實(shí)施CRM從關(guān)鍵應用入手

田同生 2001/04/05

　 目前國內的CRM仍然處在初級階段--市場(chǎng)教育與培育階段。無(wú)論是像Oracle、Siebel和Sap這樣“硅谷化”的成熟的CRM大廠(chǎng)商（營(yíng)業(yè)收入在數十億美元以上），還是像聯(lián)成互動(dòng)、特博深這樣在“中關(guān)村”剛剛萌芽的小企業(yè)（產(chǎn)品正在打市場(chǎng)）對中國CRM市場(chǎng)的現狀的看法還是一致的。初級階段最突出的特點(diǎn)是：市場(chǎng)的發(fā)展不平衡。一方面，大公司高瞻遠矚，先人一步實(shí)施CRM項目，選擇的實(shí)施伙伴又都是大廠(chǎng)商。例如Oracle目前實(shí)施的是上海航空、北京亞信、廣東美的；Sibel實(shí)施的是上海通用、羅氏制藥、北京聯(lián)想；Sap實(shí)施的是一汽大眾。另一方面，卻要對占企業(yè)總數99%的中小企業(yè)進(jìn)行CRM的深入教育，培育市場(chǎng)。這就是中國的現狀。

CRM的運作流程
　 長(cháng)期從事CRM咨詢(xún)服務(wù)的麥肯錫咨詢(xún)公司認為，做好客戶(hù)關(guān)系管理必須要有一組完整的運作流程：

　 一、搜集資料。利用高科技手段與多種渠道搜集客戶(hù)資料、消費偏好以及交易歷史資料，儲存到客戶(hù)數據庫中，然后將不同部門(mén)或分公司的客戶(hù)數據庫，整合成為單一的客戶(hù)數據庫內。在以往，企業(yè)的部門(mén)或分公司，都各自有自己的數據庫，以方便管理。由于相互之間的信息是閉塞的，就會(huì )出現公司的不同部門(mén)要求公司的老客戶(hù)，填新客戶(hù)資料表的問(wèn)題。客戶(hù)當然會(huì )覺(jué)得是被忽視了。把不同的客戶(hù)數據庫進(jìn)行整合以后，有助于將不同部門(mén)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給同一客戶(hù)，既可以增加利潤，減少重復成本，同時(shí)更能夠鞏固與客戶(hù)的永長(cháng)關(guān)系。

　 二、分類(lèi)與建立模式。借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶(hù)分成不同的類(lèi)型，描述每一類(lèi)客戶(hù)的行為模式。通過(guò)這樣的工作，可以預測在各種市場(chǎng)變化與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況下，各類(lèi)客戶(hù)所做出的反應。例如，通過(guò)分析可以得知，哪些客戶(hù)一收到促銷(xiāo)郵件，會(huì )毫不考慮就丟到垃圾桶，或是對哪一類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)有偏好，也會(huì )知道哪些潛在客戶(hù)已經(jīng)不存在了。所有這些工作，既能夠有效地選擇到適當目標客戶(hù)，同時(shí)也會(huì )提高管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率，降低成本。

　 三、規劃與設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據上述模式設計適合客戶(hù)的服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
現實(shí)當中，企業(yè)對于各類(lèi)客戶(hù)通常是一視同仁的，而且定期進(jìn)行客戶(hù)活動(dòng)。但是，用CRM的觀(guān)念來(lái)看，顯然是不合算的，CRM要求“看人下菜”。花錢(qián)要花在刀口上，如果是刀把子，就不會(huì )花錢(qián)。如果移動(dòng)通信公司在電話(huà)接通順序上，對大量及小量使用的移動(dòng)通信的客戶(hù)一視同仁，前者就會(huì )因為總是在重要時(shí)機無(wú)法接通電話(huà)而轉換運營(yíng)商，后者卻不會(huì )因為受到了一視同仁的對待而增加通話(huà)量。

　 四、進(jìn)行活動(dòng)測試、執行與整合。在以往，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一經(jīng)推出，通常無(wú)法及時(shí)監控活動(dòng)帶來(lái)的反應，效果如何最后以銷(xiāo)售成績(jì)來(lái)判定。CRM卻可以對過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資料進(jìn)行相關(guān)分析，并且通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心或呼叫中心及時(shí)地反映出活動(dòng)效果，實(shí)時(shí)調整進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如在實(shí)施一項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，透過(guò)呼叫中心接聽(tīng)電話(huà)頻率、網(wǎng)站拜訪(fǎng)人次以及各種其他相關(guān)反應的統計，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)可以實(shí)時(shí)增加或減少人力與資源的調配，充分利用資源。而透過(guò)呼叫中心或網(wǎng)絡(luò )系統與數據庫的整合，更可以實(shí)時(shí)進(jìn)行交叉行銷(xiāo)，銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品給不同的客戶(hù)。

　 五、實(shí)行績(jì)效的分析與考核。CRM透過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售與客戶(hù)資料的綜合分析，將建立一套標準化的考核模式，考核施行成效。目前CRM的技術(shù)，已經(jīng)可以在出差錯時(shí)，順著(zhù)活動(dòng)資料的模式分析，找出問(wèn)題出在哪個(gè)部門(mén)，甚至哪個(gè)人員。　

　 上述的各個(gè)程序必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個(gè)不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當的通路，在正確的時(shí)點(diǎn)上，傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確的客戶(hù)。創(chuàng )造出企業(yè)與客戶(hù)雙贏(yíng)的局面，維持與客戶(hù)關(guān)系的永久性。

中小企業(yè)如何著(zhù)手實(shí)施CRM
　 要建立起這樣的CRM系統，必須有適當的信息科技手段作為支持。目前比較常被提及的科技包括，數據倉庫、資料采集、銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化以及呼叫中心或是多媒體客戶(hù)服務(wù)中心等等。作者在對中小企業(yè)實(shí)施CRM的調查中了解到，由于很多企業(yè)對IT的日新月異沒(méi)有清楚的認識，對CRM實(shí)施有一步到位的想法。關(guān)于這一點(diǎn)，聯(lián)成互動(dòng)公司副總經(jīng)理于光輝認為。對中小企業(yè)來(lái)講，實(shí)施CRM要抓關(guān)鍵問(wèn)題與關(guān)鍵應用。關(guān)鍵應用在于兩個(gè)方面：一、客戶(hù)資源的積累和共享。將分散在各部門(mén)、分公司的資料整合需要一定的時(shí)間。國內中小企業(yè)客戶(hù)資源私有化的問(wèn)題相當突出，集中與共享客戶(hù)資源在現實(shí)當中受到相當大的低制。企業(yè)將分散在各部門(mén)、分公司的資料進(jìn)行整合需要一定的時(shí)間。解決這個(gè)問(wèn)題，需要企業(yè)領(lǐng)導下大的決心，同時(shí)也要調整利益分配等相關(guān)部分。否則的話(huà)，CRM的實(shí)施在這個(gè)階段就會(huì )停滯不前。二、銷(xiāo)售自動(dòng)化。傳統的管理是以結果為主的管理，CRM是以過(guò)程為主的管理。銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售必須做出銷(xiāo)售計劃，與客戶(hù)進(jìn)行溝通必須要有跟蹤計劃。銷(xiāo)售計劃要與跟蹤計劃結合起來(lái)進(jìn)行。在關(guān)鍵應用沒(méi)有解決的前提下談任何問(wèn)題都是紙上談兵。

　　CRM的先驅Dick Lee，在其新著(zhù)《客戶(hù)關(guān)系管理規劃手冊》（The Customer Relationship Management Planning Guide）中指出，如果純以科技的觀(guān)點(diǎn)來(lái)推動(dòng)CRM，它就很難會(huì )成功。該書(shū)甚至認為，一些IT廠(chǎng)商為了銷(xiāo)售相關(guān)軟硬件，而刻意讓一些企業(yè)認為CRM就是一種技術(shù)。這些企業(yè)因而只注重導入科技，忽略了設計全新的策略與作業(yè)流程，因此釀成投資的失敗。

（《中國計算機報》2001年4月2日）

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄