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袁博士專(zhuān)欄 之二十五

呼入服務(wù)第一環(huán): 客戶(hù)識別與問(wèn)候的設計

2002/11/26

　　昨天已經(jīng)是23日，但信箱里手機賬單依然不見(jiàn)蹤影，于是撥去我所在城市的1860查詢(xún)。在經(jīng)過(guò)選擇、等待后，被要求回答的第一個(gè)問(wèn)題是手機號碼。第二個(gè)問(wèn)題是姓名，光說(shuō)姓還不行，必須報全名。第三個(gè)問(wèn)題是地址，光說(shuō)路名也不行，必須門(mén)牌、樓名、單元號全報。接下來(lái)才對我的疑問(wèn)進(jìn)行答復。雖然答復完全不能釋我之疑（"月初出帳單，什么時(shí)候收到取決于郵局"，"你月中收不到賬單, 給我們來(lái)電我們會(huì )補寄", 盡管我這幾個(gè)月從沒(méi)有在月中收到過(guò)賬單……）但這不是本文想討論的問(wèn)題，我只是想指出一點(diǎn)，客戶(hù)的識別與問(wèn)候設計也有一些講究與學(xué)問(wèn)。

　　功能俱在, 應用不足

　　這幾年大型企業(yè)上馬的呼叫中心系統大都有廠(chǎng)商強力推薦的來(lái)電識別與智能路由、屏幕自動(dòng)彈出等功能，良好的客戶(hù)體驗由此而開(kāi)始成為可能：不等客戶(hù)開(kāi)口，座席代表已經(jīng)有條件很友善地、個(gè)性化地問(wèn)候：×先生（或小姐），您好，請問(wèn)我能幫你做什么？"

　　盡管是廠(chǎng)商的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，也是很多企業(yè)建設呼叫中心規劃中論證新設備對客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )新的意義所在。但企業(yè)的呼叫中心在具備了這個(gè)功能后真正能有效地投入使用的不多. 或者說(shuō)，企業(yè)用了一半：屏幕上客戶(hù)信息是有了，不用再鍵入調取了，自己方便了些. 但對客戶(hù)依然是冷冰冰的查問(wèn)，既不愿意主動(dòng)稱(chēng)呼客戶(hù)，也還要客戶(hù)一字不漏地回答一堆問(wèn)題。更不用提諸如在對話(huà)過(guò)程中至少要稱(chēng)呼客戶(hù)兩次"這樣的要求了.

　　當然，我知道設計者的辯解會(huì )是什么：有盜用別人手機打電話(huà)進(jìn)來(lái)的，不問(wèn)清楚怎么行。且慢，首先，這種情況比例有多少？其次，偷了別人手機難道會(huì )找不到手機號碼？第三，真正要識別，難道沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)潔的問(wèn)題可以勝任? (現在的社區地址都不短，我在手機帳單上的地址就有20個(gè)字)。第四，如果是竊賊，會(huì )感興趣帳單為什么還沒(méi)有收到之類(lèi)的問(wèn)題嗎？

　　設計一個(gè)以客戶(hù)為中心的客戶(hù)呼入開(kāi)篇(識別與問(wèn)候)流程

　　在客戶(hù)關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰略重點(diǎn)之后，客戶(hù)的識別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步，呼叫中心的管理者在這方面也值得花精力仔細設計一下. 當然, 客戶(hù)識別首先是對客戶(hù)信息的收集,整合和調取. 這更多的是呼叫中心以外其它部門(mén)的事. 在這個(gè)條件下, 呼叫中心管理者在設計一個(gè)以客戶(hù)為中心的客戶(hù)呼入開(kāi)篇(識別與問(wèn)候)流程可以考慮以下幾點(diǎn)：

　　1. 對長(cháng)期客戶(hù)盡可能主動(dòng)稱(chēng)呼，即使不確定，也可用問(wèn)句："是李先生嗎？" "請問(wèn)今天我能幫您什么？" 對于女性客戶(hù), 是稱(chēng)"x小姐" 還是"x女士"常常不易拿捏. 這就是為什么客戶(hù)注冊時(shí)的表格設計要考慮進(jìn)去, 也可采用首次提問(wèn)方法記入系統.

　　2. 需要確認客戶(hù)身份時(shí)，盡量用有效而又短捷的方式。比如郵編，比如住宅或辦公室電話(huà)。國外通常的確認方式是回答母親的家族姓（想對于結婚后的夫姓）。當然, 在客戶(hù)初次注冊填表時(shí)要設計能夠回答的地方.

　　3. 根據客戶(hù)查詢(xún)問(wèn)題性質(zhì)分步確認。比如將問(wèn)題分成三類(lèi)：一類(lèi)為普遍性問(wèn)題，如帳單的周期；第二類(lèi)為個(gè)性化但不敏感問(wèn)題，譬如我問(wèn)的本機帳單什么時(shí)候寄出的；第三類(lèi)為牽涉到私密或交易，如密碼修改或產(chǎn)品訂購。對于第一類(lèi)問(wèn)題不需身份確認；第二類(lèi)問(wèn)題簡(jiǎn)單確認；第三類(lèi)問(wèn)題需要較為嚴密的確認，但也不必問(wèn)諸如呼入號碼這樣很容易獲得的信息。再有一點(diǎn)，這種確認也不必在通話(huà)一開(kāi)始就先進(jìn)行, 因為這時(shí)還不知道客戶(hù)會(huì )有哪類(lèi)問(wèn)題。

　　客戶(hù)期望值與客戶(hù)體驗

　　為了更好地了解客戶(hù), 企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)調查來(lái)回答這樣的問(wèn)題:

　　客戶(hù)會(huì )在多大程度上希望能在接觸時(shí)迅速有效被識別?

　　這種識別會(huì )在多大程度上影響客戶(hù)保留與忠誠? 影響重復購買(mǎi)與交叉購買(mǎi)? 影響客戶(hù)口碑與賞薦(referral)?

　　一般認為, 在廠(chǎng)商面向市場(chǎng)的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢下, 有效地識別客戶(hù)并為其提供個(gè)性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來(lái)越嚴重的挑戰, 同時(shí), 客戶(hù)對被迅速, 準確識別與響應的期望值也會(huì )不斷升高, 企業(yè)很可能因為這類(lèi)服務(wù)感受上的原因而在客戶(hù)爭奪中居于劣勢.

　　當然, 這種識別不僅包括接觸之始的基本信息的識別, 更包括客戶(hù)與企業(yè)通過(guò)不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握, 以及在此基礎上的有的放矢的的溝通與服務(wù)內容的到位. 客戶(hù)關(guān)系管理系統的應用發(fā)展導致了這樣一個(gè)悖論: 技術(shù)越發(fā)展, 通路越增加,你和客戶(hù)的個(gè)性關(guān)系可以越緊密, 但相反結果的可能性也變得越大.

　　以下的例子可以看到先行的呼叫中心在主動(dòng)識別客戶(hù)身份之后還可以如何增進(jìn)客戶(hù)體驗:

　　1. "你好, 是王老師嗎?". "對, 我是". "謝謝您又聯(lián)系我們. 上個(gè)月開(kāi)始使用GPRS后感覺(jué)還不錯吧?"

　　2. "您好, 趙小姐. 我在系統紀錄上看到您已經(jīng)等候一段時(shí)間了. 真對不起, 今天客戶(hù)多了一些, 希望您諒解…"

　　將客戶(hù)識別的話(huà)題說(shuō)下去

　　呼叫中心可以借助Caller ID和其它方式自動(dòng)識別客戶(hù)，面對面的服務(wù)就只能用身份證、貴賓卡來(lái)幫助識別。最近有輿論對廣州放映電影《英雄》時(shí)要觀(guān)眾出示身份證提出批評，甚至上升到"侵權"的高度。我為此發(fā)了一通不同意見(jiàn)，有興趣的讀者可參見(jiàn)<<身份識別: 客戶(hù)商家兩相宜>>。 無(wú)論是要求呼叫中心對客戶(hù)識別的效率化, 體驗化還是希望媒體正確對待企業(yè)識別客戶(hù)的必要手段，都是為呼吁一個(gè)個(gè)性化, 人性化的客戶(hù)服務(wù)環(huán)境的建設. 客戶(hù)識別作為客戶(hù)關(guān)系管理的首要一環(huán)，需要引起大家的共同關(guān)注，形成一些良性的共識與實(shí)踐。

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