CRM乍暖還寒

高麗華 2001/04/16

　　CRM還是個(gè)新事物，發(fā)達國家實(shí)施CRM的失敗率也超過(guò)半數，國內企業(yè)在實(shí)施時(shí)更要找準自己的癥結，選擇好的產(chǎn)品、路子和策略。

　　“以客戶(hù)為中心”時(shí)代的到來(lái)讓商業(yè)社會(huì )再次忙作一團，早先的“以產(chǎn)品為中心”過(guò)時(shí)了，需要重新構造。這一經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略的遷移，從20世紀90年代末開(kāi)始捧紅了一項新的IT應用—CRM（客戶(hù)關(guān)系管理），CRM市場(chǎng)以每年40％的速度成長(cháng)，并迅速影響到我國。記者注意到，“CRM”已成了近期國內IT媒體出鏡率最高的詞匯（本報4月16日將在《產(chǎn)品與技術(shù)》版塊推出相關(guān)專(zhuān)欄），3月27日由中國計算機世界出版服務(wù)公司在上海舉辦的“CRM在中國”大型研討會(huì )亦出現了“爆棚”—原定300人的會(huì )議去了500多人。美國Gartner Group公司高級顧問(wèn)登臺講演的第一句話(huà)是：乘飛機前有人提醒說(shuō)，上海很冷，需要加件毛衣。但是我進(jìn)入會(huì )場(chǎng)卻感覺(jué)這里很熱。

　　CRM既是一種管理理念，也是一種應用系統。它采用互聯(lián)網(wǎng)、數據倉庫、呼叫中心等對客戶(hù)資源進(jìn)行“一對一”的集中式管理，以幫助企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，吸引潛在客戶(hù)，留住老客戶(hù)，被稱(chēng)為21世紀企業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)的“橋頭堡”。身處“入世”前夜，承受著(zhù)將與國外強手短兵相接壓力的中國企業(yè)，更是對這項應用熱情有加，這也正是Gartner Group高級顧問(wèn)聲稱(chēng)“這里很熱”的潛臺詞。

　　不過(guò)，如同美國市場(chǎng)調研公司IDC的專(zhuān)家所提醒的那樣，中國雖然已經(jīng)進(jìn)入了CRM應用的春天，但春天是個(gè)乍暖還寒的季節，春風(fēng)依然料峭， CRM應用還有許多障礙，主要是實(shí)施CRM的三個(gè)關(guān)鍵條件還有待打磨。

　　第一個(gè)條件是對客戶(hù)資源的集中式管理。這個(gè)條件要求建立客戶(hù)信息共享系統，客戶(hù)一個(gè)訂單進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財務(wù)、倉庫、計劃、供應、服務(wù)等相關(guān)部門(mén)應該同步得到信息，財務(wù)部門(mén)據此調查客戶(hù)的信譽(yù)狀況，物流部門(mén)據此核查庫存和供應鏈的情況，服務(wù)部門(mén)及時(shí)擬定跟蹤服務(wù)的措施……在這里，健全的客戶(hù)信息系統猶如一部牽一發(fā)動(dòng)全身的引擎，能讓企業(yè)各部門(mén)在第一時(shí)間同時(shí)進(jìn)入狀態(tài)，整體應對業(yè)務(wù)。

　　第二個(gè)條件是生態(tài)環(huán)境。IDC的專(zhuān)家尤其強調“生態(tài)鏈”，認為CRM必須有供應鏈、資源配置、生產(chǎn)制造等相關(guān)系統的配合，才能產(chǎn)生應有的市場(chǎng)效果。譬如一家制衣廠(chǎng)商發(fā)現某種面料的連衣裙很好銷(xiāo)，但如果原材料供應商不能同步提供這種面料或供貨價(jià)格很貴，制衣商就只能望訂單而興嘆了。IDC為此提出一種叫ERM（企業(yè)資源管理）的概念，提倡SCM（供應鏈管理）、CRM、ERP（企業(yè)資源計劃）等企業(yè)內部外部資源的聯(lián)動(dòng)。

　　三是戰略與企業(yè)文化要同步跟進(jìn)。SAP的專(zhuān)家認為：“CRM第一是理念和戰略，第二才是技術(shù)，技術(shù)只是一種輔助手段。也許技術(shù)的改變只需要半年，文化遷移卻需要三年或者更長(cháng)的時(shí)間。”IBM的專(zhuān)家說(shuō)，在他們幫助客戶(hù)實(shí)施CRM時(shí)，客戶(hù)除了接受相關(guān)的技術(shù)，更對IBM以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化和規章感興趣。

　　比照上述條件來(lái)看國內企業(yè)，問(wèn)題就出來(lái)了。譬如缺乏CRM專(zhuān)業(yè)知識，選擇產(chǎn)品有盲目性;缺少對CRM的全面認識，專(zhuān)注于技術(shù)層面而缺乏文化準備和相應的改革配套措施；寄希望于個(gè)別部門(mén)和少數人的作用，殊不知CRM的成功應用需要“從高層領(lǐng)導到普通員工乃至電話(huà)接線(xiàn)員”的通力協(xié)作，等等。由于這些原因，不少企業(yè)的CRM應用效果不佳就在情理之中了。CRM還是個(gè)新事物，發(fā)達國家實(shí)施CRM的失敗率也超過(guò)半數，國內企業(yè)在實(shí)施時(shí)更要針對自己的癥結，選擇好的產(chǎn)品、路子和策略。

　　好在這些問(wèn)題已經(jīng)引起了企業(yè)特別是CRM廠(chǎng)商的強烈關(guān)注。在3月27日的“CRM在中國”大型研討會(huì )上，40多家CRM廠(chǎng)商推出了自己的解決方案，這些方案各有賣(mài)點(diǎn)，但有一個(gè)原則為大家公認，那就是“分步實(shí)施”的原則，即找一個(gè)企業(yè)迫切需要解決又最容易見(jiàn)效的問(wèn)題作為突破口，一步一步向前走。國能科諾商用軟件公司總經(jīng)理盧曙認為，看一個(gè)應用方案是否成熟，實(shí)施周期是一個(gè)重要的衡量標準。現在企業(yè)競爭最講究的是“快”，快了才有機會(huì )。為什么早幾年國外有些實(shí)施ERP的企業(yè)破產(chǎn)了？原因就是系統過(guò)于龐大，致使實(shí)施周期過(guò)長(cháng)，掉進(jìn)了“IT黑洞”。他說(shuō)他很高興看到這次像Oracle、SAP、康柏這些國際大廠(chǎng)商也在提倡“分步實(shí)施”。 美國艾克國際科技公司則借用“窄譜原則”說(shuō)明分步實(shí)施的必要性。“窄譜”是相對那種包醫百病的“廣譜”而言，即對癥下藥，從客戶(hù)最容易成功的地方入手，讓用戶(hù)早日見(jiàn)到效果，樹(shù)立起信心。

《計算機世界》2001/04/16