盡管不能以偏概全，但太多公司在表彰、獎勵忠誠員工和回饋忠誠客戶(hù)時(shí)采用的是長(cháng)期不變的標準化計劃或方式。其結果往往是一種勞而無(wú)功的糟糕狀況。這種無(wú)特色的標準化計劃可能是在某地、由某人設計用來(lái)激勵員工很好地工作，促進(jìn)客戶(hù)更多地購買(mǎi)。在當時(shí)可能趨勢取得了良好的收效。不幸的是，機械化的表獎?dòng)媱澲粚Ξ敃r(shí)的某些人起作用，而起作用的原因也只是該計劃恰巧滿(mǎn)足他們當時(shí)的要求。而這個(gè)計劃或方法對其他人沒(méi)用或是不能長(cháng)期有效。因為這種僵化的獎勵計劃或方案與他們的真正需求相去甚遠，他們經(jīng)常將這種計劃看成商家操縱和影響他們行為的手段。不妨做一個(gè)調查，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)在獎勵計劃或各種回饋活動(dòng)中希望得到什么。你會(huì )驚奇地發(fā)現答案是除了錢(qián)之外的其他東西。

　　公司應立即做出反應。對客戶(hù)（包括內部客戶(hù)--員工）以一定的標準進(jìn)行分類(lèi)，確保將各種數據信息及時(shí)輸入CRM系統以便對不同客戶(hù)和員工制定和實(shí)施適當的表獎?dòng)媱潯Ｅ紶柕纳唐氛劭刍騼?yōu)惠促銷(xiāo)并不能長(cháng)久地留住客戶(hù)；一點(diǎn)點(diǎn)薪水的增加或獎金也不是提高員工忠誠度的方法。公司需要在如何設計個(gè)性化、特色化的表獎和激勵計劃上多下功夫。

職業(yè)發(fā)展和“服務(wù)升級規劃”

　　許多公司認同：為員工提供職業(yè)發(fā)展計劃和生涯規劃十分重要。他們甚至在公司培訓管理和人力資源系統中也遵循著(zhù)這種思路。同樣，對客戶(hù)也要有一個(gè)客戶(hù)生命周期內的“生涯規劃”，我稱(chēng)之為“客戶(hù)服務(wù)升級規劃”。這是一個(gè)新的概念或提法。但這種做法其實(shí)不難，關(guān)鍵是要意識到它的重要性。根據客戶(hù)消費特點(diǎn)和公司相應的利潤邊際，將為公司客戶(hù)提供的服務(wù)分為若干等級，可以設立若干指標或指標體系確定達到每個(gè)等級的客戶(hù)需要具備的條件。隨著(zhù)客戶(hù)等級的升級，客戶(hù)可以獲得更多、更好的服務(wù)（有時(shí)可能是更優(yōu)惠的價(jià)格）。這種服務(wù)升級規劃，可以吸引客戶(hù)自主地努力達到要求以獲得更好服務(wù)，從而提高客戶(hù)獲得率、忠誠度和滿(mǎn)意度。其實(shí)，在一些公司的報價(jià)體系中根據不同銷(xiāo)量和客戶(hù)關(guān)系建立的長(cháng)短來(lái)確定價(jià)格優(yōu)惠的方法就有這種思想的火花在閃爍。東方航空公司的“金燕俱樂(lè )部”的分層次服務(wù)就很好地體現了這種理念（見(jiàn)附件sidebar2:東航“金燕俱樂(lè )部”會(huì )員的特殊服務(wù)享受）。

　　通過(guò)為客戶(hù)提供全面周到的服務(wù)規劃，我們可以將“服務(wù)升級規劃”的概念推進(jìn)一大步。如，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的職業(yè)發(fā)展機會(huì )，有助于鞏固客戶(hù)關(guān)系和建立客戶(hù)忠誠度。通過(guò)為客戶(hù)舉辦各種研討會(huì )、設計培訓計劃、開(kāi)設培訓課程，教他們如何在取得優(yōu)秀的工作績(jì)效、如何應對競爭。那些將大部分花在你公司的客戶(hù)或長(cháng)期忠誠客戶(hù)應當得到特殊層次和特別方式的服務(wù)。這種分層級遞進(jìn)的服務(wù)方式使客戶(hù)覺(jué)得特別，也促使其他客戶(hù)努力達到高層次的服務(wù)等級。

長(cháng)期與忠誠

　　關(guān)于公司如何對待客戶(hù)和員工方面有這樣一個(gè)建議：不要總是想著(zhù)不斷招募新員工和不斷發(fā)展新客戶(hù)。為什么不想辦法弄清楚以下問(wèn)題呢？“是什么使客戶(hù)和員工忠誠地、長(cháng)期地站到你這邊？他們究竟需要什么？什么方法可以使他們更長(cháng)久地成為你的客戶(hù)或員工？”公司經(jīng)常會(huì )評選并表獎長(cháng)期服務(wù)員工和忠誠員工，同樣對長(cháng)期客戶(hù)和忠誠客戶(hù)也要獎勵。實(shí)際上，公司要象對待主要客戶(hù)那樣對待員工，因為員工就是你公司內部的“客戶(hù)”。公司向所有內外部客戶(hù)提供的增值服務(wù)將轉化成留住客戶(hù)和員工的神奇引力。我們已經(jīng)知道，獲得一個(gè)新客戶(hù)所需的花費比讓現有客戶(hù)再次購買(mǎi)所需的花費多四倍。由此可以推算，招募新員工比再培養現有員工的花費將高出三倍。公司應當想方設法留住員工和客戶(hù)。同樣，如果你計劃搞一個(gè)特殊優(yōu)惠活動(dòng)或設計一個(gè)獎勵忠誠客戶(hù)計劃，請先考慮將這些優(yōu)惠或獎勵最先提供給長(cháng)期客戶(hù)而非用來(lái)吸引新客戶(hù)。這也是“客戶(hù)服務(wù)升級規劃”所要求的。表獎那些長(cháng)期客戶(hù)和忠誠客戶(hù)將會(huì )給你帶來(lái)意想不到的收益。在這兩種情況下，你可以通過(guò)統計客戶(hù)向他人推薦公司的次數和再次購買(mǎi)行為的次數來(lái)檢驗他們的忠誠度。

一個(gè)永續經(jīng)營(yíng)的理念

　　如果你已經(jīng)擁有長(cháng)期客戶(hù)和長(cháng)期員工，你還必須設法讓他們幫你招募或吸引更多的象他們一樣的人加入公司。你將獲得倍數增長(cháng)的效果。第一，新員工招聘成本和新客戶(hù)獲得的 成本將大幅降低，因為充分利用推薦介紹是最便宜的商業(yè)創(chuàng )造方式。第二，推薦他人的員工或將你公司推薦給他人的客戶(hù)將會(huì )幫你找到那些與他們相似的人（有著(zhù)相同的價(jià)值觀(guān)、職業(yè)道德、目標等），這些人正是你一直努力在尋找--那些新的具有長(cháng)期性和忠誠度潛力的員工或客戶(hù)。第三，新客戶(hù)和新員工將一種信任感帶到在他與你建立的新的關(guān)系中。這種信任感是忠誠感的基礎。這將使你投入CRM的所有努力和工作變得相對簡(jiǎn)單，因為良好的初次接觸心理感受將使他們更長(cháng)久地與你在一起。這將成為公司永續經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證。

用內部客戶(hù)留住外部客戶(hù)

　　建立和維護客戶(hù)關(guān)系、提高客戶(hù)忠誠度并使之最大化已經(jīng)成為世界領(lǐng)先企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。因為在今天，僅通過(guò)新聞通訊、專(zhuān)題節目、電子郵件、自助服務(wù)和問(wèn)候卡片、促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不足以讓客戶(hù)滿(mǎn)意或保持客戶(hù)忠誠。客戶(hù)更關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量和體會(huì )服務(wù)時(shí)的心理感受。公司能夠的是設法利用“內部客戶(hù)”--員工留住外部客戶(hù)。

　　除了在全公司上下倡導“以客戶(hù)為中心”的理念，你還可以通過(guò)設立特殊的崗位--客戶(hù)服務(wù)代表（Customer service representative，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）來(lái)建立和維持良好的客戶(hù)關(guān)系。CSR主要通過(guò)全面的服務(wù)建立并提高客戶(hù)與公司的緊密心理連結（psychological ties），幫助公司建立安全可靠、長(cháng)期持久的客戶(hù)關(guān)系。通常沒(méi)有其他人（除了銷(xiāo)售人員）比CSR更多、更緊密地接觸客戶(hù)。CRS花時(shí)間為打電話(huà)進(jìn)來(lái)的客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)并努力使之滿(mǎn)意。這種服務(wù)可以增加客戶(hù)的再次購買(mǎi)行為，而且這種增加是可測量的。相反，如果客戶(hù)不喜歡CSR對他的態(tài)度，很容易會(huì )換一家供應商或服務(wù)商，無(wú)論這種改換的財務(wù)成本如何。這需要客戶(hù)服務(wù)代表在與每個(gè)客戶(hù)接觸時(shí)所做的每個(gè)行為都必須確保打電話(huà)咨詢(xún)或登門(mén)來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)滿(mǎn)意。如果你想使客戶(hù)通過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得身體滿(mǎn)足的同時(shí)，獲得心理或精神上的滿(mǎn)意，你就可以抓住客戶(hù)的心。客戶(hù)在情感和心理上與你公司產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，客戶(hù)改換供應商或服務(wù)商的心理成本比財務(wù)成本更大，客戶(hù)改換的事情就很少發(fā)生。CRS正是創(chuàng )造這種情緒和心理滿(mǎn)意的催化劑。

通過(guò)CSR建立和維持客戶(hù)關(guān)系、長(cháng)期留住客戶(hù)主要有以下八個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 設專(zhuān)人不間斷地搜集最新的、準確的客戶(hù)信息。反映客戶(hù)需求的信息遠比一些數字重要的多。客戶(hù)希望被看作是一個(gè)獨立的個(gè)人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對每一個(gè)打進(jìn)的電話(huà)或來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)應做一個(gè)備忘錄并更新客戶(hù)信息文檔。通過(guò)客戶(hù)來(lái)電搜集信息所需的時(shí)間長(cháng)短取決于CSR的判斷力。如果客戶(hù)打電話(huà)抱怨，CSR應先設法使客戶(hù)傾訴暢懷，然后再詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，獲得需要更新的客戶(hù)信息。對于語(yǔ)氣平常的來(lái)電客戶(hù)，CSR應先清楚客戶(hù)的最近的信息（這些信息已經(jīng)在你的CRM系統里）并確保客戶(hù)對此滿(mǎn)意。無(wú)論哪種情況，CSR必須對客戶(hù)曾經(jīng)購買(mǎi)行為、來(lái)電咨詢(xún)或將要購買(mǎi)本公司產(chǎn)品或服務(wù)表示感謝。

2. 對產(chǎn)品知識的掌握對于CSR成功建立客戶(hù)關(guān)系至關(guān)重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業(yè)產(chǎn)品、計劃、服務(wù)。這并不是說(shuō)他們必須是技術(shù)專(zhuān)家，需要熟悉產(chǎn)品、服務(wù)或高科技設備的復雜工作情況；但他們必須熟悉以下問(wèn)題：公司中與客戶(hù)直接有關(guān)的各個(gè)部門(mén)和每個(gè)人做的是什么？產(chǎn)品和服務(wù)如何運作？客戶(hù)可能如何使用產(chǎn)品和服務(wù)？CSR必須與全公司的人保持緊密聯(lián)系以保證隨時(shí)了解有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展的最新消息。他們還需要了解員工使用產(chǎn)品的感受和對產(chǎn)品的意見(jiàn)。然后，他們才能將產(chǎn)品知識信息、自身使用感受、客戶(hù)信息匯集整理，提升他們服務(wù)客戶(hù)的水平。這是他們真正了解客戶(hù)情緒的唯一方法。

值得注意的是，客戶(hù)最不喜歡打進(jìn)電話(huà)，CSR卻回答說(shuō)不知道他們在說(shuō)什么而將電話(huà)轉給其他人。這種情況只需發(fā)生一、兩次，客戶(hù)就會(huì )離去改換到其他公司了。因此，在培訓CSR如何使用電話(huà)系統、計算機系統、軟件以及如何與客戶(hù)對話(huà)時(shí)，必須培訓他們明白CSR向客戶(hù)銷(xiāo)售的是什么。

3. 多花時(shí)間了解客戶(hù)。設法了解他們需要什么，打電話(huà)的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個(gè)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)是初次購買(mǎi)、再次購買(mǎi)或是想與公司經(jīng)理或負責人討論有關(guān)問(wèn)題。許多電話(huà)中心的CSR使用的系統模型自動(dòng)統計出其工作量，并將工作量與其工作績(jì)效相掛鉤。要求CSR必須在規定時(shí)間完成處理所有打進(jìn)的電話(huà)，必須回答客戶(hù)的問(wèn)題詳細精確地對這些電話(huà)進(jìn)行部署處理。衡量CSR績(jì)效的指標，通常是他們接聽(tīng)了多少電話(huà)而非他們對客戶(hù)的服務(wù)有多好。這是一個(gè)數量與質(zhì)量的問(wèn)題。我建議：首先應當考慮客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。讓CSR多花一些時(shí)間幫助某個(gè)客戶(hù)直到他滿(mǎn)意。對使客戶(hù)滿(mǎn)意的CSR，應象對達到生產(chǎn)或銷(xiāo)售目標的員工一樣予以獎勵。應當記住：得到褒獎的行為會(huì )不斷被重復。因此獎勵很好服務(wù)客戶(hù)的CSR，就是使客戶(hù)滿(mǎn)意，就有助于建立長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系。

4. 在每次接觸客戶(hù)時(shí)，為客戶(hù)提供價(jià)值。無(wú)論客戶(hù)何時(shí)打電話(huà)進(jìn)來(lái)，無(wú)論客戶(hù)是抱怨、咨詢(xún)或有再次購買(mǎi)需求，要為他們提供價(jià)值。這并不是說(shuō)必須給客戶(hù)提供貨幣形式的價(jià)值，感覺(jué)的或心理的價(jià)值更好、更重要，對客戶(hù)更有意義。永遠記得讓CSR說(shuō)“謝謝”。

5. 與客戶(hù)建立“雙贏(yíng)”的服務(wù)伙伴關(guān)系。培訓CSR與客戶(hù)一起努力以獲得每次電話(huà)和拜訪(fǎng)的成功，因為這有賴(lài)于一種雙方協(xié)作的努力。CSR在沒(méi)有客戶(hù)參與的的情況下為客戶(hù)解決了問(wèn)題，僅僅是得到應有效果的一半。培訓CSR在問(wèn)題處理過(guò)程中與客戶(hù)一起工作，他們應當一起找出問(wèn)題的答案。客戶(hù)感受到CSR或公司想要與他或她一起協(xié)作并提供他或她想要的，客戶(hù)將花更多的時(shí)間或金錢(qián)購買(mǎi)你的產(chǎn)品。這意味著(zhù)客戶(hù)的再購買(mǎi)會(huì )更加和其過(guò)程的磨損和低效可以避免或降至最小。

6. 獎勵客戶(hù)的忠誠。獎勵忠誠客戶(hù)的辦法很多，但無(wú)論什么辦法，一定要確保客戶(hù)覺(jué)得價(jià)值很高。其中一種辦法是為客戶(hù)專(zhuān)派一位特定的CSR，當客戶(hù)來(lái)電或來(lái)訪(fǎng)、需要幫助或有問(wèn)題需要解決時(shí)，客戶(hù)可以直接找特定的CSR為其服務(wù)。即使其他人幫助他們，但客戶(hù)會(huì )覺(jué)得他們有自己的CSR。這使客戶(hù)覺(jué)得被重視并愿意保持一種更長(cháng)期的關(guān)系。（這種辦法對客戶(hù)數目相對較少的情況很有效，對較大型的公司不一定適用）

7. 經(jīng)常與客戶(hù)溝通交流。CSR在進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)時(shí)要有心理前攝性（proactive）。然而大多數客戶(hù)信息控制系統和公司對客戶(hù)服務(wù)有反應，等待客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)或來(lái)訪(fǎng)。你可以使服務(wù)更加前攝，并讓CSR打電話(huà)給客戶(hù)只是問(wèn)候客戶(hù)近來(lái)如何。客戶(hù)將感到你的公司和服務(wù)很有人情味，這將加強客戶(hù)與公司的心理關(guān)系。

8. 對公司來(lái)說(shuō)，最重要的是吸引并留住有價(jià)值的客戶(hù)。每次客戶(hù)來(lái)電或來(lái)訪(fǎng)，CSR是你公司與客戶(hù)的首次接觸。通過(guò)CSR將你的客戶(hù)培訓成不僅僅是問(wèn)候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶(hù)保持、客戶(hù)滿(mǎn)意度和口碑，因為客戶(hù)喜歡你公司友好的、有意的氛圍。所有這些都將轉化為更高的客戶(hù)忠誠度和保持力。

作者：趙宏, 漢普管理咨詢(xún)（中國）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理、高級咨詢(xún)顧問(wèn)。

[附欄Sidebar 1 ]: 內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

　　內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念源于以下觀(guān)點(diǎn)：即員工是公司的組織的內部市場(chǎng)。如果產(chǎn)品、服務(wù)和外部溝通活動(dòng)不能向內部目標客戶(hù)推銷(xiāo)，也不必期望可以向外部客戶(hù)成功地推銷(xiāo)。內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將員工看作公司的“內部客戶(hù)”。早在1976年伊格列（Eiglier, P）和蘭格亞得（Langeard, E）就討論了對組織內部推銷(xiāo)的需要。1987年哈斯克特（Heskett, J.L.）指出成功的服務(wù)企業(yè)所取得的地位是“戰略性的服務(wù)洞察力向內轉移”的結果，員工和客戶(hù)都是企業(yè)重要的目標。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)是一種整合了企業(yè)各種職能的全面管理過(guò)程；它是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，其核心是如何培養具有客戶(hù)意識的員工。影響客戶(hù)對公司的認識和未來(lái)購買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素是員工的服務(wù)技能、顧客導向和服務(wù)意識。內部營(yíng)銷(xiāo)的概念說(shuō)明，內部市場(chǎng)的員工應經(jīng)過(guò)積極的、相互協(xié)調的、類(lèi)似市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)調動(dòng)起積極性，成為具有服務(wù)意識和顧客導向的服務(wù)人員。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)的新穎性在于，它是一個(gè)總體概念，可以有效地管理多種職能交叉的活動(dòng)，把它們作為這個(gè)難題方案的一部分，向共同目標邁進(jìn)。內部營(yíng)銷(xiāo)的重要性在于，它可以讓管理者采用更加系統和戰略性的方式管理上述活動(dòng)。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)的整體目標是雙重的，即：1、確保員工受到激勵，追求顧客導向和服務(wù)意識，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以兼職營(yíng)銷(xiāo)者的身份成功完成其工作。2、吸引和留住高價(jià)值員工。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)包涵兩大內容：態(tài)度管理和溝通管理。員工的態(tài)度極其對顧客意識和服務(wù)的自覺(jué)性的激勵客戶(hù)必須有效地管理。因為“服務(wù)企業(yè)需要具備前瞻性的管理意識，要查未來(lái)而不是適應未來(lái)。”（埃德瓦森、埃德維森和尼斯湯姆，1988）2、管理者、前線(xiàn)員工和后線(xiàn)人員需要充分的信息來(lái)完成與其職位相符的工作，為內部和外部的客戶(hù)提供服務(wù)。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次：
1、創(chuàng )造和發(fā)展服務(wù)文化，在員工中建立服務(wù)導向。使員工意識到企業(yè)要做什么，他應當做什么、怎樣做，為什么有責任作為“兼職營(yíng)銷(xiāo)者”。
2、保持服務(wù)文化和顧客導向。創(chuàng )造一種氛圍，即工作氣候和道德規范，實(shí)現對服務(wù)的生產(chǎn)和真實(shí)瞬間的“間接控制”。
3、推出新的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要使員工接受和認同。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)既是一種如何管理人和人與人之間關(guān)系的科學(xué)，又是一種系統發(fā)展服務(wù)文化的方法。其實(shí)現方法有很多，主要有以下三種類(lèi)型的活動(dòng)：各種培訓、管理支持和內部的互動(dòng)溝通、內部大眾溝通和信息支持。

[附欄Sidebar 2 ]: 東航“金燕俱樂(lè )部”會(huì )員的特殊服務(wù)享受

　　“金燕俱樂(lè )部”是中國東方航空股份有限公司的常旅客俱樂(lè )部。金燕俱樂(lè )部會(huì )員可以享受到不同于非會(huì )員的特殊服務(wù)。東航的“金燕俱樂(lè )部”滿(mǎn)意服務(wù)活動(dòng)中“里程累計計劃”和“機場(chǎng)會(huì )員專(zhuān)用值班柜臺”就是很高的例子。

1. 里程累計計劃

只要成為“金燕俱樂(lè )部”會(huì )員，每次乘坐東航班機的飛行里程就會(huì )被積累，當里程數累計達到一定數量時(shí)，就可獲得東航的免費機票、免費升艙的獎勵和其他服務(wù)，而且獎勵可以隨意轉讓。而且，特定航線(xiàn)、不同等級的艙位由于對應的票價(jià)和使用條件不同，相應的里程數折算系數也不同。某些特定航線(xiàn)還可能獲得數倍的里程折算累計，如東航最新推出的計劃：從2001年4月1日至7月31日，上海虹橋機場(chǎng)至北京航線(xiàn)，會(huì )員里程按1.5倍折算；東航上海至香港經(jīng)濟艙折扣艙位K B E 艙位的會(huì )員，里程按2倍計算等。

2. 開(kāi)通機場(chǎng)會(huì )員專(zhuān)用值班柜臺。

　　2000年12月8日，東航在北京首都國際機場(chǎng)優(yōu)勢位置租用的2個(gè)值班柜臺作為“金燕俱樂(lè )部”會(huì )員專(zhuān)用值機柜臺，從此金燕會(huì )員在北京首都國際機場(chǎng)出發(fā)時(shí)不需要再尋找所乘航班的值機柜臺，徑直到專(zhuān)用柜臺辦理值機手續即可。專(zhuān)用柜臺的服務(wù)是按頭等艙、公務(wù)艙的服務(wù)標準執行的。北京是東航“金燕俱樂(lè )部”第一個(gè)開(kāi)通專(zhuān)用值機柜臺的城市。它的開(kāi)通標志著(zhù)東航“金燕俱樂(lè )部”客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和理念的提升。