超市業(yè)態(tài)運用CRM的現狀 消費行為分析難
吳俠 2012/01/10
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是為增進(jìn)贏(yíng)利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度而設計的，是企業(yè)范圍的一種商業(yè)戰略。從技術(shù)上講，CRM是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶(hù)滿(mǎn)意度的具體軟件和實(shí)現方法。從管理上講CRM是指企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。
超市CRM尚處于初級階段 消費行為分析難
基于客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，筆者所在的連鎖超市早在幾年前就實(shí)施了CRM項目，希望借助軟件工具來(lái)推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理，但是目前仍處于CRM的初級階段—會(huì )員卡制度，實(shí)現了基本的記賬功能如：會(huì )員信息、積分和積點(diǎn)信息、會(huì )員消費明細等。數據處理方面只是將會(huì )員信息、發(fā)卡數據、會(huì )員來(lái)客數、會(huì )員積分、會(huì )員銷(xiāo)售等做簡(jiǎn)單的統計和匯總，還沒(méi)有達到對客戶(hù)的消費行為作探索的階段。究其原因是：小型超市因其便利性，所以交易筆數大，客單價(jià)較低，這樣一來(lái)收銀流水數據就相當的龐大。如果要把所有的收銀小票數據傳到數據中心，這對存儲、服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò )都有非常高的要求。分析客戶(hù)消費行為的方法之一是對原始小票數據的挖掘，如果收銀小票數據不能自由抽取，那么分析工作就難以進(jìn)行，另一方面，即使可以分析購物小票，企業(yè)需要投入很多的人力和時(shí)間去摸索，有可能做了很久也難得出一個(gè)結論或判斷。原因有三點(diǎn)：一是小超市商品品種多，商品價(jià)值小，多數是大眾消費品。二是顧客分布在不同的收入階層，尋找個(gè)性和個(gè)性消費行為相當困難。三是營(yíng)銷(xiāo)氛圍比較平淡，不足以使人沖動(dòng)購物。所以，連鎖小超市要對所有門(mén)店的所有顧客進(jìn)行消費行為分析是很難的，相當于在大海里盲目的打撈，并且打撈的工具也不盡人意。
區別于百貨CRM 需注重商品品類(lèi)分析
在CRM的初級階段，對于客戶(hù)消費行為的分析就是針對某一業(yè)態(tài)下的典型店或者標桿店進(jìn)行單店分析。超市和百貨業(yè)對客戶(hù)的分析與管理是不同的，百貨由于消費客戶(hù)層次相對集中，所以分析的是客戶(hù)的“個(gè)性”，抓住不同顧客的購買(mǎi)偏好和購買(mǎi)習慣，然后進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。然而，小超市要研究的是“共性”，根據商圈、業(yè)態(tài)特性進(jìn)行購買(mǎi)行為分析與假設，并從眾多顧客購買(mǎi)行為中利用數據中心分析和驗證，發(fā)現共同的購買(mǎi)行為和習慣。將通過(guò)分析得出的結論指導品類(lèi)組合與商品陳列，從而尋找到符合超市業(yè)態(tài)的目標消費群。拉近超市與顧客的距離，主要還是要靠商品，商品是連接超市和顧客之間關(guān)系的橋梁，通過(guò)商品品類(lèi)分析，推出能提升購買(mǎi)興趣和利潤空間的商品組合，是加強超市和顧客關(guān)系的具體辦法。
超市CRM運用中技術(shù)和人都重要
客戶(hù)關(guān)系管理在初級階段的形式就是實(shí)行會(huì )員卡制度，那么為什么應用了好些年還是沒(méi)有進(jìn)展？筆者分析其原因是：第一，當超市企業(yè)意識到CRM的重要性，就積極上了CRM系統，然后開(kāi)始使用。但是，分析是一個(gè)復雜而持久的工作，如果分析沒(méi)有明確的目的性和指向性，那么費時(shí)費力收集和分析消費者行為信息的工作，其結果又不足以明確地指導經(jīng)營(yíng)，分析成果不能影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么分析者和管理者的積極性自然就大大降低，只在現有的軟件系統工具的支持下，按部就班，能做什么就做什么。第二，從內部管理上看，管理人員單純地認為客戶(hù)關(guān)系管理是需要工具的，有了工具才能管理，心理上對技術(shù)手段存在依賴(lài)。要想做好客戶(hù)關(guān)系管理，首先人的因素應該放在第一位，只要管理水平上去了，流程優(yōu)化了，才能更好地將CRM管理向深度層面推進(jìn)。可是在一般人看來(lái)：正是因為管理上不去，所以才要上CRM。確實(shí)，管理到了一定的階段需要信息工具的支持，但是有了應用工具之后，仍然需要根據超市的發(fā)展方向和競爭形勢來(lái)改進(jìn)原有的管理方法。作為研究客戶(hù)管理工具軟件的供應商同樣也在進(jìn)步，只要客戶(hù)關(guān)系管理有發(fā)展，那么軟件供應商就能有相應的技術(shù)支持。
對于超市的客戶(hù)關(guān)系管理，信息處理工具的應用和企業(yè)的管理方法是同等重要的。信息技術(shù)只是一種手段，可以提高工作效率，但是關(guān)系是通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現的，所以，企業(yè)也需要探索各種與客戶(hù)溝通的方法，影響客戶(hù)的購買(mǎi)行為，也可以通過(guò)企業(yè)文化，企業(yè)社會(huì )責任的展現來(lái)提高顧客對超市企業(yè)的認同感，最終達到保留客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠度的目標。
《信息與電腦》
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