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移動(dòng)2.0時(shí)代:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容運營(yíng)2U模型

陳進(jìn)勇 2008/10/28

一、有容乃大

　　內容：包括實(shí)物內容和數字內容，實(shí)物內容指傳統的實(shí)物產(chǎn)品，而我們目前談的content一般指數字化內容digital content。所謂數字內容是指：將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等數據運用信息科技加以數字化并整合運用之產(chǎn)品或服務(wù)。內容包括但不局限以下幾類(lèi)：網(wǎng)絡(luò )游戲、動(dòng)漫、音樂(lè )、電影、電子出版物、軟件、網(wǎng)絡(luò )資訊等。

　　有容乃大，沒(méi)有豐富內容的平臺是沒(méi)有生命力的、沒(méi)有競爭力的。

　　內容將影響著(zhù)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，內容的運營(yíng)將成為移動(dòng)運營(yíng)商的重點(diǎn)工作，也是未來(lái)最大的挑戰！

　　移動(dòng)運營(yíng)商正在從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理到內容運營(yíng)轉型，內容運營(yíng)的核心問(wèn)題是內容生產(chǎn)與內容營(yíng)銷(xiāo)。

　　內容運營(yíng)需要解決以下問(wèn)題：
  1. 用戶(hù)需要什么樣的內容？

  2. 如何持續提升用戶(hù)的內容消費體驗？

  3. 如何滿(mǎn)足6億手機用戶(hù)個(gè)性化、多樣化、快速變化的需求？同一話(huà)音產(chǎn)品服務(wù)于全國幾億用戶(hù)的話(huà)音時(shí)代已經(jīng)不復存在。

  4. 如此豐富多樣、產(chǎn)品周期短的內容產(chǎn)品如何組織生產(chǎn)？需要什么樣的內容生產(chǎn)者，需要什么樣的內容生產(chǎn)工序？如何控制成本與風(fēng)險？

  5. 如何面對傳統互聯(lián)網(wǎng)的海量?jì)热莸奶魬穑咳绾蚊鎸鹘y媒體、廣電運營(yíng)商的高質(zhì)量?jì)热莸奶魬穑?/li>
  6. 如何改變傳統以話(huà)音、放號等產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)模式？
　　然而浮躁的SP們還是沉浸在過(guò)去快速圈錢(qián)的幸福時(shí)光中，這種浮躁的心理影響著(zhù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，即內容提供服務(wù)商和移動(dòng)運營(yíng)商，當前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內容普遍存在著(zhù)內容缺乏、內容同質(zhì)化、內容沒(méi)有吸引力等現象，無(wú)法深度挖掘用戶(hù)需求，用戶(hù)粘性低。

　　同時(shí)，目前移動(dòng)運營(yíng)商的內容營(yíng)銷(xiāo)還是停留在營(yíng)業(yè)廳柜臺銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售、暴力銷(xiāo)售層面，營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，營(yíng)銷(xiāo)方式單一，并存在著(zhù)大量的零次用戶(hù)，有增量無(wú)流量，很多用戶(hù)自始自終都不知道他已經(jīng)開(kāi)通了手機報或飛信業(yè)務(wù)。

　　于是，用戶(hù)渴望高質(zhì)量的內容，移動(dòng)運營(yíng)商渴望優(yōu)秀的內容提供商和高效的內容分銷(xiāo)渠道。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容運營(yíng)2U模型UGC+USC

　　我們回歸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)與內容營(yíng)銷(xiāo)最基本元素，即內容的受眾和傳播媒介。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有兩大根本性區別——

　　1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不僅數倍于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而且每個(gè)手機都是有唯一號碼，移動(dòng)運營(yíng)商掌控著(zhù)其基本數據和使用行為數據，運營(yíng)商具有強大功能的資費系統和經(jīng)分系統，手機用戶(hù)是可管理的。在這龐大的用戶(hù)群中存在著(zhù)各行各業(yè)的人士，他們有科學(xué)家、管理者、作家、音樂(lè )家、銷(xiāo)售人員等等，這些人不僅口袋里有錢(qián)，腦袋里更有智慧！

　　2、CP（cell phone）與PC的最大區別是可攜帶性和移動(dòng)性，是可以隨時(shí)隨地制造內容和傳播內容的。

　　這是移動(dòng)運營(yíng)商主導下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，基于這兩大優(yōu)勢，我在08年初的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)培訓課程中提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容運營(yíng)2U模型即UGC+USC ，2U模式將是移動(dòng)運營(yíng)商內容運營(yíng)的最佳模式。

　　UGC：消費者創(chuàng )造內容，這是web2.0的顯著(zhù)特征，這也將會(huì )是移動(dòng)2.0的最大特點(diǎn)。

　　USC：我稱(chēng)之為消費者銷(xiāo)售內容，User Sale Content ”，簡(jiǎn)稱(chēng)“眾銷(xiāo)”。

　　目前有很多關(guān)于UGC的理論與實(shí)踐，但如果結合USC模式，那整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將得到更快速的發(fā)展！

　　UGC與USC的辨證關(guān)系：
  1. UGC解決了內容生產(chǎn)問(wèn)題；

  2. USC解決了內容分銷(xiāo)問(wèn)題，同時(shí)又解決了內容生產(chǎn)動(dòng)力源的問(wèn)題，進(jìn)一步促進(jìn)UGC；
　　UGC是“User Generated Content(用戶(hù)原創(chuàng )內容)”的縮寫(xiě)。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶(hù)將自己原創(chuàng )的內容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。UGC是伴隨著(zhù)以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區網(wǎng)絡(luò )、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，UGC將發(fā)揮得更加淋漓盡致，因為：

　　1、龐大的手機用戶(hù)基數是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容的最大源泉，每個(gè)人都有創(chuàng )作與表達的需求，人們將更傾向于用手機記錄真實(shí)的生活，表達自己的感受。而在這龐大的用戶(hù)群中存在著(zhù)各行各業(yè)的人士，他們有科學(xué)家、管理者、作家、音樂(lè )家、銷(xiāo)售人員、平常老百姓等等，這些人不僅口袋里有錢(qián)，腦袋里更有智慧！整合手機用戶(hù)的智力資源將是運營(yíng)商內容生產(chǎn)與整合的最佳境界！

　　2、UGC將有利于運營(yíng)商更深度挖掘客戶(hù)的需求，使內容更加的“客戶(hù)化”，沒(méi)有誰(shuí)比用戶(hù)更清楚自己的需求，UGC讓用戶(hù)參與到內容的設計、開(kāi)發(fā)等環(huán)節，將使內容更加的客戶(hù)化。

　　3、豐富、活躍的UGC內容恰恰能夠滿(mǎn)足6億手機用戶(hù)多樣化、個(gè)性化、快速變化的需求，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的情況下又降低了運營(yíng)商內容生產(chǎn)的成本、生產(chǎn)周期與生產(chǎn)風(fēng)險。

三、USC 消費者銷(xiāo)售內容

　　如何將UGC的潛能最大的發(fā)揮出來(lái)呢？如何打造運營(yíng)商最龐大的內容分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )呢？

　　It is USC!

　　USC消費者銷(xiāo)售內容（又稱(chēng)“眾銷(xiāo)”），可分為兩類(lèi)：

　　1、眾銷(xiāo)模式一，針對UGC者：消費者即是內容的消費者又是內容的生產(chǎn)者，并通過(guò)內容生產(chǎn)獲得回報，以回報為主要目標的積極主動(dòng)的推廣內容。讓UGC者不僅是生產(chǎn)者，同時(shí)也是銷(xiāo)售者，移動(dòng)運營(yíng)商只是他的代理商而已。如此，UGC者將產(chǎn)生更加的創(chuàng )作積極性以及推廣積極性以獲得更高的回報，移動(dòng)運營(yíng)商將獲得更高的流量收入與內容消費收入！

　　2、眾銷(xiāo)模式二，針對非UGC者：消費者在消費內容的同時(shí)又能夠銷(xiāo)售內容并獲得一定回報，這是一種“移動(dòng)推薦式營(yíng)銷(xiāo)”，消費者通過(guò)自身的內容消費后，對內容形成良好的感知，自愿推薦給他的朋友，如果他的朋友也產(chǎn)生了消費，那他將獲得一定的分成。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)因為其激勵的準確性和及時(shí)性瓶頸問(wèn)題而沒(méi)有能得到很好的發(fā)展，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，因為運營(yíng)商強大的BOSS系統，使得激勵結算具有很強的準確度和及時(shí)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一定會(huì )得到快速的發(fā)展。移動(dòng)運營(yíng)商關(guān)鍵的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)出激勵系統，激勵消費者生產(chǎn)與推廣內容。

　　眾銷(xiāo)解決了內容分銷(xiāo)問(wèn)題，同時(shí)又解決了內容生產(chǎn)動(dòng)力源的問(wèn)題，進(jìn)一步促進(jìn)UGC；

　　USC消費者生產(chǎn)內容需要三種力量：
  1. 生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現廉價(jià)的生產(chǎn)，比如博客系統、播客系統等就是一種廉價(jià)的生產(chǎn)工具。

  2. 傳播工具的普及，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及所衍生的傳播工具是實(shí)現UGC與USC的基礎
    3. 。
  3. 連接供給與需求，實(shí)現供需兩大系統的良性循環(huán)。
　　采用眾銷(xiāo)模式，運營(yíng)商企業(yè)將獲得什么效益呢？
  1. 讓企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)實(shí)現級數增長(cháng)的突破
    2. 。
  2. 營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度降低，包括人員成本、渠道費用、廣告費用、禮品等
    3. 。
  3. 減少產(chǎn)品研發(fā)成本，并使產(chǎn)品更加的客戶(hù)化，產(chǎn)品持續的創(chuàng )新
    4. 。
  4. 提升消費者忠誠度，建立更緊密的客戶(hù)關(guān)系
    5. 。
  5. 社會(huì )貢獻，創(chuàng )造更多的“創(chuàng )業(yè)者”，使更多消費者分享企業(yè)的價(jià)值成長(cháng)。
　　USC眾銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式背后的三大商業(yè)邏輯是:
  1. 讓消費者在消費的同時(shí)也能夠獲得回報，讓消費者分享他所忠誠的產(chǎn)品的價(jià)值成長(cháng)。

  2. 讓消費者加入產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節中來(lái)，實(shí)現真正的客戶(hù)創(chuàng )造，以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售。

  3. 金牌銀杯不如口碑，天大地大群眾最大。
　　USC眾銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式的三大前提假設：
  1. 所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)容易傳輸、容易體驗，比如無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)等數字內容。

  2. 信息容易傳播，無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò )，比如通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現快捷、廉價(jià)的銷(xiāo)售，即解決眾銷(xiāo)的效率與效益。

  3. 消費者是個(gè)經(jīng)濟人，是趨利的；同時(shí)，消費者是社會(huì )人，具有廣泛的人際網(wǎng)絡(luò )，并樂(lè )意把好的東西與朋友分享。
　　USC眾銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵因素：
  1. 在產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節尊重消費者，激發(fā)消費者的潛能，獲得消費者的信任，在這個(gè)世界2.0的時(shí)代，在這個(gè)個(gè)人崛起的時(shí)代，我們必須充分的尊重個(gè)體，相信個(gè)體。眾銷(xiāo)系統中，關(guān)鍵不是手機，而是人。


  2. 卓越品質(zhì)與誠信形象，沒(méi)有品質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有誠信的企業(yè)采用眾銷(xiāo)模式無(wú)疑是加速死亡，眾毀銷(xiāo)骨，會(huì )被“眾消”的。


  3. 眾銷(xiāo)平臺和激勵系統的設計，一個(gè)眾銷(xiāo)平臺，包括流程、產(chǎn)品管理、會(huì )員管理、積分管理等；一套激勵系統，關(guān)鍵是保證激勵的準確性和及時(shí)性。


  4. 與UGC模式的緊密結合，實(shí)現“產(chǎn)供銷(xiāo)”一體化，“UGC+USC”2U模式將會(huì )是移動(dòng)2.0時(shí)代的最佳內容運營(yíng)模式。

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