解讀客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用
2011/01/12
專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售體系包括做充分的銷(xiāo)售準備和目標設定(SMART);成功開(kāi)場(chǎng)，引起并維持買(mǎi)家的注意，贏(yíng)得對拜訪(fǎng)客戶(hù)的興趣;通過(guò)提問(wèn)獲取客戶(hù)關(guān)鍵信息，并觀(guān)察對方肢體語(yǔ)言，發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購買(mǎi)動(dòng)機;專(zhuān)業(yè)應對客戶(hù)的反對意見(jiàn)，理解應對的基本原理和有效做法;識別購買(mǎi)信號并懂得適時(shí)地要求客戶(hù)承諾，達成協(xié)議。
目標設定：
搜集信息和引發(fā)決定
要得到想要的結果，首先得設定目標，否則可能無(wú)功而返。一個(gè)復雜的銷(xiāo)售過(guò)程由一系列階段性目標構成，每一個(gè)分目標都最終指向簽單成交。將銷(xiāo)售開(kāi)始到目標實(shí)現的過(guò)程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶(hù)的信息或同意。所以，目標設定的核心在于兩個(gè)重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。
例如，“搜集信息”和“引發(fā)決定”可以是表1中這些銷(xiāo)售目標。這些目標的設定其實(shí)也體現了銷(xiāo)售管理學(xué)中經(jīng)典的目標制定SMART原則，即：明確的(Specific)、可量化(Measurable)、可行的(Achievable)、以結果為導向(Result-oriented)、時(shí)間性(Timescale)。
客戶(hù)分類(lèi)：四大關(guān)鍵人物
在大宗生意銷(xiāo)售中，賣(mài)方必須認定客戶(hù)中影響購買(mǎi)決定的四個(gè)關(guān)鍵人物。關(guān)鍵人物的作用以及他們看重什么等這類(lèi)信息在大宗購買(mǎi)中尤為重要，因為他們每個(gè)人對決策都有話(huà)語(yǔ)權。這四類(lèi)關(guān)鍵人物分別是：
一、投資者。手中掌有財政大權，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權，但不直接參與購買(mǎi)流程。
二、看門(mén)人。為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標準進(jìn)行比較。采購代理、技術(shù)專(zhuān)家等往往充當看門(mén)人的角色。
三、使用者。要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì )對產(chǎn)品作出具體評價(jià)。
四、教練。站在你這一邊，在銷(xiāo)售過(guò)程中引導、幫助你應對關(guān)鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財富。
了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對建立銷(xiāo)售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者都能對你的銷(xiāo)售成功構成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷(xiāo)售，你必須得到每個(gè)人的同意。
需求分析：結果和贏(yíng)的區別
要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，就必須明白他們深層次的動(dòng)機：為什么客戶(hù)會(huì )選擇購買(mǎi)某種產(chǎn)品/服務(wù)，而不是另一種。成功的銷(xiāo)售總是從理性和情感兩個(gè)層面迎合客戶(hù)。
從理性層面迎合客戶(hù)就是要注重結果。客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，是因為他們想得到使用這一產(chǎn)品的結果。一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員懂得向用戶(hù)描述產(chǎn)品帶來(lái)的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤增加三成等。
從情感層面滿(mǎn)足客戶(hù)就是成就對方贏(yíng)的心理。結果固然重要，但人們只根據自己的立場(chǎng)和收獲談利益。結果可以量化，贏(yíng)卻是不可觸摸和主觀(guān)的。每個(gè)人對贏(yíng)的感覺(jué)不一樣，如被表?yè)P、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。
銷(xiāo)售過(guò)程：七大步驟
不管如何界定客戶(hù)或解說(shuō)需求，銷(xiāo)售得有人去做，這是一個(gè)有形的過(guò)程，充滿(mǎn)未知和變數，但有章可循。基于客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購買(mǎi)行動(dòng))和Satisfaction(感到滿(mǎn)意)六個(gè)階段，我們可以把一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程分為如下七個(gè)步驟：
一、準備
長(cháng)期的事前準備如了解和掌握行業(yè)知識、產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售技巧、客戶(hù)市場(chǎng)、銷(xiāo)售政策及廣泛的知識話(huà)題等;短期的事前準備包括所負責區域的特點(diǎn)、競爭對手的強與弱、客戶(hù)名單、準客戶(hù)信息(業(yè)務(wù)種類(lèi)、資本額、人數、現狀況、決策體系、人際關(guān)系)等。
二、接近
是廣告還是推廣促銷(xiāo)?是直郵還是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)?是掃街式“串門(mén)”還是計劃性拜訪(fǎng)?如何運用MAN模式，即Money(財力)、Authority(權力)、Needs(需求)來(lái)識別潛在客戶(hù)?如何把握開(kāi)場(chǎng)(事實(shí)開(kāi)場(chǎng)白、問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)白、推薦開(kāi)場(chǎng)白、工具開(kāi)場(chǎng)白等)?專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售必須明確和有效地執行這些問(wèn)題。
三、調查
調查的目的是為了找出客戶(hù)的需求。提問(wèn)和傾聽(tīng)是兩個(gè)關(guān)鍵的行為能力。這意味著(zhù)要以客戶(hù)為中心，而不是拼命推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，用事前準備的問(wèn)題發(fā)現買(mǎi)家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會(huì )議控制權。同時(shí)，總結每個(gè)環(huán)節的要點(diǎn)和共識，做好記錄。這是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節。
四、介紹
產(chǎn)品介紹也稱(chēng)為供貨分析。“供貨分析”是一種策略，即如何把一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售人員有經(jīng)驗的表述，變得符合客戶(hù)的胃口。一個(gè)有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉化。人們購買(mǎi)產(chǎn)品買(mǎi)的是產(chǎn)品的利益，因為利益可以滿(mǎn)足他們的需求，而特征不能。
五、演示
為準客戶(hù)操作產(chǎn)品，讓他/她看、聽(tīng)、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個(gè)字：確認證實(shí)，發(fā)現需求，制造機會(huì )，締結合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷(xiāo)售方務(wù)必邀請到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點(diǎn)明確化。演示前需檢查商品，并預先演練。
六、建議
不要奢望買(mǎi)方會(huì )主動(dòng)提出購買(mǎi)，即使他們心里有購買(mǎi)的意向。銷(xiāo)售方必須為成交創(chuàng )造機會(huì )，提出一個(gè)建議或實(shí)施方案可以顯示出誠意和主動(dòng)，讓客戶(hù)難以說(shuō)“不”，并提供專(zhuān)業(yè)分析和預測，讓客戶(hù)“欲罷不能”。當客戶(hù)聯(lián)系人難做決斷時(shí)，提案還可用來(lái)接近高級主管。
七、締結
締結是與買(mǎi)方就某一問(wèn)題達成一致或得到買(mǎi)方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無(wú)力，那么無(wú)論采用怎樣的結束方法都回天乏術(shù)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，良好的陳述如果沒(méi)有好的達成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結方法包括：假定式收場(chǎng)、選擇式收場(chǎng)、小結式收場(chǎng)、舉證式收場(chǎng)、讓步式收場(chǎng)、告誡式收場(chǎng)、隔離式收場(chǎng)。
以上七個(gè)步驟構成了一個(gè)完整而系統的銷(xiāo)售循環(huán)過(guò)程，是否每一關(guān)都要過(guò)，則視客戶(hù)的特點(diǎn)和生意的復雜程度而定。
帶著(zhù)構想見(jiàn)客戶(hù)
有這樣一位銷(xiāo)售精英，在20多年里推銷(xiāo)過(guò)多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績(jì)總是遙遙領(lǐng)先。有人請教成功經(jīng)驗，他說(shuō)：“我總是帶著(zhù)一個(gè)有益于顧客的構想去拜訪(fǎng)顧客。這樣，遭遇拒絕的機會(huì )自然減少，受歡迎的程度便會(huì )提高。銷(xiāo)售要做建設性的拜訪(fǎng)。”
一次，銷(xiāo)售代表想把地板賣(mài)給一個(gè)潛在客戶(hù)。對方是一位技術(shù)專(zhuān)家，當時(shí)正計劃要成立一個(gè)水質(zhì)凈化器制作與安裝公司。為了能贏(yíng)得客戶(hù)，他在認真思考一個(gè)富有建設性的方法。一天他在另外一個(gè)客戶(hù)的辦公室等候的時(shí)候，無(wú)意中在資料架上看到一本水環(huán)境方面的技術(shù)雜志，便一頁(yè)一頁(yè)地翻閱，結果發(fā)現了一篇與水質(zhì)凈化有關(guān)的工程論文。他把文章復印后，然后帶著(zhù)材料去訪(fǎng)問(wèn)那位客戶(hù)專(zhuān)家。對方看到文章后萬(wàn)分高興，稱(chēng)這正是他們想找的一個(gè)技術(shù)方案。此后，那位銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的交往一直都進(jìn)行得很順利。
以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售必然受到客戶(hù)的歡迎，因為你幫助他們解決了問(wèn)題，滿(mǎn)足了他們的需要，這比你對客戶(hù)說(shuō)“我是來(lái)賣(mài)什么的”更能打動(dòng)對方和創(chuàng )造機會(huì )。尤其是在做連續性客戶(hù)拜訪(fǎng)和銷(xiāo)售跟進(jìn)時(shí)，銷(xiāo)售者帶給買(mǎi)家一個(gè)有益的建議或構想可以起到事半功倍的效果。
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