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SP借數字音樂(lè )突圍重塑商業(yè)模式

孔鵬 2008/10/30

　　2008年6月12日，無(wú)線(xiàn)音樂(lè )門(mén)戶(hù)A8電媒音樂(lè )控股有限公司在港交所正式掛牌，發(fā)行價(jià)1.9港元，當日收于2.58港元，上漲35%。在此之前，A8公開(kāi)發(fā)售部分更以128倍的超額認購率，創(chuàng )下了2008年港股市場(chǎng)新股超額認購之最。A8董事長(cháng)兼CEO劉曉松表示：“A8可以說(shuō)是一家SP（電信增值服務(wù)提供商）公司，可以說(shuō)是一家音樂(lè )公司，也可以說(shuō)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”因為到目前為止與移動(dòng)運營(yíng)商合作依然是A8銷(xiāo)售音樂(lè )服務(wù)的主渠道，因此A8仍被市場(chǎng)看作是一家SP公司。A8成功上市，標志著(zhù)資本市場(chǎng)已經(jīng)向“SP+數字音樂(lè )”的商業(yè)模式敞開(kāi)大門(mén)。

　　SP遭遇商業(yè)模式困境

　　從2006年下半年開(kāi)始，運營(yíng)商和信產(chǎn)部聯(lián)袂整頓SP，結束了SP的“亂世快錢(qián)”時(shí)代；2007年12月1日，中國移動(dòng)168業(yè)務(wù)又正式啟用統一后的短消息類(lèi)服務(wù)接入代碼，對SP行業(yè)又進(jìn)行一次大洗牌。與此同時(shí)，運營(yíng)商對新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓力度不斷增大，通過(guò)不斷加強與CP（內容提供商）、終端廠(chǎng)商的合作力度，提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位，使SP的生存空間受到壓制，數萬(wàn)家中小SP消亡。

　　中國SP上市公司也產(chǎn)生一系列巨大變動(dòng)：曾經(jīng)的SP老大TOM在線(xiàn)從香港和納斯達克退市，宣布實(shí)行私有化；靈通網(wǎng)自2006年第四季度以來(lái)連續虧損，2007年11月宣布將被印尼MNC電視公司收購，市場(chǎng)的一種解釋是靈通網(wǎng)正在向電視轉型；11月19日，華友世紀與光線(xiàn)傳媒宣布合并，以完成“內容+無(wú)線(xiàn)渠道”提升，但2008年3月6日雙方又宣布合并取消，兩大SP巨頭仍然在轉型的道路上各自摸索方向。

　　聯(lián)合證券分析師關(guān)海燕認為，SP轉型的可能方向有三個(gè)：第一，具有獨特資源優(yōu)勢的SP轉型做CP。但如果企業(yè)本身沒(méi)有資源的積累，轉型難度比較大。第二，轉型無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，為3G業(yè)務(wù)做準備。隨著(zhù)2008年3G業(yè)務(wù)的即將啟動(dòng)，包括新浪、搜狐、騰訊等都非常重視免費WAP網(wǎng)站的建設，都在爭奪手機無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的用戶(hù)，而且移動(dòng)應用與無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的融合也許會(huì )誕生出目前還無(wú)法預料的新業(yè)務(wù)。第三，切入行業(yè)應用方向。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在向行業(yè)用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)宣傳推廣的業(yè)務(wù)中，針對公安、交通、電力、金融等行業(yè)的各種移動(dòng)應用，給了CP和SP新的機會(huì )，但這個(gè)需要時(shí)間的積累。

　　開(kāi)拓數字音樂(lè )商業(yè)模式

　　障礙重重

　　迫于形勢，不少SP開(kāi)始向數字音樂(lè )商業(yè)模式轉型，包括A8、華友世紀、滾石移動(dòng)、龍騰陽(yáng)光等。國內數字音樂(lè )按市場(chǎng)可以分為在線(xiàn)（互聯(lián)網(wǎng)）音樂(lè )和無(wú)線(xiàn)（手機）音樂(lè )，其中，在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)由于版權問(wèn)題和相對滯后的消費意識而發(fā)展緩慢，行業(yè)研究機構艾瑞咨詢(xún)（iResearch）預計2008年全國的市場(chǎng)規模不過(guò)2億元。無(wú)線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)相對較大，預計2008年可達到38億元規模。

　　不過(guò)，數字音樂(lè )在全球范圍內仍然缺乏成功的商業(yè)模式作為參考。傳統音樂(lè )內容供應商，包括索尼、百代在內的唱片公司，都沒(méi)有在數字音樂(lè )領(lǐng)域取得令人信服的成績(jì)。全球數字音樂(lè )銷(xiāo)售唯一成功的模式是Apple的　　　　“iPod+iTunes”，但是國內SP顯然難以復制Apple模式。此外，國內的電信運營(yíng)商占據壟斷地位，SP在數字音樂(lè )商業(yè)模式上的創(chuàng )新很可能因為運營(yíng)商的政策因素而受阻。

　　目前從事無(wú)線(xiàn)數字音樂(lè )的SP們面對的局面是：中國移動(dòng)以中央音樂(lè )平臺（12530.com）作為統一的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )門(mén)戶(hù)，一個(gè)月甚至一個(gè)季度被下載的就是那幾首歌，SP們難以找到“長(cháng)尾”。“無(wú)線(xiàn)音樂(lè )收入中絕大部分收入來(lái)自當期排行榜前幾名的歌曲。”海通證券互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師王茹遠表示。按中國移動(dòng)各省彩鈴網(wǎng)站公布的歌曲下載次數統計，2008年彩鈴排行榜前十名的歌曲中，《自由飛翔》、《等一分鐘》、《有沒(méi)有人告訴你》三首歌曲截至2008年5月30日累計下載次數都超過(guò)1000萬(wàn)次，全年有望達到2000-3000萬(wàn)次，按每次2元計算，一首歌的彩鈴收入可達4000-6000萬(wàn)元。而根據艾瑞咨詢(xún)的統計數據，2007年全年彩鈴市場(chǎng)規模93億元。可見(jiàn)，無(wú)線(xiàn)音樂(lè )收入中絕大部分收入都來(lái)自于當期最流行的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )排行榜歌曲。正因如此，是否擁有這些流行歌曲的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )銷(xiāo)售授權，是SP能否取得高額收入的前提。但是，要從成千上萬(wàn)首歌曲中發(fā)現并將一首歌曲推紅，如同大海撈針，有很大的偶然性。而且隨著(zhù)運營(yíng)商對版權的要求越來(lái)越嚴格，正版內容的價(jià)值越來(lái)越高，內容成本也在增加。

　　為什么消費者不精心挑選歌曲，而是隨大流點(diǎn)歌呢？業(yè)內分析人士對此有不同觀(guān)點(diǎn)。有分析人士表示，手機用戶(hù)的音樂(lè )消費，很大程度上是從眾和跟隨流行，與數字音樂(lè )本身無(wú)關(guān)。不管怎樣，無(wú)線(xiàn)音樂(lè )要取得高額收益，最關(guān)鍵的因素就是占領(lǐng)好的營(yíng)銷(xiāo)位置。王茹遠介紹說(shuō)，在中國移動(dòng)的彩鈴平臺上，下載次數多的歌曲可獲得更好的位置排名。例如用戶(hù)撥打12530，系統菜單下排名越前的歌曲被用戶(hù)選擇的幾率越大，下載次數越高。目前一首歌曲通常授權給多家SP和CP，在同一個(gè)彩鈴平臺上有幾個(gè)甚至幾十個(gè)重復的內容，這些內容以不同的ID號來(lái)區分屬于哪一家SP或者CP。這些重復的內容誰(shuí)能占領(lǐng)好的營(yíng)銷(xiāo)位置一般取決于累計下載次數，有時(shí)候也取決于與運營(yíng)商的緊密合作、給運營(yíng)商提供營(yíng)銷(xiāo)支持等因素。

　　業(yè)內人士表示，由于彩鈴等業(yè)務(wù)的推廣渠道非常單一，在中國移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)上，首頁(yè)、次頁(yè)的位置對彩鈴等業(yè)務(wù)的下載非常重要。為了在夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)上爭奪這一位置，許多SP都紛紛選擇購卡自消費，以獲得移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)上靠前的下載位置。也正因如此，一些唱片公司等內容供應商繞開(kāi)SP自己接入到中央音樂(lè )平臺之后，往往發(fā)現自己的產(chǎn)品被擠到了門(mén)戶(hù)中十頁(yè)以后的“長(cháng)尾”中。

　　“SP+CP”型數字音樂(lè )商

　　或成趨勢

　　在銷(xiāo)量主要取決于運營(yíng)手段的情況下，SP缺乏動(dòng)力與唱片公司合作或在音樂(lè )作品上下功夫，顯然不利于自身數字音樂(lè )業(yè)務(wù)的長(cháng)期發(fā)展。不過(guò)，A8音樂(lè )、華友世紀等SP已經(jīng)進(jìn)行了一些適合自己的模式創(chuàng )新，通過(guò)各種方式向上游滲透，以求擁有自己的核心內容，從中間方轉型為內容方。

　　A8的模式是通過(guò)其原創(chuàng )音樂(lè )分享平臺（www.a8.com）網(wǎng)站收集獨立音樂(lè )創(chuàng )作人的音樂(lè )，同時(shí)也從唱片公司獲得音樂(lè )授權，這些歌曲在互聯(lián)網(wǎng)以免費形式下載，收費則主要來(lái)自手機渠道—即通過(guò)鈴聲或彩鈴等SP業(yè)務(wù)向手機用戶(hù)出售歌曲。由于A(yíng)8的網(wǎng)站可以收集到一些原創(chuàng )音樂(lè )，對于知名度還不高的音樂(lè )創(chuàng )作人提供的音樂(lè )作品，A8可以以較為優(yōu)惠的價(jià)格獲得授權，一旦有此類(lèi)歌曲走紅，就可以獲得較高的利潤。此外，A8通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、傳統渠道、無(wú)線(xiàn)平臺對歌曲進(jìn)行推廣，可以提高歌曲的流行度，增加歌曲的下載量。

　　華友世紀的模式是不斷收購整合內容產(chǎn)業(yè)鏈，向數字娛樂(lè )公司方向轉變。其先后耗巨資收購了金信子、飛樂(lè )唱片和華誼兄弟音樂(lè )等多家唱片公司，收購鳥(niǎo)人藝術(shù)版權作品的獨家使用權，推出手機唱片，與MTV電視臺建立戰略合作伙伴關(guān)系。龍騰陽(yáng)光是向下游拓展的模式，在成為中國移動(dòng)第一彩鈴供應商以后，建立分銷(xiāo)渠道，建設在線(xiàn)社區，借助平臺運營(yíng)的優(yōu)勢打開(kāi)脫離運營(yíng)商獨立操作的空間。空中網(wǎng)的模式則是向無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，將旗下的kong.net打造成無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，向綜合性?xún)热萜髽I(yè)轉型。 　　

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