北京時(shí)間8月8日消息，據國外媒體報道，聯(lián)想高級副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官大衛·羅曼（David Roman）日前在福布斯網(wǎng)站上發(fā)表文章稱(chēng)，目前中國企業(yè)還沒(méi)有打造出真正的國際品牌，但是憑借新興市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及“網(wǎng)絡(luò )一代”興起形成的特殊市場(chǎng)，包括中國企業(yè)在內的新興市場(chǎng)企業(yè)能夠以比過(guò)去更快的速度培育出真正的國際品牌。
以下為羅曼文章主要內容：
怎樣才能成為真正的國際品牌？為何西方的頂級品牌不應自滿(mǎn)？
市場(chǎng)調研機構Millward Brown Optimor上個(gè)月第7次發(fā)布了BrandZ“最具價(jià)值百強國際品牌”排行榜，很多人關(guān)注的是這份榜單當中有13家中國公司上榜。然而，認為這些品牌都是“國際品牌”的觀(guān)點(diǎn)有一些誤導性。很多品牌確實(shí)很有規模，而且也是成功的公司，但事實(shí)上，世界上大多數消費者并不知道該品牌，因為他們的大多數業(yè)務(wù)都是在中國開(kāi)展，他們還沒(méi)有獲得其他地區消費者的認可，因此不能稱(chēng)之為真正的國際品牌。
我認為，一個(gè)品牌要想被稱(chēng)為“國際品牌”，它應當能夠支撐一家在全球范圍內銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。事實(shí)上，盡管中國和其他新興市場(chǎng)的很多公司在業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功，但他們還沒(méi)有利用自己已有的成功拓展海外市場(chǎng)并取得更大的品牌價(jià)值。在判定一個(gè)品牌是真正的“國際品牌”亦或僅僅是“大型品牌”時(shí)，這種“業(yè)務(wù)雖成功、品牌存差距”的現象需要納入考慮范圍。
聯(lián)想，這家我正在任職的公司，是全球第二大PC生產(chǎn)商，也是業(yè)內增長(cháng)最快的公司。大約25年前，這家公司在中國成立。盡管我們在一筆著(zhù)名的交易中合理地收購了IBM的PC業(yè)務(wù)，但在中國以外，我們仍然只是全球品牌價(jià)值排行榜中不起眼的一個(gè)。并非只有我們如此。其他知名的中國公司，例如中國移動(dòng)、中國工商銀行和新浪，都是全球知名的大公司，他們能夠賺很多錢(qián)，雇傭很多員工。他們取得了成功并且仍在快速發(fā)展。然而，他們的品牌在本土市場(chǎng)以外幾乎沒(méi)有任何知名度。
新興市場(chǎng)的很多公司在運營(yíng)和技術(shù)方面已經(jīng)趕上了西方公司，因此這些企業(yè)的下一個(gè)發(fā)展階段就是打造具有國際影響力的國際品牌。最近對中國企業(yè)高管的一次調查顯示，約有80%的受訪(fǎng)者認為全球化是一個(gè)戰略機遇，半數受訪(fǎng)者表示他們計劃在十年內發(fā)展成為跨國企業(yè)。
從歷史上看，企業(yè)要將業(yè)務(wù)成功發(fā)展成為品牌價(jià)值需要很長(cháng)的時(shí)間，如今的國際品牌主要是從西方起步，除了極少數之外，都經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展才奠定了國際顯著(zhù)地位。就連日本和韓國的企業(yè)也經(jīng)過(guò)了數十年的發(fā)展。
一些批評者認為，真正的中國國際品牌出現還需要等待一些年，甚至很多年。但我堅信，有兩個(gè)因素將縮小中國品牌的業(yè)務(wù)成功與品牌發(fā)展之間的差距，并加快新興市場(chǎng)國際品牌的出現。
首先，隨著(zhù)亞洲和新興市場(chǎng)經(jīng)濟對世界經(jīng)濟發(fā)展的貢獻越來(lái)越大，我們看到國際市場(chǎng)不斷擴大，這將重新設定市場(chǎng)范圍，為新來(lái)者打開(kāi)大門(mén)。今天，西方市場(chǎng)經(jīng)歷著(zhù)增長(cháng)放緩或者停滯，沒(méi)有公司能夠在失去強有力品牌支持的情況下下具備國際競爭力。另外，新興市場(chǎng)的品牌在這方面具有天然的優(yōu)勢，他們在本土市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)份額，并且能夠在其他快速發(fā)展的新興市場(chǎng)靈活運營(yíng)，因此他們擁有打造國際品牌必需的優(yōu)越資產(chǎn)。
其次，所謂“網(wǎng)絡(luò )一代”年輕人形成的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)跨越了國界與文化，形成了很多重要的相同之處。他們的文化背景、交流方式、音樂(lè )和視頻喜好都很相似，甚至相同，他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)而生。這部分人群總數已經(jīng)超過(guò)10億，其中已有一半以上來(lái)自新興市場(chǎng)。
“網(wǎng)絡(luò )一代”不僅僅是正在崛起的勞動(dòng)力和經(jīng)濟推動(dòng)力，而且這些消費者毫無(wú)疑問(wèn)是品牌體驗的評判者與重新定義者。他們不會(huì )被傳統大眾媒體和基于廣告的品牌宣傳技巧輕易影響，而是在互聯(lián)網(wǎng)上就自己或好友相關(guān)的一些話(huà)題、問(wèn)題和體驗進(jìn)行親身的分享與交流。
要想獲得“網(wǎng)絡(luò )一代”消費者的認可，企業(yè)必須采取新的品牌宣傳戰略。通往“網(wǎng)絡(luò )一代”世界的渠道包括社交媒體、設計、品牌內容、零售體驗、活動(dòng)和伙伴關(guān)系。通過(guò)這些渠道，以及正品承諾，企業(yè)可以與“網(wǎng)絡(luò )一代”建立起情感聯(lián)系，這將大大加快品牌建設過(guò)程。另外，進(jìn)入社交媒體的門(mén)檻遠遠低于高成本的傳統媒體。
對于成功整合這些因素的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其回報也極其豐厚：“網(wǎng)絡(luò )一代”會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行討論和交流，并通過(guò)極快的速度在全球傳播。如果古老的品牌建設方程式要以時(shí)間和媒體支出為變量，那么未來(lái)的品牌需要將相關(guān)品牌特性和正確的渠道結合起來(lái)，新的渠道將令這些內容的傳播速度加倍。由于存在歷史短、發(fā)展快，新興市場(chǎng)的企業(yè)不必局限于過(guò)去，他們可以利用正在崛起的“網(wǎng)絡(luò )一代”獲得自己的財富。
目前來(lái)看，很多植根于中國和其他新興市場(chǎng)的大型企業(yè)并不為國際消費者所熟知，然而他們在企業(yè)業(yè)務(wù)成功與品牌發(fā)展之間的差距，以及過(guò)去建立品牌知名度所需的較長(cháng)時(shí)間，會(huì )令西方的知名品牌產(chǎn)生一種錯誤的安全感。新興市場(chǎng)企業(yè)正在利用他們在本土市場(chǎng)的優(yōu)勢，并不斷探索吸引“網(wǎng)絡(luò )一代”的方法，因此頂級國際品牌應當密切關(guān)注不斷變化的競爭形勢。我預計，幾年之后，越來(lái)越多的如今還不知名或聽(tīng)起來(lái)奇怪的企業(yè)將成為大型公司，而且他們的名字也將成為真正的國際品牌。
聯(lián)想高級副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官大衛·羅曼
