從語(yǔ)音載體到數據載體 呼叫中心渠道發(fā)展新趨勢
徐子穎 2012/02/28
*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)
圖：招商銀行遠程銀行中心總經(jīng)理 徐子穎
呼叫中心從成立的第一天起，就從來(lái)也沒(méi)有離開(kāi)過(guò)對渠道的依賴(lài)。無(wú)論業(yè)務(wù)模式如何變化或轉型，快（便捷性）、全（一站式）、好（滿(mǎn)意率）始終是客戶(hù)對呼叫中心的根本訴求，也是其重要價(jià)值所在。要保證“快、全、好”的服務(wù)體驗，渠道的支撐尤為關(guān)鍵。
基于“語(yǔ)音載體”發(fā)展了幾十年的呼叫中心，正在迎來(lái)基于“數據載體”多媒體渠道交互的新時(shí)代。這是機遇，因為觸達客戶(hù)的各種新興媒體工具無(wú)處不在，而且成本越來(lái)越低。這也是挑戰，因為渠道管理的風(fēng)險無(wú)處不在，而且客群越來(lái)越小眾化。面對各類(lèi)“數據載體”的終端在客戶(hù)中的廣泛應用，呼叫中心如何應對？以電話(huà)為主渠道的傳統模式是否會(huì )被顛覆？全新的“數據載體”服務(wù)時(shí)代何時(shí)到來(lái)？帶著(zhù)這些問(wèn)題，我們共同探討呼叫中心渠道發(fā)展的新趨勢。
新興媒體渠道正在改變呼叫中心產(chǎn)業(yè)的傳統觀(guān)念
首先是微博。從“新浪微博”內部測試版推出至今，國內推廣還不足三年。三年間，微博大行其道，它以“簡(jiǎn)短、實(shí)時(shí)、廣泛、交互”的獨特優(yōu)勢，打破了傳統媒體的單向傳播界限，改變了社交網(wǎng)絡(luò )的媒介形式，建立起“關(guān)注”與“被關(guān)注”的雙向通道，使全民加速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)快車(chē)道。微博之于呼叫中心，因其依賴(lài)第三方運營(yíng)商平臺，受制于客戶(hù)信息安全管理及輿情監控等問(wèn)題，其應用僅僅是探索性的基本咨詢(xún)服務(wù)互動(dòng)，或者是作為企業(yè)端專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)平臺，還沒(méi)有廣泛地滲透到業(yè)務(wù)辦理領(lǐng)域，還沒(méi)有發(fā)揮渠道替代作用。即便如此，微博已經(jīng)牢固占領(lǐng)了客戶(hù)桌面及移動(dòng)終端，如果沒(méi)有新興的媒體替代形式，那么，更多企業(yè)將可能自行研發(fā)基于官網(wǎng)的微博平臺，服務(wù)于本企業(yè)客戶(hù)。一旦企業(yè)微博從運營(yíng)商平臺轉移到企業(yè)官網(wǎng)平臺，實(shí)現與業(yè)務(wù)系統的對接，則一切皆有可能。
其次是視頻。在互聯(lián)網(wǎng)應用中，視頻并非新事物，而且早已在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛應用。但是，在移動(dòng)互聯(lián)中，視頻的應用是隨著(zhù)3G技術(shù)的逐步成熟而被推上潮流，并在移動(dòng)運營(yíng)商的推廣下曾經(jīng)一度引發(fā)無(wú)限遐想。對于呼叫中心，視頻可以解決一個(gè)長(cháng)期困擾其發(fā)展的難題，就是轉變遠程渠道“非面對面”的觀(guān)念，突破障礙，為業(yè)務(wù)推送建立一個(gè)“面對面”的平臺。只是受限于移動(dòng)互聯(lián)的帶寬，當前仍沒(méi)有成為主流。除此之外，還有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，就是視頻到底有多大的應用價(jià)值？企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)確切的共識，高速帶寬的覆蓋面不足及高昂的流量成本也讓客戶(hù)望而卻步。隨著(zhù)4G技術(shù)的研發(fā)與應用推廣，當移動(dòng)帶寬及其成本可以媲美互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，誰(shuí)能保證移動(dòng)視頻服務(wù)不會(huì )風(fēng)靡天下？
此外，短信互動(dòng)、微信、QQ群等交互形式，也鮮見(jiàn)在呼叫中心行業(yè)被應用。還有，對于文本、圖片、語(yǔ)音、視頻等的交互與傳播，新興媒體的多樣化渠道也正在改變呼叫中心的傳統觀(guān)念，其中，有多少將被應用到服務(wù)中，我們拭目以待。
業(yè)務(wù)模式選擇決定服務(wù)渠道取舍
當前，呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在尋求破解轉型命題的途徑，根深蒂固的“成本中心”觀(guān)念能否打破？是向“利潤中心”還是“價(jià)值中心”實(shí)施轉型？行業(yè)正在探索與實(shí)踐中。在千變萬(wàn)化的形勢中，至少有一點(diǎn)我們始終不變，那就是堅持“以客戶(hù)為中心”。
“以客戶(hù)為中心”不容懷疑，關(guān)鍵是，在多媒體服務(wù)渠道的選擇上如何體現與客戶(hù)需求變化的一致。對于以服務(wù)為生命線(xiàn)的呼叫中心而言，在戰略轉型的風(fēng)口浪尖上遇上了渠道的風(fēng)云突變，當電話(huà)不再是客戶(hù)最熱衷的形式時(shí)，呼叫中心要怎樣進(jìn)行渠道的取舍？招商銀行遠程銀行中心也正在與廣大同行一起努力，探索渠道應用的新模式。
我們認為，研究呼叫中心渠道發(fā)展趨勢有一個(gè)根本前提，就是不能為渠道而渠道，而應當站在企業(yè)發(fā)展的方向，對呼叫中心進(jìn)行準確的戰略定位，并在戰略定位的基礎上選擇最合適的渠道應用。因此，歸根結底是業(yè)務(wù)模式的選擇決定服務(wù)渠道的取舍，而非應用技術(shù)趨勢取代業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。抓住了這個(gè)根本前提，深刻認識到渠道只是支撐條件、而非決定因素，才不會(huì )被渠道牽著(zhù)鼻子走，才不會(huì )因技術(shù)發(fā)展更替而亂了陣腳，才能在準確的渠道價(jià)值評估的基礎上，對企業(yè)呼叫中心進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規劃及合理的渠道選擇。
例如視頻服務(wù)，目前，已有國內銀行業(yè)客服中心在嘗試。這是一個(gè)很好的嘗試，借助視頻服務(wù)，能夠突破空間的約束，以遠程“面對面”的方式完成銀行柜面業(yè)務(wù)的轉移，降低運營(yíng)成本。當然，目前有部分技術(shù)難題有待突破，但是，對于我們來(lái)說(shuō)，最重要的是要清楚地定位視頻服務(wù)的應用領(lǐng)域。鑒于視頻服務(wù)的特點(diǎn)，首先其需要優(yōu)質(zhì)的設備及順暢的流量支撐，硬件成本更高；其次，相對于語(yǔ)音服務(wù)，視頻服務(wù)的客戶(hù)交流時(shí)間將更長(cháng)，服務(wù)成本更高；第三，視頻服務(wù)對于客服人員的素質(zhì)要求不同，人員成本更高；第四，需要客戶(hù)廣泛地擁有可視化終端。因此，在應用視頻服務(wù)時(shí)，至少必須考慮兩個(gè)條件，一是可行性與必要性是否具備，二是高投入能否確保高產(chǎn)出。
在多媒體整合中尋找新的發(fā)展機遇
盡管各種新興渠道仍未在呼叫中心行業(yè)被廣泛應用，但是，它代表了新的發(fā)展方向，多媒體、智能化、人機互動(dòng)是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，應當引起廣泛關(guān)注。
為緊跟發(fā)展形勢，呼叫中心需要在多媒體渠道的整合中尋找新的發(fā)展機遇。多媒體是為保證渠道的覆蓋范圍更廣，方便客戶(hù)根據自身需求和應用環(huán)境隨時(shí)隨地獲得服務(wù)支持。智能化是為加強系統對人工服務(wù)的支持及對客戶(hù)需求的準確識別，提高服務(wù)效率，提升客戶(hù)體驗。人機互動(dòng)是人工渠道與自助渠道的交互，通過(guò)人工服務(wù)向自助渠道的分流，不斷降低人工成本。
多媒體整合分為兩個(gè)層面，包含三個(gè)部分。兩個(gè)層面指呼叫中心內部渠道間整合及集團層面的整合。三個(gè)部分包括作業(yè)流程整合、業(yè)務(wù)系統整合及服務(wù)渠道整合。通過(guò)兩個(gè)層面與三個(gè)部分的整合，促使呼叫中心實(shí)現在統一平臺上的接入與輸出，達成客戶(hù)體驗更好、數據獲取更快、需求識別更準、渠道價(jià)值更高的目標。從呼叫中心內部來(lái)看，整合后，客戶(hù)可以通過(guò)各種不同渠道快速獲得服務(wù)響應，座席代表可以在各自平臺上獲得系統支持，甚至系統能夠自動(dòng)觸發(fā)響應機制，按客戶(hù)需求生成數據包進(jìn)行發(fā)送，滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需要。從集團層面來(lái)看，整合后，集團各渠道之間共享數據平臺，以一致的標準為客戶(hù)提供無(wú)差別服務(wù)，形成渠道的交叉協(xié)同效應。
通過(guò)多媒體渠道的有效整合，任意渠道發(fā)生的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)需求，均可觸發(fā)渠道內自動(dòng)分配與響應協(xié)作機制，為客戶(hù)提供及時(shí)準確的服務(wù)。其作用主要體現在：一是滿(mǎn)足極致化體驗，即客戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地，通過(guò)何種方式，均可獲得企業(yè)的服務(wù)供應，便利而高效，而且，企業(yè)還將通過(guò)兼容性極高的系統，主動(dòng)分析識別客戶(hù)需求，精準推送產(chǎn)品信息和服務(wù)內容。二是突破業(yè)務(wù)模式，更多新渠道的應用可以突破渠道的約束，例如微博的私信功能、微信的多形式文件傳送功能、視頻的身份核對功能等，可以為業(yè)務(wù)模式的突破提供全新的解決方案，對商業(yè)銀行而言，更多業(yè)務(wù)在新渠道的支撐下可以實(shí)現業(yè)務(wù)辦理的遠程化、虛擬化。三是提升品牌價(jià)值，誰(shuí)率先占領(lǐng)了新渠道，誰(shuí)就率先建立客戶(hù)印象及公眾口碑，新渠道的應用對品牌的提升作用顯著(zhù)。
新媒體應用的風(fēng)險控制
面對各種新興渠道，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)規劃時(shí)需要對風(fēng)險進(jìn)行全面評估，其主要風(fēng)險包括品牌風(fēng)險、渠道安全風(fēng)險及渠道管理風(fēng)險。
在品牌風(fēng)險方面。企業(yè)需要特別關(guān)注“域名”的保護，在網(wǎng)絡(luò )興起當初，很多知名企業(yè)的“域名”被他人搶注，不得不花費巨資從搶注者手中購買(mǎi)，甚至“山寨”網(wǎng)站惡意侵犯企業(yè)利益的行為也并不鮮見(jiàn)。微博時(shí)代也一樣，在嚴格對身份進(jìn)行審核以前，部分知名企業(yè)的微博被他人提前搶注，并散發(fā)不當言論，對企業(yè)造成嚴重影響。故從企業(yè)品牌保護角度，企業(yè)需要密切關(guān)注各個(gè)渠道的發(fā)展情況。對于影響力大的新興渠道，需要盡快進(jìn)行企業(yè)標志注冊保護，以免喪失了企業(yè)在該渠道的發(fā)言權，并因此付出成本和聲譽(yù)的代價(jià)。
在渠道安全風(fēng)險方面。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)科技、概念的不斷演進(jìn)，各種新渠道在互聯(lián)網(wǎng)相繼興起。一方面，新興渠道為了搶占市場(chǎng)，紛紛以各種異常手段爆炸式擴大規模，對風(fēng)險的考慮及配套措施相對欠缺，對企業(yè)用戶(hù)蘊含著(zhù)極大的風(fēng)險隱患，近期發(fā)生的大批互聯(lián)網(wǎng)公司客戶(hù)信息泄露事件，就凸顯了新興渠道的短板——風(fēng)險控制。另一方面，新興渠道將是一個(gè)更加開(kāi)放的平臺，且傳播速度快，一旦出現負面輿論，將急速蔓延，對輿情監控帶來(lái)極大的挑戰，如果不能及時(shí)有效進(jìn)行引導，將給企業(yè)造成難以估量的損失，并可能產(chǎn)生客戶(hù)的信任危機。
在渠道管理風(fēng)險方面。面對日新月異的新興渠道，許多企業(yè)都會(huì )抱著(zhù)趕潮的態(tài)度迅速開(kāi)展業(yè)務(wù)，臨時(shí)從企業(yè)內抽調人員，簡(jiǎn)單培訓之后上線(xiàn)運營(yíng)。由于缺乏渠道的整體規劃、渠道管理風(fēng)險論證以及渠道運營(yíng)制度的規范建設，新興渠道往往僅依靠員工道德進(jìn)行風(fēng)險控制、依靠員工經(jīng)驗進(jìn)行運作，容易受到員工個(gè)人因素影響。此前，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)多起員工利用新興渠道管理漏洞竊取企業(yè)客戶(hù)信息，或因為員工工作疏忽導致信息外泄的事件，對企業(yè)、對客戶(hù)都造成極大的影響。事件的背后，我們既要看到新渠道對于企業(yè)正面作用，也要看到新渠道對企業(yè)可能造成的負面影響。為了能夠用好新渠道的利，避免新渠道的弊，一個(gè)完善的運營(yíng)管理、風(fēng)險管理體系是必不可少的。
總之，呼叫中心行業(yè)正在經(jīng)歷成立以來(lái)的歷史性變革——從“語(yǔ)音載體”向“數據載體”的轉變。如何發(fā)揮出勞動(dòng)密集型行業(yè)在數據應用中的優(yōu)勢，值得我們思考。在渠道發(fā)展日新月日的變化中，我們需要共同探索出一條符合發(fā)展規律的渠道整合之路。
作者簡(jiǎn)介
徐子穎 現任招商銀行遠程銀行中心總經(jīng)理
徐子穎女士，招商銀行電話(huà)銀行中心總經(jīng)理。上海大學(xué)與La Trobe University Australia畢業(yè)，研究生學(xué)歷。1996年，加入招商銀行上海分行，后調任總行電話(huà)銀行中心。在徐子穎領(lǐng)導下，95555五度蟬聯(lián)“中國最佳呼叫中心”，榮獲 “中國呼叫中心十年成就獎”、“亞太客戶(hù)服務(wù)至尊服務(wù)金獎”、“北京奧運會(huì )、殘奧會(huì )志愿者工作優(yōu)秀組織單位”。徐子穎女士本人也多次獲評“中國客戶(hù)服務(wù)杰出貢獻獎”、“呼叫中心十年個(gè)人成就獎”、“北京奧運會(huì )殘奧會(huì )志愿者工作先進(jìn)個(gè)人”等獎項。
歷任招商銀行上海分行辦公室主任、支行行長(cháng)。2005年調總行電話(huà)銀行中心任職期間，不斷研究并應用呼叫中心的流程管理理論，善于經(jīng)營(yíng)與開(kāi)拓，在人力資源改革中，全力推行“數字化績(jì)效管理體系”，建立KPI考核模型與專(zhuān)業(yè)化崗位序列制度；全面引入6sigma管理理念與方法，改進(jìn)并細化業(yè)務(wù)管理流程和處理流程，研發(fā)并推出了“一話(huà)通”品牌下“快易理財”、“電話(huà)支付”、“95555互動(dòng)銀行”等系列電話(huà)銀行產(chǎn)品；實(shí)行差異化服務(wù)，推出貴賓服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)及境外銀行服務(wù)，創(chuàng )新地推出空中理財、空中貸款、空中商務(wù)、空中直銷(xiāo)等新業(yè)務(wù)，建立了空中銀行全新體系，95555服務(wù)質(zhì)量和內涵得到持續、有效地提升。
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)，非合作媒體謝絕轉載
作者供稿 CTI論壇編輯整理
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