電子商務(wù)對客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的影響及對策
2011/12/02
(CRM)不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)發(fā)展的一個(gè)方向，對傳統客戶(hù)關(guān)系管理起到不可估量的作用。
客戶(hù)關(guān)系管理(簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)，是一種旨在改變企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新型管理機制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。它絕不僅僅是單純的管理軟件和技術(shù)，而是融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等內容的以客戶(hù)為中心的一種極為有效的管理方法。電子商務(wù)的迅速發(fā)展給企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展空間，將客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)應用系統能夠提供電子商務(wù)的對接口，全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)，極大地提高了電子商務(wù)的效率。同時(shí)，企業(yè)也可以在可承受的成本范圍內來(lái)管理更多的客戶(hù)資源，實(shí)現更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)水平的提升
隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，使客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的快速交流的面向客戶(hù)的前端工具，為滿(mǎn)足更多的客戶(hù)個(gè)性化需要提供了機會(huì )，使企業(yè)增強競爭的能力。
(一)提供便捷的溝通渠道，使企業(yè)能夠快速響應市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度。
為了適應消費者、在競爭中保持優(yōu)勢，我們就必須利用電子商務(wù)系統來(lái)對傳統的渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行充“電”，雙管齊下，盡可能地吸引更多的客戶(hù)對公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嘗試，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。以海爾為例，面對個(gè)人消費者，它可以實(shí)現全國范圍內網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。海爾擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，利用這一平臺優(yōu)勢，實(shí)行以“訂單”為中心，在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。某客戶(hù)因房間擺設需要，想要一臺左開(kāi)門(mén)冰箱，他發(fā)現海爾網(wǎng)站有用戶(hù)定制服務(wù)，用戶(hù)可以選擇冰箱開(kāi)門(mén)方式等十幾個(gè)特殊需求，他按需求下了訂單后，海爾冰箱生產(chǎn)部門(mén)立馬在定制生產(chǎn)線(xiàn)上組織生產(chǎn)，接受信息、組織生產(chǎn)、配送、交易，整個(gè)過(guò)程7天時(shí)間就完成了，獲得了用戶(hù)的好評。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只需要輕松點(diǎn)擊海爾的網(wǎng)站，而對海爾來(lái)說(shuō)，一個(gè)小小的訂單卻牽動(dòng)了企業(yè)的全身——設計、采購、制造、配送整個(gè)流程。
(二)為企業(yè)提供一個(gè)更迅速、更有效的網(wǎng)絡(luò )售后服務(wù)平臺。
企業(yè)應該充分利用電子商務(wù)這一平臺，建立一套成熟的客戶(hù)反饋處理機制，不但能讓客戶(hù)可以自由和方便地反饋他們的意見(jiàn)，而且通過(guò)這一系統可以迅速地對客戶(hù)反饋進(jìn)行分析和處理，以便采取相應的措施為客戶(hù)提供最佳服務(wù)。以惠普公司的網(wǎng)絡(luò )售后服務(wù)為例，它將客戶(hù)服務(wù)分為軟件類(lèi)、硬件類(lèi)、客戶(hù)培訓、代理商培訓、系統集成服務(wù)等，并且還免費為中小企業(yè)提供有關(guān)其IT規劃的咨詢(xún)服務(wù)。2007年12月19日惠普宣布正式啟動(dòng)專(zhuān)注于中小企業(yè)市場(chǎng)的“全程助力”計劃。惠普將整合其全方位的產(chǎn)品和服務(wù)資源，并聯(lián)合渠道商網(wǎng)絡(luò )和其他合作伙伴為中小企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了全面的IT解決方案。
(三)使企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系靠得更近。
電子商務(wù)的發(fā)展為我們提供了和更多客戶(hù)溝通的技術(shù)，使我們可以通過(guò)很多虛擬的工具與客戶(hù)進(jìn)行有效、充分的溝通。美國寶潔公司(P&G)，這一全球最大的日用品公司在2003年就創(chuàng )辦了自己的電子雜志網(wǎng)站寶潔日用品的用戶(hù)注冊之后，在購買(mǎi)產(chǎn)品后可自行登錄網(wǎng)站制作單頁(yè)電子雜志，將自己使用寶潔產(chǎn)品的美好感受寫(xiě)出來(lái)并發(fā)送給多個(gè)朋友，寶潔網(wǎng)站會(huì )自動(dòng)生成打折券發(fā)送給該用戶(hù)，使用戶(hù)和商家實(shí)現共贏(yíng)。
(四)詳細的記錄資料為企業(yè)的下次交易做準備，從而贏(yíng)得了許多忠實(shí)的客戶(hù)。
由于有了電子商務(wù)系統，我們可以輕松地知道客戶(hù)的一些消費或個(gè)人資料。在當今社會(huì )，這些對于商家來(lái)說(shuō)是一種稀缺資源，企業(yè)一定要好好利用，并不斷維護和強化客戶(hù)的忠誠度，只有忠誠的客戶(hù)才是企業(yè)長(cháng)期利潤的來(lái)源。泰國的東方飯店就非常重視培養忠實(shí)的客戶(hù)，并且建立了一套完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，使客戶(hù)入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)。該飯店詳細的記錄每位客戶(hù)的資料，并將細節數據保存起來(lái)，為客戶(hù)下次光臨時(shí)做好充分的服務(wù)準備。比如，要求服務(wù)人員要牢記客戶(hù)的姓名、喜好、入住的房間號等。最重要的是他們把忠誠的客戶(hù)像財神爺一樣的關(guān)注和關(guān)心，及時(shí)挖掘他們的潛在需求，使客戶(hù)不斷地感到滿(mǎn)意，實(shí)現對企業(yè)始終的忠誠。
二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理
(CRM)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題由于電子商務(wù)環(huán)境下一些不確定的因素可能出現，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)某種損失或不利影響，使客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在具體實(shí)施過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題，以下“淘寶假冒客服”案例充分見(jiàn)證了這一點(diǎn)，案例背景如下：
小譚在網(wǎng)上開(kāi)了一家手機店，兼營(yíng)話(huà)費充值。一買(mǎi)家拍下10張面值50元的手機充值卡，稱(chēng)已付款，要求發(fā)貨，而小譚沒(méi)有收到任何“買(mǎi)家已付款”的提示。后來(lái)小譚就收到0012在線(xiàn)服務(wù)中心的旺旺呼叫。正當他為這筆買(mǎi)賣(mài)心慌時(shí)，自稱(chēng)是淘寶網(wǎng)客服的陳小姐適時(shí)出現了。小譚告訴“客服”自己遇到騙子，沒(méi)想到“客服”很快回復，說(shuō)買(mǎi)家已付款到“系統”上，“系統”也發(fā)了通知郵件。小譚一查，郵箱里果然有一封顯示“已付款”的郵件，他那時(shí)并不知道，這是一封假郵件。由于“客服”和“買(mǎi)家”兩頭催，小譚一急，就將充值卡密碼給了“買(mǎi)家”。買(mǎi)家收到后很快下線(xiàn)，錢(qián)卻沒(méi)到賬。此后，這位“客服”還推薦小譚賣(mài)游戲點(diǎn)卡，并熱情地解答各種疑問(wèn)。后來(lái)他有一筆30張游戲點(diǎn)卡的交易，但同樣沒(méi)有收到買(mǎi)家的貨款。因為經(jīng)不住“陳小姐”忽悠，他又將卡的密碼給了買(mǎi)家。很快第三筆買(mǎi)賣(mài)又上門(mén)了，但仍沒(méi)收到貨款。接二連三的收不到款項，他才意識到自己被騙了，于是向警察局報了案。還向支付寶客服致電，但對方告之客服人員絕不會(huì )用淘寶旺旺跟賣(mài)家聯(lián)絡(luò )，更不會(huì )幫賣(mài)家交易。此案例中我們可以發(fā)現目前企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
(一)安全問(wèn)題
由于網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性、共享性，使得任何人都可以自由地接入Internet，導致以Internet為主要平臺的電子商務(wù)的發(fā)展面臨嚴峻的安全問(wèn)題。為了保證網(wǎng)上交易的安全，才有了支付寶這項安全付款服務(wù)，目的是在買(mǎi)方不守信用的情況下，在設定的期限內自動(dòng)將錢(qián)付給賣(mài)方。案例涉及到的是網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題，賣(mài)方發(fā)貨卻接二連三的收不到貨款更說(shuō)明了網(wǎng)上支付的不安全。
(二)信用風(fēng)險
據iResearch的調查統計，48.4%的被調查網(wǎng)民認為目前網(wǎng)上交易存在的首要問(wèn)題是交易過(guò)程中的信用得不到保障。案例中買(mǎi)方假稱(chēng)自己已通過(guò)支付寶付款，并催賣(mài)方發(fā)貨，但賣(mài)方?jīng)]有收到“買(mǎi)方已付款”的提示，后來(lái)連續的幾次交易都沒(méi)有收到貨款，很顯然買(mǎi)方不講誠信，存在信用風(fēng)險;另一方面“客服”出面“協(xié)調”并通過(guò)一封假郵件告知買(mǎi)方已付款，以及后來(lái)又催賣(mài)方做了幾筆生意，這種行為屬于網(wǎng)絡(luò )欺詐，嚴重違背了信用原則。
(三)法律不健全
電子商務(wù)的立法本身具有滯后性，Internet又是一個(gè)缺乏警察的信息公路，它缺少協(xié)作和管理，信息的跨地區和跨國界的傳輸又難以公證和仲裁，而如果沒(méi)有一個(gè)成熟的、統一的法律系統進(jìn)行仲裁，糾紛就不可能解決。由于沒(méi)有完善的法律保障，才會(huì )使一些人有可乘之機，做出一些違法的事情。正如案例中的“陳小姐”假冒客服與買(mǎi)家串通起來(lái)，欺騙賣(mài)家，導致小譚即使是報了案也無(wú)法挽回損失，只能是無(wú)可奈何。
(四)認識問(wèn)題
公眾缺乏電子商務(wù)知識，網(wǎng)絡(luò )防范意識淡薄。現代通信和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)日新月異，多數公眾難以跟上知識和科技的發(fā)展步伐。案例中提到小譚收到淘寶旺旺的呼叫，然而他卻不知道淘寶旺旺只是買(mǎi)賣(mài)雙方用來(lái)及時(shí)溝通與交流的軟件，客服人員絕對不會(huì )用淘寶旺旺跟賣(mài)家聯(lián)絡(luò )，更不會(huì )幫賣(mài)家交易，由此可見(jiàn)他的電子商務(wù)知識很匱乏。此外，他第一次交易沒(méi)有收到貨款，后來(lái)兩次又經(jīng)不住“客服”的忽悠把密碼告訴買(mǎi)家，說(shuō)明他對虛擬的網(wǎng)絡(luò )沒(méi)有任何的防范意識，才導致連續上當受騙的事情發(fā)生。
三、企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)中應采取的措施
(一)加強安全保障，為客戶(hù)交易保駕護航。
企業(yè)要想持續、健康地運營(yíng)下去，就必須建立一個(gè)比較完善的電子商務(wù)安全管理體系，同時(shí)也必須制定一個(gè)明確的、完整的網(wǎng)絡(luò )交易安全管理策略。比如，完善支付寶安全交易流程，保障貨款安全及買(mǎi)賣(mài)雙方的利益;設置安全控件，有效防止黑客利用木馬盜用會(huì )員賬號;加強技術(shù)和安全管理制度的保障等。
(二)誠信經(jīng)營(yíng)、信守承諾。
誠信是交易安全的前提，相互信任是成交的根本保證。信守承諾是企業(yè)實(shí)現良性經(jīng)營(yíng)和可持續發(fā)展的第一原則。因此，要突出誠信目標，努力打造網(wǎng)絡(luò )交易的信用體系平臺。比如建立用戶(hù)信用記錄檔案，包括賣(mài)家注冊實(shí)名認證、用戶(hù)評價(jià)、積分體系和支付寶交易的信用記錄等。
(三)建立網(wǎng)絡(luò )支付安全的法律體系。
法律是一種威懾武器，網(wǎng)上交易中運用網(wǎng)上技術(shù)或職務(wù)便利實(shí)施竊取資金的行為或活動(dòng)，同樣是嚴重的金融犯罪，要繩之以法。把這種意識在全民中建立起來(lái)，是對網(wǎng)上交易安全的重要保障。此外，還要采取一些措施防止網(wǎng)絡(luò )詐騙活動(dòng)等情況的發(fā)生。比如，進(jìn)行賬戶(hù)監管，設立網(wǎng)絡(luò )警察、網(wǎng)絡(luò )安全稽查機構，與公安網(wǎng)監部門(mén)密切合作，全程監控交易過(guò)程，為網(wǎng)絡(luò )安全交易提供堅實(shí)的后盾。
(四)提高認識，做好宣傳和普及電子商務(wù)知識工作，加強人們對網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險的防范意識。
電子商務(wù)因其優(yōu)異的功能特點(diǎn)和難以回避的誘惑，具有廣闊的發(fā)展前景，也越來(lái)越引起各企業(yè)的重視。企業(yè)應該在公眾中開(kāi)展電子商務(wù)教育，做到30%—40%的有文化基礎的公眾基本掌握電子商務(wù)的應用技能和相關(guān)知識。只有對電子商務(wù)知識有所了解，才能有效地避免一些網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險的發(fā)生。
四、結語(yǔ)
電子商務(wù)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的指導思想就是充分利用Internet這個(gè)高效的工具，了解客戶(hù)的需求并對客戶(hù)進(jìn)行系統的分析和跟蹤研究，改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤，發(fā)展前景十分廣闊。許多企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動(dòng)力，只有客戶(hù)關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續、快速、健康的發(fā)展。電子商務(wù)的采用以及以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉變，是現代企業(yè)管理的重大變化，這必將引起企業(yè)管理思想與技術(shù)發(fā)生巨大的變化。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)發(fā)展到今天，既是一種商業(yè)哲學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，又是一個(gè)新型的管理信息系統，同時(shí)也是一套實(shí)用的管理應用軟件，是現代企業(yè)的重要標志。
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