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中信銀行信用卡客服中心打響轉型之戰

2011/11/07

　　由于商業(yè)環(huán)境的問(wèn)題，信用卡行業(yè)的三大傳統支柱性收入——年費、商戶(hù)回傭、利息收入的獲取在中國市場(chǎng)環(huán)境下面臨巨大壓力。VISA國際組織分析認為，銀行要從單個(gè)活躍的信用卡客戶(hù)身上賺取的收入來(lái)覆蓋發(fā)卡、營(yíng)運等相關(guān)成本，平均需要18個(gè)月的時(shí)間。同時(shí)，信用卡中心每服務(wù)1萬(wàn)名客戶(hù)需要配備1名服務(wù)專(zhuān)員。像現在國內多家行都是以千萬(wàn)計的發(fā)卡量，營(yíng)運成本都是以?xún)|元為單位的。

　　如何突破中國信用卡行業(yè)的盈利困局，如何把握客戶(hù)需求迅速縮短單個(gè)客戶(hù)的盈利時(shí)間，如何將客戶(hù)服務(wù)中心由成本中心轉化為利潤中心，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)持續獲取資源，成為國內信用卡市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的重要課題。

　　中信銀行信用卡成為客服中心轉型的先鋒。“中信銀行信用卡客服中心向"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化"轉型，源于對成本壓力的思考和對客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的探索。”中信信用卡有關(guān)負責人如是說(shuō)。中信信用卡經(jīng)營(yíng)團隊獨辟蹊徑，大膽跳出以產(chǎn)品為中心，單一追求規模經(jīng)濟的行業(yè)怪圈，轉型為“以客戶(hù)為中心”，規模效益共同發(fā)展，堅持將服務(wù)作為核心競爭力的經(jīng)營(yíng)思路，孵化出“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化”項目。

　　經(jīng)過(guò)多年的摸索后，中信信用卡客服中心基于服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略取得了巨大的成功，2008年至今累計創(chuàng )收4.6億元之余，服務(wù)轉營(yíng)銷(xiāo)至今已成長(cháng)為一個(gè)成熟的金融創(chuàng )新實(shí)踐案例，推動(dòng)中國金融業(yè)呼叫中心由單純的成本中心進(jìn)化為利潤中心起到開(kāi)創(chuàng )性的示范效應。

　　工行牡丹卡中心有關(guān)人士對記者說(shuō)，為適應呼叫行業(yè)發(fā)展趨勢，根據工行推出的不同層級客戶(hù)需要的金融產(chǎn)品，在實(shí)施客戶(hù)關(guān)懷、適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)信用卡產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行、電子對賬單的基礎上，配合本行產(chǎn)品創(chuàng )新的步伐，實(shí)施適合電話(huà)中心營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、推廣、人員、設施的組合策略，加大主動(dòng)外呼力度，打造金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺，促進(jìn)電話(huà)中心由成本中心向盈利中心的轉變。

　　對于競爭日趨白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行或者信用卡而言，服務(wù)不僅僅是客服中心，而是涵蓋了整個(gè)客戶(hù)生命周期中銀行各渠道與客戶(hù)接觸的各個(gè)環(huán)節。客戶(hù)服務(wù)不僅是支持性的輔助角色，也不僅僅是重要支撐的保障角色，而且已經(jīng)成為傳遞、創(chuàng )造、實(shí)現企業(yè)核心價(jià)值的決定性因素。客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)成為現在企業(yè)提升核心競爭力、實(shí)現科學(xué)發(fā)展的第一驅動(dòng)力。建行信用卡中心有關(guān)負責人告訴記者，在這樣的背景下，建行800客服中心建立了下一階段的發(fā)展目標。建行800客服中心將通過(guò)建設“三個(gè)中心”，即“客戶(hù)問(wèn)題解決中心”、“客戶(hù)體驗管理中心”和“客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)中心”，進(jìn)一步提升客戶(hù)服務(wù)的核心競爭力。這個(gè)過(guò)程中，800客服中心的策略是“整合”、“創(chuàng )新”、“價(jià)值創(chuàng )造”。此外，在夯實(shí)服務(wù)基礎的前提下，800客服中心還將通過(guò)每一次與客戶(hù)的互動(dòng)加深客戶(hù)關(guān)系，挖掘滿(mǎn)足客戶(hù)新的需求，提升客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造力。

　　客服中心一直被視為企業(yè)的“成本中心”，如何開(kāi)源節流是廣發(fā)信用卡關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展以及客戶(hù)需求的變化，也對客服中心提出了主動(dòng)服務(wù)的要求。廣發(fā)信用卡目前已開(kāi)始嘗試進(jìn)行呼入式營(yíng)銷(xiāo)，現已與神州數碼、橡果國際、東籬等國內知名運營(yíng)商合作，成立了廣發(fā)卡客戶(hù)郵購分期咨詢(xún)訂購專(zhuān)線(xiàn)，受到了廣發(fā)卡客戶(hù)的歡迎。

　　隨著(zhù)金融創(chuàng )新及服務(wù)創(chuàng )新的不斷發(fā)展，客服中心的服務(wù)模式面臨新一代變革的要求，單一的電話(huà)語(yǔ)音服務(wù)很快將不能滿(mǎn)足客戶(hù)及產(chǎn)品的需求。互聯(lián)網(wǎng)、短信、互動(dòng)視頻通信等技術(shù)應用也將越來(lái)越廣泛，因此廣發(fā)信用卡中心將逐步向支持電話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò )等多種渠道多媒體的綜合型服務(wù)中心轉型。

金融時(shí)報


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