在如今的終端市場(chǎng)上，面對蘋(píng)果、三星等國際大品牌的圍堵，國內手機廠(chǎng)商的日子并不算滋潤。每年市場(chǎng)上都會(huì )誕生一批新廠(chǎng)商，也會(huì )有大量廠(chǎng)家消失。在去年智能手機出貨量未達標的掣肘下，中興終端CEO曾學(xué)忠依然提出“2016年中興智能手機發(fā)貨量目標達到6000萬(wàn)部，挑戰7000萬(wàn)部”的目標。未來(lái)三年，中興將實(shí)施渠道和品牌“倍增計劃”，重新殺回中國市場(chǎng)前三的地位。
目標：2016年挑戰7000萬(wàn)部手機銷(xiāo)量
想要打破蘋(píng)果、三星把持的窘境，攻入高端市場(chǎng)，中國廠(chǎng)商不放點(diǎn)“大招”怎么破陣。
“我們必須做好用戶(hù)體驗創(chuàng )新、品牌、渠道和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)夯實(shí)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢，才能應對競爭壓力，確保持續的市場(chǎng)份額增長(cháng)”，面對國際手機品牌的圍堵，在本屆MWC率團參展的中興終端CEO曾學(xué)忠顯然已經(jīng)找到破陣之法。
據他介紹，2016年中興將在技術(shù)創(chuàng )新上繼續發(fā)力，語(yǔ)音操控作為中興技術(shù)戰略將得到進(jìn)一步加強；在品牌和渠道上，也將更加注重全球化的布局和建設，開(kāi)展一系列本地化特色的全球體育營(yíng)銷(xiāo)、ZTE Tour、消費者社區等營(yíng)銷(xiāo)和品牌活動(dòng)，并在產(chǎn)品設計規劃上讓用戶(hù)真正參與進(jìn)來(lái)，成為中興手機合伙人；在渠道建設上，2016年中興的海外門(mén)店將拓展到5萬(wàn)家，并加大海外本地渠道銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)策劃等人才招聘。同時(shí)與迪信通、國美等大型連鎖手機賣(mài)場(chǎng)，京東等電商銷(xiāo)售平臺達成戰略合作。
為此，才有了提出“2016年中興智能手機發(fā)貨量目標達到6000萬(wàn)部，挑戰7000萬(wàn)部，并進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升主流國家和中高端市場(chǎng)占比、中高端產(chǎn)品占比，提升ASP（平均售價(jià)），整體出貨占比保持在國際與國內7:3的比例”的豪言和信心。
市場(chǎng)：2016年將強化營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)
好酒也怕巷子深。為此，中興終端大手筆投入在品牌建設。曾學(xué)忠指出，2016年，中興將強化營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，以消費者為核心，打造一系列的全球消費者體驗Campaign。
而在此前，中興已經(jīng)在美國完成“ZTE Tour——中興美國移動(dòng)旗艦店”全美用戶(hù)體驗之旅；歐洲移動(dòng)體驗店將在MWC2016上正式啟動(dòng)，覆蓋西班牙、法國、德國、意大利、波蘭五個(gè)國家中的多個(gè)重點(diǎn)城市，預計覆蓋消費者達千萬(wàn)；移動(dòng)體驗店還將在其它重點(diǎn)區域市場(chǎng)陸續展開(kāi)。
在CES期間，中興還在美國啟動(dòng)長(cháng)期消費者計劃 “Z-社區”，打造了粉絲專(zhuān)屬論壇社區。“而這項消費者計劃也將在歐洲啟動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上社區讓讓消費者參與到手機規劃研發(fā)的過(guò)程中來(lái)”。
據了解，本屆MWC，中興提出了“科技與想象力巧妙融合”的品牌主張，“想象力是科技的一部分，失去想象力的科技創(chuàng )新必然是索然無(wú)味的，中興希望能夠以更加智能化的更具有想象空間的人機交互技術(shù)，讓只出現在科幻電影中的設想盡早變成觸手可及的現實(shí)”，曾學(xué)忠如此釋意。
渠道：持續拓展線(xiàn)下渠道
目前，越來(lái)越多的手機品牌開(kāi)始重回線(xiàn)下渠道。在開(kāi)放渠道建設方面，中興終端也正不斷強化在中國、歐洲、亞太、美國等國家和地區的渠道合作、隊伍建設和行銷(xiāo)能力。
“中興會(huì )持續拓展線(xiàn)下渠道的布局，并計劃在2016年加大門(mén)店的建設，目標海外門(mén)店達從3萬(wàn)家增加到5萬(wàn)家，”曾學(xué)忠強調。
而早在去年9月，中興終端即啟動(dòng)了渠道戰略，與很多大型連鎖手機賣(mài)場(chǎng)如迪信通、國美簽署了戰略協(xié)議，同時(shí)還和京東等電商銷(xiāo)售平臺達成合作。
而在戰略上，曾學(xué)忠表示，2016年中興終端將繼續堅持高端精品戰略，“AXON天機二代將承載著(zhù)中興全球最前端的創(chuàng )新科技，匯聚全球的精英團隊和資源，開(kāi)展不少的跨界合作和運作”。
轉型：拋棄機海戰術(shù) 加大品牌投入
2015年，“轉型”成為中興終端的發(fā)展關(guān)鍵詞。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，中興以體育營(yíng)銷(xiāo)為主要方式，將中興產(chǎn)品與體育捆綁在一起，通過(guò)與NBA持續深度合作，拉升中興品牌的知名度。
而在產(chǎn)品方面，中興終端拋棄機海戰術(shù)，集中力量走精品旗艦路線(xiàn)。目前，中興已經(jīng)形成“AXON天機旗艦系列+Blade系列”兩大產(chǎn)品線(xiàn)，并完成高端市場(chǎng)全布局。
渠道方面，電商渠道快速增長(cháng)，不僅和天貓、京東商城等電商網(wǎng)站達成戰略合作，而且自有商城也初露鋒芒；線(xiàn)下渠道也在推進(jìn)中，并將在國內市場(chǎng)繼續增加家線(xiàn)下形象店和品牌店。
營(yíng)銷(xiāo)方面，中興以客戶(hù)體驗為中心，多渠道聯(lián)動(dòng)，為年輕消費者呈現活力動(dòng)感的中興品牌新形象。
產(chǎn)品：加速開(kāi)發(fā)全新VR顯示設備
筆者自本屆MWC了解，中興AXON家族的第二代產(chǎn)品智能微投的概念機型Spro plus已經(jīng)在本次展會(huì )正式發(fā)布，手機終端產(chǎn)品也最快將于4月面世。
另外，中興目前正在加速開(kāi)發(fā)全新形態(tài)的VR 顯示設備，“對這一技術(shù)而言，海量的數據交換需要足夠的硬件帶寬去支持，而中興自主研發(fā)的芯片已經(jīng)可以迎接這樣的挑戰”。
“同時(shí)，我們在交互方式上聚焦語(yǔ)音存儲技術(shù)，能夠為用戶(hù)帶來(lái)完美的虛擬現實(shí)體驗”，曾學(xué)忠在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。
國際市場(chǎng)：歐洲智能機銷(xiāo)量同比增長(cháng)400%
談到國際市場(chǎng)，曾學(xué)忠介紹說(shuō)，到2015年，中興在歐洲市場(chǎng)取得了非常大的進(jìn)展，“中興智能手機在歐洲的銷(xiāo)量2015年同比2014年有超過(guò)400%的增長(cháng)”。
據悉，在國際市場(chǎng)，歐洲作為中興中美歐新的支點(diǎn)，在去年的基礎上，中興制訂了一個(gè)未來(lái)三年加速發(fā)展的規劃。在本屆MWC，中興簽約了賽維利亞足球俱樂(lè )部，揭開(kāi)中興在歐洲體育營(yíng)銷(xiāo)的第一步。“中興將持續加大在歐洲的品牌投入，未來(lái)三年在歐洲的品牌和渠道投入會(huì )連續三年翻番”，曾學(xué)忠透露。
對于渠道，曾學(xué)忠如此看：“歐洲是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，它不像美國，90%甚至95%都是運營(yíng)商主導，也不像中國，幾乎是完全開(kāi)放的。歐洲大概是60%是運營(yíng)商為主，中興終端在歐洲的發(fā)展，其實(shí)是兩條腿為主。同時(shí)，我們加大與運營(yíng)商合作的力度，進(jìn)一步在開(kāi)放市場(chǎng)，尤其在歐洲電子賣(mài)場(chǎng)，我們會(huì )再加大推進(jìn)力度。”。
雖然目前國內外終端環(huán)境異常兇險，但得益于近兩年中興在全球的布局，立足于高端市場(chǎng)，其IPR占比在國內品牌廠(chǎng)商中最佳。“我們確實(shí)是海外中國第一品牌”，曾學(xué)忠驕傲的稱(chēng)。
國內市場(chǎng)：加深與運營(yíng)商合作 重回市場(chǎng)前三
近兩年，國內終端市場(chǎng)競爭可以用“慘烈”來(lái)形容，每年都會(huì )有大量廠(chǎng)商消失，也會(huì )產(chǎn)生一批新的面孔。
對于中國市場(chǎng)，曾學(xué)忠又是另一番看法。他認為，“2012年之前主要由運營(yíng)商主導，自2013年-2015年公開(kāi)市場(chǎng)明顯強過(guò)運營(yíng)商市場(chǎng)”。曾學(xué)忠通過(guò)對中國市場(chǎng)的分析認為，“自2016年起三年內，中國市場(chǎng)將呈現運營(yíng)商、公開(kāi)渠道、線(xiàn)上三足鼎立之勢，三者都會(huì )有較大發(fā)展”。
順應市場(chǎng)變化，“2015年年底開(kāi)始，中興進(jìn)行了一系列調整，除了繼續投入公開(kāi)渠道，2016年會(huì )加大運營(yíng)商市場(chǎng)的額投入，實(shí)行三條腿走，三個(gè)方向都會(huì )全力以赴”，曾學(xué)忠強調說(shuō)。
此次MWC接受飛象網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，曾學(xué)忠還拋出一劑猛料“2016年開(kāi)始未來(lái)三年，中興將在中國市場(chǎng)重回前三，并為此做了很多準備”。“在產(chǎn)品上聚焦AXON天機和blade兩個(gè)系列，在渠道和品牌方面實(shí)施‘倍增計劃”，進(jìn)一步加入投入”。
在2016年伊始，曾學(xué)忠曾在個(gè)人微信公眾號發(fā)表對終端全體員工的內部信中表露出，盡管2015年中興終端實(shí)現了營(yíng)收、收款雙千億，但對中興2015年的表現并不滿(mǎn)意，尤其是國內市場(chǎng)。
新的一年又開(kāi)始了。在被貼上“品牌”、“高端”、“精品”等標簽的中興終端來(lái)說(shuō)，要想改變國內市場(chǎng)的現狀，除了繼續聚焦AXON天機+Blade兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，為高端商務(wù)人群和年輕進(jìn)取人群提供有競爭力的終端產(chǎn)品外，在曾學(xué)忠的規劃中，還要強攻通道，繼續加深與三大運營(yíng)商、電商的合作，以及加速自有手機商城的建設，繼續聚焦AXON天機+Blade兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，為高端商務(wù)人群和年輕進(jìn)取人群提供有競爭力的終端產(chǎn)品。
當品牌形象已經(jīng)深入人心的時(shí)候，7000萬(wàn)的銷(xiāo)量又怎在話(huà)下，重回前三的位置也指日可待。
