器增強型和網(wǎng)絡(luò )內置型，企業(yè)只能在系統應用程序內置還是外掛之間做出平衡的選擇。程序外掛型是指將應用程序連接到網(wǎng)上主頁(yè)，適用于在已有C/S結構上實(shí)現eCRM系統；瀏覽器增強型指利用內置于瀏覽器的技術(shù)如動(dòng)態(tài)HTML來(lái)實(shí)現更多的程序功能；網(wǎng)絡(luò )內置型則指需要借助操作系統和虛擬機的功能、以及動(dòng)態(tài)HTML 、ActiveX、Java等技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足應用程序的要求。

優(yōu)秀的eCRM系統的設計，是圍繞最終用戶(hù)展開(kāi)的。因此在備選方案的過(guò)程中，企業(yè)是選擇由內到外還是由外到內開(kāi)展eCRM集成需要慎重考慮。由內到外的eCRM集成是指解決方案是在傳統的企業(yè)內部系統中加上了標準的瀏覽器界面，向客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )交互渠道，這種系統更適用于公司內部的流程作業(yè)；由外到內的eCRM集成是指一方面對客戶(hù)管理工作開(kāi)展的“任務(wù)替代”，另一方面關(guān)注使客戶(hù)交互的工作流程自動(dòng)化和簡(jiǎn)易化。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行eCRM集成時(shí)可以有兩種基本的工作方式：購買(mǎi)整套 eCRM系統和技術(shù)，更新和集成自身的客戶(hù)關(guān)系管理系統；或是采購預制式的eCRM產(chǎn)品，包括了企業(yè)在整個(gè)客戶(hù)生命周期中的各項綜合性功能，然后企業(yè)根據自身的需求實(shí)施eCRM集成。但無(wú)論選擇哪種途徑和方法進(jìn)行eCRM集成，企業(yè)都需要從戰略、領(lǐng)導、資源方面付出巨大的努力。

五 CRM集成解決方案：積極應對e化挑戰

CRM集成解決方案將是企業(yè)積極應對e化挑戰的正確選擇——盡管在目前的CRM市場(chǎng)中，各大廠(chǎng)商都處于一個(gè)競爭的前期階段，基本上還沒(méi)有任何一家企業(yè)宣布能夠提供全面的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。但CRM廠(chǎng)商之間的激烈競爭，對于提升整個(gè)企業(yè)界和經(jīng)濟管理領(lǐng)域內對CRM的認知程度無(wú)疑起到了很大的推動(dòng)作用。

究其原因，現有的CRM提供商在面臨“e”化挑戰時(shí)，并不因他們的市場(chǎng)地位而比一般的初接觸電子商務(wù)的企業(yè)擁有太多優(yōu)勢。他們也還基本不能達成或實(shí)現完整的eCRM解決方案，因而不僅面對著(zhù)更為嚴峻的技術(shù)挑戰，必須至少巨大的發(fā)展資源投入到eCRM開(kāi)發(fā)中，或者開(kāi)始計劃收購以網(wǎng)絡(luò )為核心的提供商。比如Oracle公司，它宣稱(chēng)到2002年將正式發(fā)行eCRM軟件，因為它將利用自身在數據管理方面的規模和實(shí)力，而為了實(shí)現內容管理又對貿易伙伴如Service Ware和Vignette進(jìn)行收購以加快它的發(fā)展。而一批基于網(wǎng)絡(luò )的新興企業(yè)有可能擁有強大的eCRM的開(kāi)發(fā)能力和良好的前景，以網(wǎng)絡(luò )為中心的技術(shù)平臺將賦予了它們在開(kāi)發(fā)上的領(lǐng)先地位，而不管其規模如何，他們可能在強大的競爭者Oracle和Siebel之前把多樣化的綜合渠道能力賦予實(shí)施CRM的企業(yè)。

盡管如此，我們仍然能從一些實(shí)施CRM、實(shí)現e化運營(yíng)的先進(jìn)企業(yè)中獲得重要的借鑒。美國的Capital One財務(wù)公司于1994年從Signet金融公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家很小的金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統——Capital One的CRM系統的成功運行為其高速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。

Capital One的電話(huà)中心每周要接聽(tīng)百萬(wàn)次以上的電話(huà)，客戶(hù)來(lái)電詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題從信用卡的余額到為什么他們的利率猛增，各類(lèi)問(wèn)題紛繁復雜。處理這些事宜的不僅僅是電話(huà)中心的工作人員，還有功能極其強大的CRM系統。從一個(gè)客戶(hù)的電話(huà)被接入的那一刻開(kāi)始，運行著(zhù)CRM的龐大的計算機系統就開(kāi)始工作，這些計算機中裝載著(zhù)七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬(wàn)計的公司客戶(hù)的全面數據。通過(guò)這個(gè)龐大的數據庫，CRM系統能夠辨認是誰(shuí)來(lái)的電話(huà)并預測來(lái)電話(huà)的原因。然后當電話(huà)轉給適當的工作人員后，CRM系統會(huì )為接電話(huà)的工作人員提供一些客戶(hù)的相關(guān)資料及有關(guān)問(wèn)題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會(huì )提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統甚至還可以預測來(lái)電的客戶(hù)需要什么，當來(lái)電的要求處理完畢后，就可以通知銷(xiāo)售人員前去推銷(xiāo)。當這一次電話(huà)通話(huà)完畢，客戶(hù)所帶來(lái)的信息又被CRM系統分析處理后存儲起來(lái)，作為今后CRM客戶(hù)智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動(dòng)完成的。

Capital One公司的CRM系統所做的并不僅僅限于以上工作，它的一項更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶(hù)信息，對公司的新產(chǎn)品——各種新類(lèi)型的信用卡進(jìn)行智能化的分析和測試。換句話(huà)說(shuō)，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設計信用卡。它所帶來(lái)的成果是驚人的，僅2000年Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，這使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。這正是Capital One公司實(shí)施CRM后改進(jìn)產(chǎn)品設計和提供的結果。

因此，無(wú)論是對Capital One公司還是眾多正在準備e化的傳統企業(yè)來(lái)講，CRM系統的實(shí)施，都會(huì )伴隨著(zhù)從根本上改革其管理方式和業(yè)務(wù)流程，也將伴隨著(zhù)更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。

本文由作者向CTI論壇提供