CRM—21世紀企業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)和市場(chǎng)的橋頭堡

陳兵兵 2001/04/16

一、CRM是市場(chǎng)競爭的必然產(chǎn)物

　　在80年代中期，企業(yè)面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，全世界范圍內的企業(yè)都在經(jīng) 歷一場(chǎng)深刻的變革，許多企業(yè)開(kāi)始實(shí)施企業(yè)重組工程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。而當時(shí)企業(yè)重組提出的口號的是：以經(jīng)營(yíng)過(guò)程為改造對象、以關(guān)心客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意度為目標、對現有的經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進(jìn)的信息技術(shù)以及現代化的管理手段、最大限度地實(shí)現技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過(guò)程型組織結構，以實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。從中可以看出，其變革的根本目標就是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從此拉開(kāi)了CRM的序幕。

進(jìn)入90年代后，企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到客戶(hù)資源將是他們獲勝最重要的資源

　　之一，這首先是由于全球經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，即： 為此，生產(chǎn)從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉變。消費者要求準確適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，同時(shí)通過(guò)電子商務(wù)使批量定制成為可能，也使得企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成為可能；

　　其二，是市場(chǎng)激烈競爭的結果使得許多商品的品質(zhì)區別越來(lái)越小，產(chǎn)品的 同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀(guān)到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度；

　　其三，是隨著(zhù)社會(huì )物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾系數不斷下降、人們的生 活水平逐步提高，廣大最終消費者的消費觀(guān)念已從“物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用”為代表的理性消費時(shí)代過(guò)渡到了以“追求在商品購買(mǎi)與消費過(guò)程中心靈上的滿(mǎn)足感”為代表的感情消費時(shí)代，其購買(mǎi)動(dòng)機和價(jià)值取向更加趨向于他們“滿(mǎn)意與否”的程度；

　　最后，是企業(yè)在對其利潤的渴求一時(shí)很難再從內部挖潛、削減成本中獲得 時(shí)，他們自然就將目光轉向了顧客，企圖通過(guò)創(chuàng )造市場(chǎng)、留住老客戶(hù)并爭取新客戶(hù)、增加市場(chǎng)份額來(lái)維護其利潤，企業(yè)管理觀(guān)念的隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段：

　　為此，企業(yè)開(kāi)始轉向了爭取客戶(hù)，進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的管理，顧客的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的源泉。而是否擁有客戶(hù)取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著(zhù)顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗到的滿(mǎn)意程度來(lái)決定，客戶(hù)滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚。同時(shí)，客戶(hù)需求還會(huì )隨著(zhù)科技進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展而變化和提高，又將推動(dòng)企業(yè)不斷滿(mǎn)足客戶(hù)新的需求，這也是企業(yè)創(chuàng )新的動(dòng)力和方向。這更需要企業(yè)始終如一地以客戶(hù)滿(mǎn)意度為經(jīng)營(yíng)目標。

二、CRM – 企業(yè)必備的競爭工具

　　如何留住老客戶(hù)、爭取新客戶(hù)？ 如何獲取市場(chǎng)和客戶(hù)的消費信息，挖掘和分析這些數據，從中得出有用的、正確的結論，來(lái)為市場(chǎng)和客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)？客戶(hù)關(guān)系管理CRM，不僅僅是一個(gè)管理名詞和管理概念，更是一套人-機交互系統和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶(hù)和留住最有價(jià)值的客戶(hù)。通過(guò)它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現潛在客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行全面地觀(guān)察和管理，更好地了解客戶(hù)的需求，對客戶(hù)及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預測，對其當前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶(hù)身上獲得的盈利實(shí)現最大化。據統計數據表明，現代企業(yè)57%的銷(xiāo)售額是來(lái)自12%的重要客戶(hù)，而其余88%中的大部分客戶(hù)對企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖；開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)的5倍，而流失一個(gè)老客戶(hù)的損失，只有爭取10個(gè)新客戶(hù)才能彌補；而營(yíng)銷(xiāo)界還流行一個(gè)著(zhù)名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100個(gè)客戶(hù)對企業(yè)滿(mǎn)意，但只要一個(gè)持反對態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶(hù)采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個(gè)好工具和好幫手。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當前工作的重點(diǎn)。根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶(hù)”的信息管理系統及其組織的其它部分。

　　一個(gè)企業(yè)級的CRM系統通常包括銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品與交貨執行管理和服務(wù)支持四部分，如若將呼叫中心單獨劃分出來(lái)，則為五部分。下面將分別按五部分加以介紹。

1．銷(xiāo)售管理

　　目前，大多數企業(yè)的銷(xiāo)售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷(xiāo)售路線(xiàn)，通過(guò)傳真、電話(huà)或e-mail等與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )，并將這些信息記錄在各自的計算機或 筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷(xiāo)售合同，同樣，這種交流也是通過(guò)傳真、e-mail或電話(huà)記錄等方式完成的。這種手工操作過(guò)程的 結果是：銷(xiāo)售人員無(wú)法跟蹤眾多復雜的銷(xiāo)售路線(xiàn)，銷(xiāo)售周期長(cháng)；大量重復性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會(huì )造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會(huì )由于某位銷(xiāo)售人員的離去而丟失重要的客戶(hù)和銷(xiāo)售信息等等。這還僅僅是在銷(xiāo)售環(huán)節，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特別是在客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì )產(chǎn)生不良的后果。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化SFA系統使銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員，包括現場(chǎng)人員和內部人員的基本活 動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能，能幫助銷(xiāo)售部門(mén)有效地跟蹤眾多復雜的銷(xiāo)售路線(xiàn)，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替了原有的手工操作過(guò)程，這樣既縮短了銷(xiāo)售周期，又減少了許多錯誤和重復性的工作，可使銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化并賦予銷(xiāo)售管理人員和專(zhuān)業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶(hù)管理、傭金、銷(xiāo)售機會(huì )和潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售預測、建議書(shū)制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費用報告。同時(shí)，企業(yè)還會(huì )防止由于某位銷(xiāo)售人員的離去而丟失重要的銷(xiāo)售信息。銷(xiāo)售管理還為使用者提供了各種銷(xiāo)售途徑和工具，如電話(huà)銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售、遠程銷(xiāo)售、電子商務(wù)等，通過(guò)它們，銷(xiāo)售人員無(wú)論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息，管理銷(xiāo)售方向，追蹤當前客戶(hù)和潛在客戶(hù)的狀態(tài)并與銷(xiāo)售人員自動(dòng)控制系統進(jìn)行聯(lián)系。

　　基于Web訂單處理能夠根據客戶(hù)的需求將產(chǎn)品部件組裝為成品，使用者不 需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起，它還允許其客戶(hù)通過(guò)Web訂購有個(gè)人化配置的產(chǎn)品。此外，在收到訂單后，還可以通過(guò)后臺供應鏈系統與其長(cháng)期的供應商資源進(jìn)行匹配，來(lái)判斷該訂單是否有利可賺、是否需要接受、是否能按期按質(zhì)完工等等…

2．市場(chǎng)管理

　　由于快速發(fā)展的電子商務(wù)要求不斷地對數據進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)，同時(shí)也將所有客戶(hù)的全部購買(mǎi)和消費信息記錄在擋，所以這類(lèi)系統需要越來(lái)越多地建立在Web瀏覽器上，并與電子商務(wù)平臺緊密集成在一起。在功能方面，市場(chǎng)統計和分析應用將前端網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺所搜集到的大量數據，進(jìn)行統計分析，對市場(chǎng)需求進(jìn)行預測，并對市場(chǎng)進(jìn)行細分和目標定位，實(shí)現“一對一”的市場(chǎng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，為公司創(chuàng )造了新的營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)也為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新提供了參考依據。市場(chǎng)活動(dòng)管理主要是圍繞營(yíng)銷(xiāo)預算管理、廣告管理和布置、目標促銷(xiāo)手段和活動(dòng)、并依據對活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結來(lái)對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評估等等。此外，令企業(yè)有關(guān)業(yè)務(wù)人員共享的“市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)”，能為每他們提供獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競爭的信息，以便及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獲取最大的銷(xiāo)售利潤…

3．產(chǎn)品與交貨執行管理

　　由于銷(xiāo)售合同與訂單中還涉及到交貨、價(jià)格、運輸、產(chǎn)品特征等基本信息，因此CRM為客戶(hù)提供的應該是從產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、交貨、服務(wù)、支持等一系列連貫的、一條龍的服務(wù)。由于前一時(shí)期B2B、B2C等業(yè)務(wù)出現狂熱、電子商務(wù)交易平臺與后臺的供應鏈系統無(wú)法實(shí)現緊密地連接，一度出現了銷(xiāo)售與交貨脫節的現象，而配送與交貨問(wèn)題猶為突出，已成為人們“聲討”電子商務(wù)狂熱的一條最重要的“罪狀”。因此，在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條上，交貨問(wèn)題也成為CRM的一個(gè)責無(wú)旁貸的新的管理內容，否則，這根業(yè)務(wù)鏈條將在此處斷開(kāi)，，客戶(hù)也就不能得到連貫的服務(wù)。同時(shí)，由于“一對一”營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的客戶(hù)化配置和報價(jià)問(wèn)題，也使得CRM應該融入對產(chǎn)品信息的管理，以此才能更及時(shí)地為客戶(hù)提供他們更為滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)…

4．服務(wù)與支持

　　市場(chǎng)激烈競爭的結果使得許多商品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，某些產(chǎn)品從外觀(guān)到質(zhì)量也很難分出伯仲。這種商品的同質(zhì)化結果使越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供的產(chǎn)品所附加的服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。這些服務(wù)包括客戶(hù)配置化、客戶(hù)關(guān)懷、契約承諾、保修與維護、次貨與糾紛、客戶(hù)使用情況跟蹤、現場(chǎng)服務(wù)管理、記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數據庫、維修行為日程安排及調度；服務(wù)協(xié)議及合同、以提供預警服務(wù)和其它有益的建議、及服務(wù)請求管理等。

　　由于在多數情況下，客戶(hù)忠實(shí)度和是否能從該客戶(hù)身上贏(yíng)利取決于企業(yè)能 否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此客戶(hù)服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。完善的服務(wù)與支持，不但能為企業(yè)贏(yíng)得美譽(yù)、為產(chǎn)品樹(shù)立品牌，還能幫助將其客戶(hù)服務(wù)機構由成本耗費中心轉變?yōu)橼A(yíng)利中心。與呼叫中心和其它環(huán)節相整合，它還能為企業(yè)創(chuàng )造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過(guò)向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和后繼銷(xiāo)售的方式將額外的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶(hù)…

5．呼叫中心

　　呼叫中心是企業(yè)與客戶(hù)交往的窗口，它最能反應企業(yè)的服務(wù)水平。呼叫中心是由計算機電話(huà)集成技術(shù)支持的，它充分利用了通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多種功能集成，構建成一個(gè)完整的綜合服務(wù)系統，能方便有效地為客戶(hù)提供多種服務(wù)，如每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式交流，事先了解客戶(hù)信息以安排合 適的業(yè)務(wù)代表訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)、將客戶(hù)的各種信息存入業(yè)務(wù)數據倉庫以便共享等，能夠隨時(shí)為客戶(hù)排憂(yōu)解難，同時(shí)還可將銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)和交貨情況等信息及每個(gè)客戶(hù)的交易集合在一起，為各部門(mén)的人員提供實(shí)時(shí)的信息。它還能提供客戶(hù)投訴記錄、解決情況，以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量情況等等。

　　隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，商家越來(lái)越關(guān)心如何與客戶(hù)之間建立起有效的價(jià)值鏈，產(chǎn)生更多的效益，為了追求將合適的信息，在合適的時(shí)間送到合適的對象這一目標，為了彌補在Internet上不能與客戶(hù)進(jìn)行面對面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大擴充，被賦予了新的內涵和手段，特別是呼出功能，真正地實(shí)現電話(huà)、WWW、Email、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸、服務(wù)和關(guān)懷客戶(hù)的中心……

三、CRM在發(fā)展

　　隨著(zhù)CRM的出現以及在西方企業(yè)中的應用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應有 的回報，贏(yíng)得了客戶(hù)、贏(yíng)得了時(shí)間、贏(yíng)得了效率、贏(yíng)得了市場(chǎng)、贏(yíng)得了效益，特別是在與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭、企業(yè)信息化管理需求的發(fā)展，CRM系統也在不斷地發(fā)展以滿(mǎn)足其客戶(hù)的需求，它在功能方面的發(fā)展主要有：

1.產(chǎn)品與交貨管理；

2.協(xié)同商務(wù)管理；

3.智能商務(wù)管理；

4.決策支持；

5.數據挖掘；

6.知識管理等。

《計算機世界》 2001/04/16