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客戶關(guān)系管理需控制風(fēng)險

2011/10/19

　　據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)研究表明，客戶關(guān)系管理（CRM）在國外的實施成功率在30%左右，換句話說就是有70%的項目都是不成功的，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中有很多失敗是完全可以避免的。

　　CRM建設(shè)是一個長期的管理工程，項目的成功與否要看項目當(dāng)初確立的目標(biāo)是否合理。過去對于企業(yè)管理者而言，當(dāng)然希望CRM系統(tǒng)經(jīng)過實施上線，很快就能見到效果——銷售量能直線上升，人員能力快速加強，利潤率大幅提升等等，但企業(yè)需求有很多，分支機構(gòu)有很多，人員有很多，問題有很多，怎么辦？建議企業(yè)管理者在上馬CRM系統(tǒng)之初，不要將目標(biāo)設(shè)定得過高，而是應(yīng)該通過分期、分步驟來實現(xiàn)，包括對系統(tǒng)的應(yīng)用也是一個逐步加深的過程，系統(tǒng)實施初期，需要從所有可預(yù)見的問題中找出最關(guān)鍵的問題，放在初期解決；次要的問題隨著系統(tǒng)的應(yīng)用程度的深入、企業(yè)的發(fā)展，CRM供應(yīng)商的發(fā)展進(jìn)步以及系統(tǒng)的持續(xù)升級分布實現(xiàn)。

　　從CRM的應(yīng)用層面考慮分為3個層次：

　　第一個層次是通過CRM系統(tǒng)的實施在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念。實現(xiàn)“以客戶為中心”的信息整合，也就是將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)化的客戶資源管理。這是企業(yè)必須要邁出的一步，做到這一點才能談其他應(yīng)用。要做到這點非常難，因為信息隨時在變，信息的第一利用人、第一獲取人等都不固定，需要支持多角度的查詢檢索條件等，這通常需要借助CRM系統(tǒng)中相對固化的采集和匯總方式來進(jìn)行。

　　第二個層次是在客戶信息整合的基礎(chǔ)上建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則，通過這個階段的實現(xiàn)，可以幫助企業(yè)提高協(xié)同工作的效率，加快客戶的響應(yīng)速度，提升企業(yè)整體運營的戰(zhàn)斗力，這個流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復(fù)性、事務(wù)性的工作崗位。

　　第三個層次是利用上述信息完成“以客戶為中心”的決策分析，把過去很難提煉出來的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)說話，對業(yè)務(wù)從結(jié)果性的分析過渡到過程與結(jié)果并重的分析。比如根據(jù)客戶的價值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務(wù)策略，從而達(dá)到CRM應(yīng)用的高級目標(biāo)。如果企業(yè)在選擇CRM的時候就比較清楚地了解每一步深化應(yīng)用的條件，設(shè)定合理的預(yù)期，就能夠更好地從企業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，改善客戶管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)上下可以在每個階段都看到實施的明顯效果，用成果來推動進(jìn)一步的應(yīng)用。

《中國質(zhì)量報》

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