開(kāi)放系統融合CRM前、后端

訪(fǎng)NCR公司數據倉庫事業(yè)部CTO史蒂芬·布魯斯特先生

曹術(shù)華 2001/04/16

　　NCR公司數據倉庫事業(yè)部CTO

　　布魯斯特先生畢業(yè)于馬薩諸塞科技大學(xué)計算機科學(xué)專(zhuān)業(yè)， 并在該校完成了他以高性能并行處理為主的碩士及博士研究課題。除此之外，他還在哈佛商學(xué)院及麻省理工學(xué)院Sloan 管理學(xué)院完成了MBA課程及論文。

　　布魯斯特先生曾發(fā)表過(guò)大量關(guān)于高端數據管理技術(shù)的文章，他是1999年出版的《為決策支持建立數據倉庫》的著(zhù)作人之一。

　　企業(yè)競爭的重要性決定了實(shí)施CRM的重要性。有些企業(yè)嘗試用一些簡(jiǎn)單的規則和傳統的數據庫來(lái)實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理，這種方法由于不能準確地掌握客戶(hù)的需求，導致向客戶(hù)提供服務(wù)的成本增加。數據倉庫在CRM中處于什么樣的地位？數據倉庫和CRM的發(fā)展趨勢是怎樣的？實(shí)施CRM的難點(diǎn)在哪？帶著(zhù)這些問(wèn)題，記者走訪(fǎng)了NCR公司數據倉庫事業(yè)部CTO史蒂芬·布魯斯特先生。


　　數據倉庫會(huì )越來(lái)越大


　　在信息爆炸的時(shí)代，數據管理是很重要的一項工作。傳統的商用數據庫基本是針對OLTP應用而開(kāi)發(fā)的，不適合做決策支持，而數據倉庫是專(zhuān)門(mén)針對決策支持應用而設計的。

　　隨著(zhù)企業(yè)對信息的價(jià)值越來(lái)越看重，數據量也越來(lái)越多。企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，導致信息量的成倍增長(cháng)。銀行、電信、航空都是有大數據量管理要求的市場(chǎng)。因此，數據倉庫將趨于越來(lái)越大，這就對數據倉庫的可擴展性提出了很高的要求。數據倉庫系統的可擴展性包括硬件平臺的可擴展和軟件平臺的可擴展。

　　NCR在大型數據倉庫市場(chǎng)的地位是毋庸置疑的。對于 NCR來(lái)說(shuō)，10TB已是很小的數據倉庫了，NCR已經(jīng)在考慮做1000TB（PB級）的數據倉庫。而NCR的Teradata數據倉庫系統可以采用現場(chǎng)升級的方式，新增加的節點(diǎn)通過(guò)其BYNET（內部高速互聯(lián)網(wǎng)）與原系統聯(lián)接，不需要改變數據倉庫原來(lái)的設計，就可以無(wú)限制地擴展。


　　后端和前端走向融合


　　布魯斯特先生認為，數據倉庫是實(shí)施CRM的核心技術(shù)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源。因為只有數據倉庫能夠提供客戶(hù)的一致視圖（Single View of the Customer）。比如，銀行只要運作得好，則其利潤在4%左右，但銀行不僅要運作得好，還要做客戶(hù)關(guān)系管理。從全球來(lái)看，如果CRM做得好，則銀行利潤在10%到15%左右。CRM為銀行帶來(lái)了很多機會(huì )。

　　CRM基本分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)是基于數據倉庫技術(shù)的分析型CRM，另一類(lèi)是操作型CRM或接觸點(diǎn)CRM。CRM的決策過(guò)程屬于分析型系統，CRM的實(shí)施操作部分，如通過(guò)網(wǎng)站、Call Center等接觸點(diǎn)與客戶(hù)互動(dòng)，屬于操作型CRM。BroadVision 公司基于Web的eCRM系統就屬于接觸點(diǎn)CRM。NCR則專(zhuān)注于分析型CRM。分析型CRM幫助人們了解客戶(hù)的喜好、利潤貢獻度、市場(chǎng)行為等，而CRM的價(jià)值最終要落實(shí)到對客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。客戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)，就需要把分析型CRM與接觸點(diǎn)CRM結合在一起。如網(wǎng)站的客戶(hù)先通過(guò)BroadVision的系統，客戶(hù)要了解什么信息，BroadVision系統就把客戶(hù)的要求傳遞給數據倉庫，通過(guò)數據倉庫來(lái)拿這些信息，然后返回客戶(hù)界面，再到客戶(hù)。BroadVision的eCRM管理接觸點(diǎn)，適應于通過(guò)Web與客戶(hù)聯(lián)系，而數據倉庫不管理接觸點(diǎn)，適應于分析和決策。一個(gè)強大的CRM解決方案應該是把接觸點(diǎn)的操作型CRM和分析型的后臺的數據倉庫相結合。而后端和前端走向融合的關(guān)鍵點(diǎn)在于系統是開(kāi)放的，只有開(kāi)放的系統才能把各自的優(yōu)點(diǎn)結合起來(lái)。

　　去年底，NCR與BroadVision簽訂了一項金額高達1700萬(wàn)美元的合約，共同出資設立全球性的高級個(gè)性化專(zhuān)家中心（Centers of Expertise for Advanced Personalization），為客戶(hù)建立量身定做的CRM應用。NCR的Teradata負責提供數據庫和行銷(xiāo)活動(dòng)的規劃、目標和規則；BroadVision的解決方案則提供Web和ATM屏幕的個(gè)性化的視圖，并管理客戶(hù)和企業(yè)互動(dòng)的順序。客戶(hù)的信息由BroadVision系統傳遞到NCR數據倉庫，以供分析和決策。布魯斯特先生說(shuō)，NCR與BroadVision的結盟，代表了CRM發(fā)展的方向。


　　數據質(zhì)量是實(shí)施CRM的難點(diǎn)


　　CRM的實(shí)施不是一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)，而是企業(yè)流程的改變。CRM的實(shí)施過(guò)程是一個(gè)改變業(yè)務(wù)模式的過(guò)程，即以業(yè)務(wù)為主改變?yōu)橐钥蛻?hù)為主。

　　布魯斯特先生認為，實(shí)施CRM的難點(diǎn)是數據的質(zhì)量問(wèn)題。數據倉庫本身并不產(chǎn)生數據，數據倉庫中的數據來(lái)自于許多不同的數據源和接觸點(diǎn)。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的數據分散在不同的OLTP系統中，因此客戶(hù)的信息也分散在不同的系統中。分散的數據同時(shí)帶來(lái)了數據不清潔的問(wèn)題。同一個(gè)客戶(hù)的信息在不同系統中的數據可能不一致，而且有些數據可能是不真實(shí)的。如果數據的質(zhì)量不好，放到數據倉庫，就不知道分析的結果是對或錯。ETL（數據的抽取、轉換和裝載）工具能對原始數據進(jìn)行清洗、過(guò)濾和轉換工作。用ETL工具可以把信息整合成一個(gè)單一的視角。比如，有的系統“1”代表“男”、“0”代表“女”，ETL工具可以把這些原始的數據轉換成統一的視圖，裝載在數據倉庫中。然而，如果原始數據就把客戶(hù)的性別弄錯了，轉換也就沒(méi)用。

　　因此，CRM實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應該特別注意數據質(zhì)量問(wèn)題。企業(yè)注重全面質(zhì)量管理，才能為成功實(shí)施CRM打好基礎。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》2001/04/16