麥考林業(yè)務(wù)調整 2011Q2線(xiàn)上渠道凈營(yíng)收同比增長(cháng)25.9%
2011/09/22
9月7日，麥考林發(fā)布2011年Q2財報。艾瑞通過(guò)整理發(fā)現，麥考林凈營(yíng)收為5873萬(wàn)美元，與去年同期基本持平，其中線(xiàn)上渠道凈營(yíng)收3271萬(wàn)美元，同比增長(cháng)25.9%；營(yíng)收成本3728萬(wàn)美元，同比上升16.8%，其中線(xiàn)上渠道營(yíng)收成本為2431萬(wàn)美元，同比增長(cháng)55%；利潤方面，2011年第二季度凈虧損為340萬(wàn)美元，2010年同期凈利潤為408萬(wàn)美元。
線(xiàn)上渠道運營(yíng)表現良好，營(yíng)收成本增幅顯著(zhù)
截止2011年6月30日，麥考林的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)達190萬(wàn)（2011Q1末為160萬(wàn)），Q2線(xiàn)上渠道即互聯(lián)網(wǎng)訂單量較2010年同期增長(cháng)43%，獨立訪(fǎng)客數增長(cháng)47%。
2011Q2凈營(yíng)收為5873萬(wàn)美元，與2010年同期持平，其中線(xiàn)上渠道凈營(yíng)收3271萬(wàn)美元，占凈營(yíng)收的55.7%，同比增長(cháng)25.9%，呼叫中心渠道凈營(yíng)收1480萬(wàn)美元，占比25.2%，實(shí)體店渠道凈營(yíng)收1122萬(wàn)美元，占比19.1%；營(yíng)收成本方面，2011Q2為3728萬(wàn)美元，同比上升16.8%，其中線(xiàn)上營(yíng)收成本為2431萬(wàn)美元，占比65.2%，同比增長(cháng)55%。
艾瑞咨詢(xún)認為，麥考林的營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)了網(wǎng)站活躍用戶(hù)數、訂單量及UV數的較快提升，使得麥考林線(xiàn)上業(yè)務(wù)得以增長(cháng)。但同時(shí)，優(yōu)惠券和折扣措施的使用在一定程度上抵消了這種增幅。線(xiàn)上渠道營(yíng)收成本上漲，則主要由營(yíng)收增長(cháng)帶來(lái)相應產(chǎn)品成本、快遞成本及存貨損失成本的上升所致。
運營(yíng)費用有所增長(cháng)，行政管理費用占比較高
2011Q2麥考林運營(yíng)費用為2688萬(wàn)美元，同比增加22.6%。據麥考林CFO披露，2011Q2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用收入的比例為14%，即822萬(wàn)美元（2011Q1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用收入比例為13%，即625萬(wàn)美元，且60%用于線(xiàn)上渠道，40%用于呼叫中心渠道），行政與管理費用達到1774萬(wàn)美元的水平。
艾瑞咨詢(xún)認為，運營(yíng)費用中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用Q2較Q1有所增長(cháng)，長(cháng)期來(lái)看，擴大互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷(xiāo)售是麥考林今后經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而呼叫中心渠道正在逐漸萎縮。行政與管理費用是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用的2倍，這與麥考林擁有一定規模的實(shí)體店，且中國市場(chǎng)人力成本上升有一定關(guān)系。
毛利水平處低位，由2010年同期的盈利轉為虧損
2011Q2麥考林整體毛利率為36.5%，2010年同期為45.7%；2011Q2凈虧損340萬(wàn)美元，2010年同期凈利潤為410萬(wàn)美元。
艾瑞咨詢(xún)認為，麥考林毛利率處低位的主要原因有二：1）目前線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的競爭激烈，優(yōu)惠券和折扣促銷(xiāo)的使用，使其利潤率低于其他渠道，而線(xiàn)上渠道是麥考林營(yíng)收的主體；2）產(chǎn)品結構中，利潤率較低的第三方品牌在整體營(yíng)收中的比例增加。
與同期相比，毛利水平的下降，運營(yíng)費用的上升，直接造成了企業(yè)的虧損運營(yíng)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，優(yōu)化供應鏈提升客戶(hù)體驗
據麥考林CEO顧備春，麥考林將優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，增強在社交網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新平臺上的廣告宣傳活動(dòng)，同時(shí)大幅削減互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的預算。
艾瑞咨詢(xún)也觀(guān)察到，Q2期間，麥考林在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，1）分別與新浪微博和阿里巴巴支付寶合作賬戶(hù)互通，2）投資都市時(shí)尚電影《與時(shí)尚同居》，3）與湖南衛視時(shí)尚類(lèi)節目《我是大美人》達成戰略合作，4）開(kāi)發(fā)知名卡通動(dòng)物形象阿貍的系列T恤；同時(shí)，在供應鏈、倉儲配送方面不斷改進(jìn)，如引進(jìn)美國紅色草原供應鏈軟件信息系統，擴大北京和廣州倉庫，修建成都倉庫，興建吳江物流中心等。
艾瑞咨詢(xún)認為，麥考林身為上市公司，正在基于ROI對企業(yè)經(jīng)營(yíng)做出戰略性調整：1）在品牌推廣方面，積極嘗試平臺合作、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、電影營(yíng)銷(xiāo)，以及跨界服飾設計的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，力求打造一個(gè)具有深刻影響力的時(shí)尚服飾品牌，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)和建設的思路雖然對公司短期的業(yè)績(jì)沒(méi)有直接的促進(jìn)作用，但長(cháng)期來(lái)看，對麥考林品牌的樹(shù)立會(huì )產(chǎn)生積極影響；2）在客戶(hù)綜合體驗方面，麥考林從產(chǎn)品設計、供應鏈管理、倉儲、配送、退換貨等環(huán)節著(zhù)力改善，從根本上實(shí)現客戶(hù)服務(wù)水平的提升。同時(shí)，針對當前網(wǎng)購市場(chǎng)各電商為爭奪用戶(hù)而激烈競爭的現狀，艾瑞咨詢(xún)建議電商企業(yè)，在獲取新用戶(hù)方面，積極嘗試創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，在維護老用戶(hù)方面，提升企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)。
艾瑞咨詢(xún)
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