手機報：在融合之中實(shí)現跨越式發(fā)展
2011/11/11
摘要：手機報是手機媒體中發(fā)展較快也是最主要的一種表現方式，其獨特的傳播模式和良好的受眾基礎使其迅速發(fā)展。本文將嘗試分析手機報的媒介特性和發(fā)展中遇到的問(wèn)題，探討手機報如何實(shí)現跨越式發(fā)展。
2010年中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的《第七次全國國民閱讀調查》表明，我國的數字化閱讀呈現出持續增長(cháng)的趨勢，其中手機報是人們主要的數字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機報”以來(lái)，手機報憑借著(zhù)傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來(lái)，無(wú)論是電信運營(yíng)商還是傳統媒體都紛紛搶灘手機報市場(chǎng)。隨著(zhù)3G技術(shù)的普及，手機報更會(huì )以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。
手機報的實(shí)現形式
手機報是指將紙質(zhì)報紙的新聞內容，通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)平臺傳播，使用戶(hù)能通過(guò)手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機報可以分為短信手機報、WAP手機報和彩信手機報三種形式。
1．短信：可通過(guò)短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。
2．彩信：電信運營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶(hù)可以離線(xiàn)觀(guān)看，不過(guò)由于容量有限，所以彩信版手機報的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現。
3．WAP方式：用戶(hù)既可以在WAP專(zhuān)設的手機報頻道在線(xiàn)閱讀，也可以通過(guò)鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，WAP版的手機報不僅收看方便，而且自由度也較高。
手機報的媒介特性
和傳統報紙相比，手機報有其鮮明的特色：
信息傳播時(shí)效性強。傳統的報紙用戶(hù)必須要在特定時(shí)間和空間上通過(guò)新聞紙接收新聞信息，而手機報的載體是手機，使用起來(lái)比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )覆蓋率達到100%，在國內任何地方都能接收到手機報。所以，在面對突發(fā)性新聞事件的時(shí)候，手機報具有強大的即時(shí)發(fā)布能力。它可以實(shí)現事件的動(dòng)態(tài)傳播，并且時(shí)刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機報憑借獨特的快速傳播優(yōu)勢，搶先發(fā)布新聞資訊。用最新鮮、最熱門(mén)的信息吸引受眾的注意力。手機報可以保存在手機里，用戶(hù)可以選擇即時(shí)收看還是推遲再看，即使手機關(guān)機了，但是開(kāi)機后，手機報還會(huì )送到用戶(hù)的手機中。
與用戶(hù)的即時(shí)互動(dòng)性。手機報還提高了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，實(shí)現了信息傳播流程的影響反饋。傳統媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時(shí)有效的互動(dòng)，從而影響了傳播效果。手機報的編讀互動(dòng)可以帶動(dòng)讀者訂閱數和反饋率的提升，也可以為手機報提供新聞線(xiàn)索，培養新聞評論員，增加新聞?dòng)^點(diǎn)。手機報的用戶(hù)可以通過(guò)手機短信、視頻和照片等方式參與互動(dòng)。例如“兩會(huì )”期間，新華網(wǎng)與中國移動(dòng)聯(lián)手推出的《兩會(huì )手機報特刊》，其中“億萬(wàn)手機讀者向總理提問(wèn)，為總理分憂(yōu)”活動(dòng)收到了數十萬(wàn)條短信，擴大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶(hù)參與的同時(shí)，也增加了手機報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機報為此開(kāi)辟了用戶(hù)交流祝福短信平臺，通過(guò)手機報傳送愛(ài)心和關(guān)懷。許多手機報讀者表示支援抗震救災，轉發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
個(gè)性化定制服務(wù)。傳統報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內容上是以量取勝。而手機報由于個(gè)性化要求，提供的是“一對一”的服務(wù)，這樣可以做到個(gè)性化的分類(lèi)訂閱。受眾可以根據自己的需要，通過(guò)發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類(lèi)型的信息。例如《大學(xué)生手機報》、《青年報（農村版）》等。手機用戶(hù)可以根據自己的需要和喜好來(lái)定制不同內容和形式的手機報，有了更多的選擇。
表現形式豐富多樣。手機報是以數據包的形式發(fā)給用戶(hù)的，這個(gè)數據包包括了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等元素，信息容量較大。這樣，用戶(hù)不僅可通過(guò)多種形式更深刻地理解新聞，體會(huì )多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調動(dòng)了受眾的視聽(tīng)器官，又實(shí)現了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動(dòng)、有趣得多。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿(mǎn)興趣和熱情。
現階段手機報發(fā)展中遇到的瓶頸
雖然手機報的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過(guò)程中也遇到了專(zhuān)業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監管不完善等問(wèn)題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機報的健康發(fā)展。
內容缺乏深度。目前，手機報的內容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報紙上摘抄標題和簡(jiǎn)要內容，雖然信息來(lái)源較廣泛，但缺乏原創(chuàng )性的內容。如果再缺乏專(zhuān)業(yè)的采編人員，這就必然導致手機報內容缺乏創(chuàng )新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機報的內容容量小、手機屏幕小，導致信息承載量受到限制，往往會(huì )造成內容無(wú)法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會(huì )使受眾對新聞事件認識不清，不能滿(mǎn)足用戶(hù)對多種信息的需求，他們就會(huì )選擇其他媒體，從而導致手機報目標群體的流失。
盈利模式單一。從手機報的現狀來(lái)看，手機報主要通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現盈利：一是對定制用戶(hù)收包月訂閱費；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)采取按時(shí)間計費；三是借鑒傳統媒體的盈利方式，通過(guò)吸引用戶(hù)來(lái)獲取廣告。由于手機屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機報的內容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內容后，已經(jīng)沒(méi)有足夠的廣告空間，因而手機報本身廣告不多，現階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機報的訂閱資費一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報社之間的分成，如果單單憑借每個(gè)月的訂閱費來(lái)維持運營(yíng)是十分困難的。并且3G版的手機報對WAP瀏覽網(wǎng)站的用戶(hù)收取流量費用，因此用戶(hù)比較排斥在手機報中植入廣告。
法律監管缺失。由于缺少相應的法律法規，對手機報的管理遇到了許多問(wèn)題。有些手機報的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜發(fā)布虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機報的可信度。造成這種現象的主要原因是因為對手機報的管理定位上存在模糊不清的認識。電信部門(mén)認為，手機報是通過(guò)手機以短信、彩信和WAP方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認為，對手機報的定位應該首先考慮它的社會(huì )功能，它發(fā)布新聞、傳遞信息，理應歸屬于政府新聞出版部門(mén)。因此，對于手機報的監管，要加強打擊不健康的、內容制作粗劣的手機報，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規。
打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運營(yíng)模式
從目前手機的保有量和使用人群來(lái)看，今后手機將會(huì )像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變人們的生活方式。隨著(zhù)科技的發(fā)展為手機報內容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機報的功能會(huì )日趨強大。
建立健康有效的手機報運營(yíng)模式。手機報業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運營(yíng)模式是關(guān)鍵。按照手機報發(fā)行者的不同，手機報可以分為媒體發(fā)起模式和電信運營(yíng)商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫(xiě)，但媒體一般不具備相應的SP資質(zhì)；電信運營(yíng)商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢，但電信運營(yíng)商不擅長(cháng)或未被授權進(jìn)行新聞內容的采編。因此手機報需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場(chǎng)，電信運營(yíng)商和新聞媒體需要緊密合作來(lái)促進(jìn)手機報的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來(lái)看，電信運營(yíng)商擁有渠道，可以與掌握著(zhù)優(yōu)勢內容資源的新聞媒體組成戰略聯(lián)盟，一起提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的手機報服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶(hù)數據庫，深入分析讀者的閱讀習慣、閱讀興趣等，開(kāi)發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值。基于新媒體開(kāi)發(fā)的戰略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機報市場(chǎng)中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉型戰略中的雙贏(yíng)選擇。
組建傳播隊伍，開(kāi)展特色業(yè)務(wù)。在這個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代下，“內容為王”已經(jīng)成為一種必須的競爭手段。手機報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊伍、技術(shù)設備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統發(fā)稿習慣。在內容上，要爭取創(chuàng )新、自給自足，還要彰顯個(gè)性化和獨特性，打造出自己的品牌，擴大市場(chǎng)占有率。首先，應該將手機報容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡(jiǎn)潔明了。文章的標題、導讀、內容都要體現這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃取Ｆ浯危诿鎸χ饕獙?zhuān)題的時(shí)候還應該制作特色專(zhuān)刊，比如“兩會(huì )”專(zhuān)題報道、世博專(zhuān)題報道等。再次，結合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內容上進(jìn)行創(chuàng )新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng )建自己的品牌，以品牌吸引客戶(hù)。
加強分眾化與個(gè)性化菜單定制。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的需求呈現出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費的差異性，這就要求新聞媒體細分受眾人群，從而有針對性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使傳媒產(chǎn)品適銷(xiāo)對路。但隨著(zhù)信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來(lái)越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng )新來(lái)贏(yíng)得更大的發(fā)展空間。在受眾市場(chǎng)細分的基礎上進(jìn)行品牌的準確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費特征、認知模式、心理需求等諸多要素有一個(gè)準確的把握，只有準確定位才能確定手機報的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對不同的目標用戶(hù)發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內容、版式、色彩、發(fā)送時(shí)間等，根據讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類(lèi)，推出新聞、體育、娛樂(lè )、文化、生活、財經(jīng)等形式，避免“千人一面”。
以《華西都市報》所屬的《華西手機報》為例，它分為手機報短信版、彩信版、WAP版和IVR版四種。短信版的《華西手機報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂(lè )版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；WAP版系列有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)《華西手機報》專(zhuān)區和時(shí)尚移動(dòng)博客；IVR版也已經(jīng)和移動(dòng)、電信合作推出便民信息。不同版本的手機報針對不同用戶(hù)的需求，《華西手機報》的分眾定位不僅準確而且全面、清晰。正因為如此，《華西手機報》的受眾也一直在穩定增長(cháng)。
更新廣告類(lèi)型及投放技巧。首先，面對手機報容量小和受眾相對集中的特點(diǎn)，廣告投放應該聚焦在“精”與“準”上。對于定制特定手機報的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機報》中可以加入書(shū)店打折、電影公映、求職招聘等內容；在《農業(yè)手機報》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農業(yè)設備的廣告。
其次，根據手機報用戶(hù)的區域性來(lái)投放相應的廣告。例如，根據手機用戶(hù)所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場(chǎng)、飯店、娛樂(lè )機構的最新動(dòng)態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶(hù)的反感和排斥，提高了廣告的有效性。
最后是增值服務(wù)：貼近用戶(hù)需求。手機報不僅要降低受眾資訊消費的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶(hù)的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導航”中推出訂購車(chē)票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預警信息定制服務(wù)，當遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時(shí)，及時(shí)發(fā)送預警信息。
手機報作為新興媒體，將隨著(zhù)科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來(lái)，手機報會(huì )有一套成熟的商業(yè)運行方式，并且以其強大的優(yōu)勢影響更多的受眾。
《新聞愛(ài)好者》雜志
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