手機游戲商機危機四伏 代理與整合乃大勢所趨
2012/03/02
潤年的二月有29天，多的這一天在西方叫“女生表白日”。就在今年的表白日，蘋(píng)果公司終于鼓起勇氣向我們告白，將于北京時(shí)間3月8日在舊金山舉行新品發(fā)布會(huì )，不出意外的話(huà)，主題將是萬(wàn)眾期待的新一代iPad。從iPod音樂(lè )播放器開(kāi)始，蘋(píng)果簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設計風(fēng)格，一步一步地將系列產(chǎn)品升華成一種概念，更就像催化劑一般，使全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速升溫。
在中國，智能手機正在普及，平板電腦走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。截至2011年底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模已達4.31億，全年市場(chǎng)規模達到創(chuàng )紀錄的393.1億元。其中，移動(dòng)應用與服務(wù)主導著(zhù)市場(chǎng)，它的重要分支移動(dòng)游戲約占整個(gè)市場(chǎng)份額的10%，并保持強勁的上升勢頭。縱觀(guān)國內的手機游戲市場(chǎng)，非智能用戶(hù)基數雖大但市場(chǎng)貢獻小，安卓用戶(hù)偏愛(ài)越獄的使用習慣，導致其市場(chǎng)貢獻幾乎為零，只有蘋(píng)果用戶(hù)的付費表現較為活躍，歸根結底還是蘋(píng)果商店提供的消費模式被用戶(hù)從認同到認知，最終獲得廣泛的認可。
蘋(píng)果商店自2008 年上線(xiàn)至今，應用程序的全球下載量已超過(guò)244億次，在迅速增長(cháng)中即將突破250億大關(guān)。在已上架的超過(guò)55萬(wàn)款應用程序中游戲應用最多，有近十萬(wàn)個(gè)應用，約占應用總量的20%。著(zhù)名的《憤怒的小鳥(niǎo)》、《水果忍者》已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的手機游戲。同時(shí)，中國市場(chǎng)也在逐步完成身份的轉變，國產(chǎn)休閑游戲《捕魚(yú)達人》上線(xiàn)十月有余，實(shí)現5000萬(wàn)的安裝量，另一款戰爭策略游戲《二戰風(fēng)云》上線(xiàn)半年即入賬350萬(wàn)美元。一連串的數據昭示著(zhù)，蘋(píng)果平臺的游戲在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中影響力最大，市場(chǎng)反饋也最好。
究其原因，蘋(píng)果鬧了場(chǎng)革命并大獲全勝，一個(gè)將硬件、軟件和增值服務(wù)融為一體的商業(yè)模式應運而生。三七分成極富誘惑，吸引世界各地的開(kāi)發(fā)者，將無(wú)數創(chuàng )意源源不斷變成應用程序。在過(guò)去幾年里，蘋(píng)果向開(kāi)發(fā)者支付的金額超過(guò)了40億美元。很多開(kāi)發(fā)者投身這一行業(yè)，懷揣著(zhù)一夜成名的夢(mèng)想，希望有一天能做出像《憤怒的小鳥(niǎo)》或《植物大戰僵尸》一樣風(fēng)靡全球的游戲。
手機游戲進(jìn)入盛世，這是不爭的事實(shí)，但筆者卻要給廣大開(kāi)發(fā)者潑冷水。這個(gè)市場(chǎng)真的肥得流油嗎？這是筆者的第一個(gè)問(wèn)題。在前不久的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新年會(huì )上，觸控科技的負責人陳昊芝就唱衰國內蘋(píng)果手游市場(chǎng)，他認為“今年國內iOS設備在2000萬(wàn)到3000萬(wàn)臺，其中60%為破解版機對市場(chǎng)的貢獻很少，有效的設備終端約在千萬(wàn)臺左右，按5%的付費用戶(hù)計算，每人每月購買(mǎi)10個(gè)應用（每個(gè)應用按最低的6元算），那么整個(gè)市場(chǎng)的收入每月僅為3000萬(wàn)人民幣。”
2011年全球電子游戲市場(chǎng)規模超過(guò)600億美元，而國內的蘋(píng)果游戲每月只有區區不到500萬(wàn)美元的市場(chǎng)規模，幾款重計費的戰爭策略游戲就要瓜分一半，幾十萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者在蘋(píng)果商店里擠得頭破血流，這并不是一個(gè)遍地黃金的年代。筆者記得有這樣一句話(huà)形容競爭激烈的iOS游戲市場(chǎng)“只有1%的開(kāi)發(fā)者會(huì )盈利”，而風(fēng)險更來(lái)自風(fēng)雨突變的市場(chǎng)。筆者的第二個(gè)疑問(wèn)就是，即使有一款充滿(mǎn)創(chuàng )意的產(chǎn)品，就能取得相應的市場(chǎng)表現嗎？
國際著(zhù)名APP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織Fiksu最新的研究數據或許能出答案。2011年12月iOS應用開(kāi)發(fā)者獲得一名忠實(shí)用戶(hù)的成本達到1.81美元，創(chuàng )下歷史新高。而在2011年第一季度，獲得一名用戶(hù)的平均成本為0.94美元，一年間單個(gè)用戶(hù)成本翻了一倍。當用戶(hù)對蘋(píng)果商店里花樣繁多的游戲開(kāi)始麻木，就需要借助有針對性的推廣策略和強大的執行，讓產(chǎn)品脫穎而出。如今忠實(shí)用戶(hù)成本的提高，使得幾乎所有開(kāi)發(fā)者乃至小團隊都畏懼前期的市場(chǎng)推廣，大中型開(kāi)發(fā)公司可利用自身的資源循環(huán)造血拉動(dòng)用戶(hù)，越是小的開(kāi)發(fā)團隊成功的幾率就越渺茫，而被吞并的可能性則大增。
行業(yè)其實(shí)需要競爭，它能帶來(lái)動(dòng)力，但前提是良性的競爭，在如今的iOS游戲市場(chǎng)，惡性競爭無(wú)處不在。春節期間，忍不可忍的蘋(píng)果終于拿刷榜的應用開(kāi)刀，可這僅是冰山一角，在國內TOP 100中至少有10%靠刷榜。蘋(píng)果的殺雞儆猴，無(wú)法觸動(dòng)已成行業(yè)潛規則的刷榜行為。另外，黑卡一直屢禁不止大大降低了盈利。歷數國內廠(chǎng)商，能直接對話(huà)淘寶要求撤銷(xiāo)黑卡鏈接的公司又有幾家？有款游戲讓筆者記憶猶新，60%的壞賬實(shí)在悲劇，無(wú)奈之下只能硬著(zhù)頭皮找同行幫忙解決黑卡的問(wèn)題。
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還仍處于起步階段，市場(chǎng)分化嚴重，營(yíng)銷(xiāo)渠道復雜。如何才能在諜影重重的蘋(píng)果商店名利雙收，筆者百思不得其解。或許，效仿網(wǎng)絡(luò )游戲中屢試不爽的代理模式，可以有效的控制推廣費用和規避黑卡，亦或是借鑒網(wǎng)頁(yè)游戲的聯(lián)合運營(yíng)，降低風(fēng)險和成本的投入。與此同時(shí)，國外的精品游戲進(jìn)入中國市場(chǎng)，還要面對地方法規、渠道要求、抵制盜版、本地化等問(wèn)題。有良好的合作伙伴才能事半功倍實(shí)現共贏(yíng)。
放眼國內蘋(píng)果游戲廠(chǎng)商，觸控科技算是啟動(dòng)代理業(yè)務(wù)較早的一家。但公司也僅成立兩年，旗下有一款游戲《捕魚(yú)達人》取得了不錯的成績(jì)，因此還獲得了兩輪超1億人民幣的風(fēng)投。有消息稱(chēng)，去年八月觸控科技的負責人陳昊芝就開(kāi)始接洽游戲，經(jīng)過(guò)半年的籌備，本月代理產(chǎn)品將相繼上市。觸控科技再次走在行業(yè)的前端，究竟是吃上螃蟹嘗到鮮還是被夾得遍體鱗傷，我們從三個(gè)方面分析一下。
運營(yíng)經(jīng)驗。觸控科技在這方面的基礎還算扎實(shí)，旗下《捕魚(yú)達人》在去年4月初上線(xiàn)，借助良好的推廣策略，取得5000萬(wàn)的安裝量成為最流行的國產(chǎn)手機游戲。《捕魚(yú)達人》在全球33個(gè)國家地區獲得免費總榜冠軍，16個(gè)國家地區獲得總收入居榜首，在美國免費榜也達到第二名的高度。無(wú)論是在國內還是國際上，觸控的運營(yíng)能力都得到了肯定，如今市場(chǎng)雖充滿(mǎn)未知數，早先的成功經(jīng)驗還是一筆寶貴的財富。
用戶(hù)基礎。代理也好聯(lián)運也罷，合作方的一個(gè)特質(zhì)就是要有一定的優(yōu)勢用戶(hù)，畢竟在忠實(shí)用戶(hù)如此昂貴的iOS市場(chǎng)，一擲千金搶購用戶(hù)是不現實(shí)的，用戶(hù)資源若能自產(chǎn)自銷(xiāo)，則能開(kāi)源節流提高收益。觸控科技憑借《捕魚(yú)達人》早早的搶占了市場(chǎng)，這款游戲每天有500萬(wàn)的活躍用戶(hù)，流行程度已超過(guò)《憤怒的小鳥(niǎo)》。但捕魚(yú)的用戶(hù)呈現全年齡段，并且偏休閑玩家，消費能力或是一個(gè)問(wèn)題。好在，《捕魚(yú)達人》接入PunchBox廣告系統，每天廣告展示可以達到12億次，借此過(guò)濾用戶(hù)將其導入代理的各類(lèi)型游戲，可以實(shí)現資源的合理使用。
推廣能力。除了自身用戶(hù)的良性循環(huán)，效果最顯著(zhù)的當屬有的放矢的市場(chǎng)推廣，吸引高質(zhì)量的新用戶(hù)加入。坊間有傳，觸控除利用自身的PunchBox廣告平臺，還會(huì )購買(mǎi)Google旗下的移動(dòng)電話(huà)廣告AdMob，而且將會(huì )采用包天的方式，如此大手筆之前不是沒(méi)有出現過(guò)，筆者記得寶馬曾上演過(guò)這般驚人之舉，但對于一家中國的手機游戲廠(chǎng)商，如此大的投入會(huì )不會(huì )是玩火自焚，互聯(lián)網(wǎng)泡沫曾經(jīng)帶走過(guò)多家神奇的公司，觸控怎么就有如此魄力？
三月相繼上線(xiàn)的多款產(chǎn)品各具特色，一流的品質(zhì)堅定了觸控代理的決心。僵尸題材的模擬經(jīng)營(yíng)游戲《瘋狂城堡》將首先發(fā)布，玩家可以直接使用微博賬號登陸，打造私密的威廉古堡，與粉絲們來(lái)場(chǎng)午夜聚會(huì )。老牌游戲公司原力制作的創(chuàng )意手游《神的指意》妙趣橫生，玩家在屏幕上指指點(diǎn)點(diǎn)就可以召喚遠古勇士，與黑暗勢力做斗爭，這款游戲也被觸控獨家代理。同時(shí)憑借與網(wǎng)龍良好的合作關(guān)系，一款戰爭策略游戲《戰國》也將加入代理的行列，游戲品質(zhì)不遜網(wǎng)頁(yè)游戲，玩家將穿越時(shí)空回到戰國時(shí)期，修身齊家，征戰天下，成就一番霸業(yè)。從行業(yè)內的風(fēng)吹草動(dòng)不難看出，觸控科技還在評估和洽談多款產(chǎn)品，并將在第二季度陸續推出。
筆者獲悉，不僅觸控科技在積極運作代理游戲，騰訊、人人網(wǎng)等傳統游戲廠(chǎng)商相繼進(jìn)駐移動(dòng)游戲市場(chǎng)，目前已接洽多款產(chǎn)品，并嘗試收購成型的開(kāi)發(fā)團隊。如此看來(lái)，2012年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將開(kāi)啟一個(gè)整合和吞并的新時(shí)代，代理游戲將以井噴之勢發(fā)布，平臺化也將成為行業(yè)新的發(fā)展方向，相信年底將出現幾大巨頭分庭抗禮的壯觀(guān)場(chǎng)面。
賽迪網(wǎng)中國信息化(industry.ccidnet.com)
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