移動(dòng)游戲商Remedy推廣策略：先標高價(jià)再降價(jià)
2012/02/10
十年前，Remedy Entertainment將一部第三人稱(chēng)射擊游戲《馬克思佩恩》推向市場(chǎng)。在全球總計銷(xiāo)售超過(guò)700萬(wàn)份，并且還催生了一部由Mark Wahlberg大帥鍋所主演的同名電影。
位于芬蘭的Remedy Entertainment曾經(jīng)憑借一款《英雄本色(MaxPayne)》一舉成名，其強勁的技術(shù)實(shí)力和熟稔的動(dòng)作游戲設計功力獲得了業(yè)內人士的認可。《英雄本色》最大的特點(diǎn)就是采用了《黑客帝國》的彈道時(shí)間的概念，并且將其完美應用到游戲中，其超酷的動(dòng)作性在當時(shí)造成了不小的轟動(dòng)。后來(lái)推出的《英雄本色2》也大受好評。不過(guò)《英雄本色3》則交由Rockstar制作預計2012年5月上市。而Remedy另有其他主攻方向……
去年，Remedy開(kāi)始嘗試殺入手機游戲界。“Death Rally”(死亡拉力)就是一個(gè)最具代表的作品，它標志著(zhù)該公司重大轉型的第一步。這些中型游戲開(kāi)發(fā)者，來(lái)自于傳統的家用游戲主機領(lǐng)域。借此他們開(kāi)始探索一條針對智能手機游戲的全新的產(chǎn)品定價(jià)和一整套發(fā)展戰略。下面就讓我們領(lǐng)略一下，Remedy是如何玩轉1萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)預算，在9個(gè)月的時(shí)間內獲利 100萬(wàn)美元的。
圖：Death Rally游戲截圖
第一招：Death Rally這款游戲首次亮相是在2011年3月，定價(jià)為4.99美元。在游戲上線(xiàn)后 Remedy的公關(guān)部門(mén)馬上展開(kāi)了推廣工作。首先Death Rally參加了FreeAppADay限時(shí)免費活動(dòng)，成本5000美元，另外該活動(dòng)宣傳成本約為5000美元。Remedy的CEO Matias Myllyrinne指出：手機游戲的傳播速度就像病毒一樣快，其迅捷的程度要遠遠超過(guò)傳統的家用主機游戲。早期的宣傳費用是必須的，它會(huì )形成雪球效應，當然這些都建立在你的游戲有足夠的吸引力的基礎上。蘋(píng)果最關(guān)注有特色的游戲，這比任何的廣告都管用。Death Rally在上架3天內，就賺回了所有開(kāi)發(fā)成本。
第二招：2011年5月，Remedy將這款游戲的價(jià)格從4.99美元降至0.99美元。Death Rally一躍成為iPhone平臺世界排名第一的應用程序，并且連續五天都一直保持在榜首的位置。它深深的抓住了80多個(gè)國家地區玩家們的心。誠然通過(guò)降價(jià)增加創(chuàng )收，走的是薄利多銷(xiāo)的路子。此后Remedy的游戲，平均價(jià)格在0.7美元的水平。售價(jià)5美元的一個(gè)應用，對于喜歡嘗鮮的玩家來(lái)說(shuō)，非常有誘惑力。而降價(jià)之后，用戶(hù)給予了誘人評測和積極的評價(jià)，這對于還牢牢捂住自己錢(qián)包的消費者是極大的誘惑。
第三招：Remedy采用“軟性營(yíng)銷(xiāo)法”。消費者可以下載到免費版本的Death Rally，并且消費者當達到某個(gè)等級時(shí)，也不會(huì )被強迫付費購買(mǎi)道具。消費者可以試用某個(gè)收費道具15至30分鐘，然后再來(lái)決定是否愿意購買(mǎi)此道具。 Remedy的核心策略還是免費游戲的游戲內收費，但不像是傳統內付費游戲那樣，有太多的強制付費因素。Remedy售賣(mài)單人模式的經(jīng)驗點(diǎn)加速道具，這可以提升在多人模式中的武器和車(chē)輛性能。經(jīng)驗加速可以幫助玩家解鎖新的等級和更快的汽車(chē)，大幅提高玩家在多人戰斗時(shí)的優(yōu)勢。
第四招，翻鋼疊杵，付費游戲的內付費。售價(jià)為0.99美元的游戲，所產(chǎn)生的收入大致可以劃分為三個(gè)部分。一個(gè)是購買(mǎi)游戲的收入，一個(gè)是單人模式經(jīng)驗加速的收入，還有一個(gè)是多人模式中特色武器與車(chē)輛的收入。值得注意的時(shí)候，游戲總收入超過(guò)60%的部分來(lái)自用戶(hù)在游戲中付費購買(mǎi)行為。而免費游戲中，兩類(lèi)收入則五五分成。這就意味著(zhù)，單人游戲和多人游戲通過(guò)內付費，都可以最大限度的創(chuàng )收。
圖：解鎖新車(chē)和新裝備
第五招，手機游戲不是一次性產(chǎn)品。Remedy的執行副總裁指出：手機游戲用戶(hù)需要更貼心的服務(wù)。Remedy 在10個(gè)月內發(fā)布了9個(gè)內容擴展包。不斷內容更新，讓產(chǎn)品保持活力和影響力，也會(huì )持續帶來(lái)新的客戶(hù)與各種付費行為。一個(gè)運維優(yōu)秀的手機游戲，相比傳統的家用主機游戲擁有更長(cháng)的壽命。自從加入了多人游戲功能之后，Death Rally的用戶(hù)暴增到5千萬(wàn)，同時(shí)收入也猛增了30%。
第六招，免費拉動(dòng)付費。2011年6月，恰逢北歐的重大節日“仲夏節”的周末，Remedy發(fā)布了Death Rally的免費版本。一天就為該游戲貢獻了二百萬(wàn)個(gè)新用戶(hù)。而所對應的游戲收入也同比增加。這樣的免費模式，幫助游戲用戶(hù)避免了付費后坑爹罵娘的囧境。免費版本可以促進(jìn)銷(xiāo)售額，但是這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的拉動(dòng)伎倆，它需要更為精巧且清晰的市場(chǎng)策略設計。這種營(yíng)銷(xiāo)手段可能并不適合所有游戲應用，但至少最初的幾個(gè)月內可以為開(kāi)發(fā)者積累龐大的游戲用戶(hù)群。對于游戲內付費的機制來(lái)說(shuō)，更需要一個(gè)復雜的、均衡的游戲策劃。同時(shí)也需要一個(gè)完善的游戲內購物框架。根據 Death Rally的經(jīng)驗，用免費版本來(lái)推廣付費內容，這種商業(yè)模式在未來(lái)幾年內會(huì )大行其道。
第七招，Remedy同時(shí)也在關(guān)注Android平臺。根據他們的經(jīng)驗Android版本的游戲，往往僅能帶來(lái)相當于iPhone平臺30%的游戲收入。目前一些冠軍型的Android游戲，勉強能維持到iPhone收入總額的10%。事實(shí)上，要想在 Android平臺上賺到錢(qián)要設計好游戲內付費的機制。例如著(zhù)名的“offer wall”消費者可以下載一些免費的捆綁應用或游戲，而消費者可以得到附贈話(huà)費回饋。Remedy通過(guò)這種廣告的形式賺取其他應用的推廣費用。
第八招，何時(shí)可以將游戲免費了?Remedy認為通常這至少需要大概100萬(wàn)的活躍玩家。而在此刻，Death Rally每個(gè)月?lián)碛卸偃f(wàn)的活躍用戶(hù)。這個(gè)數字是相當可觀(guān)的，但它還是遠遠落后于目前較為流行的免費游戲用戶(hù)水平。一般來(lái)說(shuō)，如果你的應用品質(zhì)很高，付費下載的用戶(hù)群可能在300萬(wàn)至2000萬(wàn)之間。如果想進(jìn)一步擴大用戶(hù)群，那么5千萬(wàn)至2億以上用戶(hù)，則可以考慮將免費游戲。進(jìn)一步通過(guò)廣告、合作營(yíng)銷(xiāo)、特許經(jīng)營(yíng)等形式盈利。每一個(gè)付費游戲都有一定的流行生命周期，一般來(lái)說(shuō)是6至9個(gè)月。而此后在轉變成免費應用，憑借廣大的用戶(hù)群和增值、廣告等形式收費。由此，這樣會(huì )帶來(lái)該應用的二次盈利爆發(fā)。在收費期間，可以附帶許多贈品，如道具和場(chǎng)景。這樣即使未來(lái)免費，也不會(huì )讓付費玩家感到過(guò)于失望。當應用過(guò)度到增值付費階段，則要盡可能的讓玩家保持新鮮感，創(chuàng )建更多的DLC追加內容、擴展包、特色節日版本等更新。同時(shí)還要多為游戲作宣傳。
點(diǎn)評：
目前iPhone和Android游戲平臺競爭日漸激烈，市場(chǎng)就像是一口巨大的高壓鍋，每一個(gè)移動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)者深陷其中都要承受巨大的壓力。游戲的制作質(zhì)量、宣傳、定價(jià)、推廣策略，整個(gè)行業(yè)內的風(fēng)向幾乎每天都在變。但無(wú)論怎樣，手機游戲仍然比傳統的大型家用主機游戲要更好做一些，而且這個(gè)市場(chǎng)也在呈現出幾何增長(cháng)的態(tài)勢。
通過(guò)這幾招分析，我們現在可以看到，移動(dòng)應用的推廣還是有許多學(xué)問(wèn)的：先標個(gè)高價(jià)，作限時(shí)免費快速爬榜，然后逐漸降低價(jià)格，不斷推動(dòng)下載量，后期發(fā)布免費版本，通過(guò)貼心的增值服務(wù)和溫和的增值內容進(jìn)行收費。
Death Rally在1996年P(guān)C平臺上推出的時(shí)候，是一個(gè)很不起眼的游戲。當年賺到的錢(qián)，還不如iPhone平臺上一個(gè)零頭，在iPhone平臺上它卻大放異彩。將以前的舊游戲，快速的移植到智能手機平臺，這絕對是個(gè)生財的好方法。
在2011年，北美和日本的家用游戲主機軟件銷(xiāo)售額都有較大的下降趨勢。這可能是家用游戲主機一個(gè)周期性的階段性的問(wèn)題，但是在這里我們也看到了長(cháng)期的下降趨勢。原因很明顯，2012年圣誕節，移動(dòng)游戲的下載量比2011年圣誕期間暴增了120%。
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