網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理

金達仁 2001/02/09

　　客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management 簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）的基本思想和方法，由來(lái)已久。然而，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和全球市場(chǎng)競爭的日益激烈，人們在大量研究和實(shí)踐的基礎上對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的CRM又賦予了新的內涵。主要是：

　　一、 力求在企業(yè)與客戶(hù)之間建立和保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系

　　CRM的核心是企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。在傳統經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)不做市場(chǎng)和客戶(hù)需求分析，盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品單一且供不應求，物質(zhì)極度的貧乏，客戶(hù)對商品無(wú)選擇權，整個(gè)市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)。此時(shí)的CRM僅是企業(yè)與客戶(hù)表面上維持的一種適度、有限的關(guān)系，實(shí)際上就是一種簡(jiǎn)單、短期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系或者是一種交易關(guān)系，制約了企業(yè)和社會(huì )的發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)完全按照市場(chǎng)和客戶(hù)的需求生產(chǎn)各種產(chǎn)品。產(chǎn)品品種規格繁多且更新?lián)Q代快，市場(chǎng)物質(zhì)極大的豐富，客戶(hù)選擇商品具有很大的自主權，整個(gè)市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)。此時(shí)的CRM以企業(yè)獲取利潤最大化為目標，不僅要強調以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)需求為中心的基本思想，而且還要努力提高服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度，力求在企業(yè)和客戶(hù)之間建立和保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系，加速企業(yè)和社會(huì )的發(fā)展。

　　二、 制造商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的實(shí)質(zhì)――雙贏(yíng)原則

　　由于許多制造商缺乏直接銷(xiāo)售的人力和財力，也由于批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商所具有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以及推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢，能有效的降低制造商的銷(xiāo)售成本。因此，到目前為止，世界上仍有許多制造商的產(chǎn)品是通過(guò)批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售出去的，他們也都是制造商的客戶(hù)。

　　例如：美國通用汽車(chē)公司通過(guò)在全球的1萬(wàn)多個(gè)獨立經(jīng)銷(xiāo)商幫助其銷(xiāo)售汽車(chē)。該公司負責經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的部門(mén)經(jīng)理哈沃德.克里斯特也曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有成功的經(jīng)銷(xiāo)商組織，就不可能有通用汽車(chē)公司的發(fā)展與進(jìn)步。同樣，如果經(jīng)銷(xiāo)商不是經(jīng)銷(xiāo)某成功的制造商的產(chǎn)品，他們也注定不會(huì )取得成功。制造商與經(jīng)銷(xiāo)商必須相互依存，相互補充。此外，質(zhì)量?jì)?yōu)良，富有競爭力的產(chǎn)品加上公平合理的推銷(xiāo)政策使通用汽車(chē)公司保證了經(jīng)銷(xiāo)商們的利益。”這段話(huà)不僅充分地說(shuō)明了經(jīng)銷(xiāo)商，以及制造商和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的重要性，也深刻地揭示了制造商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的實(shí)質(zhì)――雙贏(yíng)原則。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的CRM一定要基于雙贏(yíng)原則，才能使制造商與最終客戶(hù)、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間建立和保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系。正是這種基于雙贏(yíng)原則的CRM，也使得日本本田公司在短短的兩個(gè)星期內，就快速建立了一個(gè)有1.3萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商組成的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，直接為本田公司帶來(lái)了豐厚的利潤。

　　三、 客戶(hù)資源是現代企業(yè)的主要資源之一

　　客戶(hù)資源作為現代企業(yè)的主要資源之一，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所逐漸認識。客戶(hù)資源，主要包括：企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系、客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略、銷(xiāo)售收入、核心競爭力、供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、原輔料需求、生產(chǎn)規模、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、服務(wù)水平和發(fā)展瓶頸。

　　當今世界，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉向品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶(hù)的競爭，特別是誰(shuí)能與客戶(hù)建立和保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏(yíng)得客戶(hù)信任、分析客戶(hù)需求，誰(shuí)就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，誰(shuí)就能迅速提高市場(chǎng)占有率，獲取最大利潤。

　　例如：歐洲空中客車(chē)公司預測2019年全球客機市場(chǎng)需求量為17835架，其中亞太區客機市場(chǎng)需求量為4239架。歐洲空中客車(chē)公司之所以能對2019年全球和亞太區客機市場(chǎng)需求量作出科學(xué)的預測，在很大程度上得益于他對全球客戶(hù)資源的大量占有。

　　四、客戶(hù)信息的快速處理和分析

　　由于世界管理技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異，目前市場(chǎng)上推出了一些集CRM思想、營(yíng)銷(xiāo)模式、電子商務(wù)、數據挖掘、、數據倉庫和電話(huà)呼叫中心等為一體的CRM系統，為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的企業(yè)應用CRM提供了先進(jìn)的手段和方法。這套系統一般由銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持四大模塊組成，其主要作用是：1．對客戶(hù)資源信息實(shí)行快速處理和分析，為企業(yè)領(lǐng)導和主管部門(mén)動(dòng)態(tài)分析市場(chǎng)、科學(xué)決策和完成日常管理工作提供大量、有效的信息。2．能有效的加強CRM，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和市場(chǎng)競爭力。3．促使企業(yè)傳統管理模式、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)績(jì)效發(fā)生相應的改進(jìn)、提高和創(chuàng )新。4．降低企業(yè)運營(yíng)成本和增加企業(yè)利潤。

　　最后需要說(shuō)明的是：1．企業(yè)應用CRM，一定要立足于企業(yè)管理的改進(jìn)、提高和創(chuàng )新，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)管理現代化，實(shí)現管理水平的跨越式發(fā)展。2．企業(yè)應用CRM的最大難度在于如何收集、分析客戶(hù)資源，并與客戶(hù)建立和保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系。3．企業(yè)應用CRM，一定要與應用ERP和電子商務(wù)有機的結合起來(lái)，相輔相成，互為作用，才能發(fā)揮更大的應用效果，達到加強企業(yè)供應鏈管理的目的。4．企業(yè)應用CRM，首先要對相關(guān)員工進(jìn)行培訓，轉變觀(guān)念，提高素質(zhì) 。

(人民網(wǎng)）2001/02/09

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