社交網(wǎng)絡(luò )為銀行企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值？
Paul Ward 2011/05/11
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Paul Ward 先生 |
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副總裁，客戶(hù)體驗，YourMusicOn |
| G-CEM 合伙人（美國） |
消費者對銀行業(yè)的感覺(jué)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，以前銀行在人們心中是由政府擔保的強大機構，現在則是對錢(qián)如饑似渴、受利益驅動(dòng)的冒險家，它們最大的追求是“將客戶(hù)轉化為現金流”而非提供安全專(zhuān)業(yè)的金融服務(wù)。
這一切并不是在金融危機后才發(fā)生的。轉變的苗頭其實(shí)很早就已顯現。
大多數人相信其他人(更甚于相信公司或銀行，這毫無(wú)疑問(wèn))。所以，銀行將社交戰略融入營(yíng)銷(xiāo)然后借助社交網(wǎng)絡(luò )的信任關(guān)系是非常有意義的。畢竟，即便你不相信美國銀行，但身邊20多個(gè)同事和最好的朋友都信任它，那么你很可能會(huì )給美國銀行一個(gè)機會(huì )成為你的銀行。
大約社交CRM中的傳統智慧可以走到一邊去了。
坦白說(shuō)，社交CRM通常都有夸張之嫌，它思慮更多的還是晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)和工具并由此產(chǎn)生出一個(gè)恰如其分但在銀行部門(mén)又難以執行的信心解決方案。
一個(gè)叫做Jay Deragon的評論者在博客上說(shuō)，“銀行應當建立一個(gè)專(zhuān)供自己客戶(hù)使用的‘社交網(wǎng)絡(luò )’并由此得知客戶(hù)的簡(jiǎn)歷，他們在做些什么以及客戶(hù)正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)列表。銀行可以為自己的客戶(hù)建立一個(gè)‘社區’，將他們的社交媒體整合起來(lái)創(chuàng )造出一個(gè)用于交談的‘數字化市場(chǎng)空間’。”Mr.
Deragon很細心地將上述這段話(huà)打上引用標記以免被我們錯失掉。
悲哀的是這些言論與現實(shí)是脫軌的。沒(méi)有一群你想要了解的人就沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò )，你和他們分享價(jià)值，和他們進(jìn)行定期互動(dòng)，而他們在時(shí)光流轉中證明自己是值得信賴(lài)的。社交網(wǎng)絡(luò )形成于企業(yè)與目標受眾的互動(dòng)之中。而真正的社交網(wǎng)絡(luò )最關(guān)鍵的組成部分是非相關(guān)交流的強度。如果貼在社交網(wǎng)絡(luò )上的東西都專(zhuān)注于一個(gè)話(huà)題，那它就不叫社交網(wǎng)絡(luò )了，那是一個(gè)用戶(hù)論壇。
毫無(wú)疑問(wèn)，社交網(wǎng)絡(luò )并不是一個(gè)軟件平臺。你不可能發(fā)布一款軟件，然后就把它叫做社交網(wǎng)絡(luò )。社交網(wǎng)絡(luò )的精髓在于人。
“客戶(hù)社區”同樣是個(gè)有趣的名詞，我猜它一定過(guò)不了銀行的實(shí)用性測試。坦白說(shuō)，只要客戶(hù)還把自己定義為客戶(hù)，他們就會(huì )把任何在線(xiàn)交流都納入與銀行關(guān)系這一傳統范疇之內。這讓我想起早期對CRM的批判：客戶(hù)為什么要尋求與企業(yè)建立關(guān)系？人們不是只有在有利于銷(xiāo)售時(shí)才會(huì )想到與企業(yè)互動(dòng)的嗎？
除非真正理解關(guān)系意味著(zhù)什么以及人們是如何進(jìn)行社交互動(dòng)的，否則我們將無(wú)法從CRM到社交CRM的轉變中得到任何好處。我們正在把問(wèn)題復雜化。
“數字化市場(chǎng)”的誘惑同樣有點(diǎn)不著(zhù)邊際。數字化市場(chǎng)的真正價(jià)值在于讓人們能夠更快找到自己想要的并且價(jià)格適宜的東西。Google是目前最大的數字化市場(chǎng)。
如果你去到銀行的網(wǎng)站然后在上面瀏覽它們的產(chǎn)品，比較投資回報，管理費，搜索分行和ATM機位置，你會(huì )認為銀行網(wǎng)站這樣就成了“數字化市場(chǎng)”嗎？你會(huì )不在Google上把所有信息都比較一番就采用這家銀行的服務(wù)嗎？你會(huì )忽視朋友們甚或陌生人的建議轉而用銀行的“數字化市場(chǎng)”來(lái)代替自己思考嗎？
最終，這樣的概念將無(wú)法鼓舞任何真正專(zhuān)注于回答：如何讓銀行重獲信任？的戰略家們。
信任是本質(zhì)，還有客戶(hù)體驗管理
全球經(jīng)濟的垮臺在全球范圍內嚴重損害了人們對銀行的信任。Edelman的報告表明自金融危機以來(lái)銀行業(yè)的信任度大幅下降，與之形成鮮明對比的是其它行業(yè)企業(yè)信任度的提升。
人們想要了解一家公司的時(shí)候，最可靠的信息來(lái)源就是股票分析師的報告以及商業(yè)雜志上的文章，或者與企業(yè)員工的談話(huà)，新聞報紙上的文章，或是社交網(wǎng)站。原因是這些信息來(lái)源都很專(zhuān)業(yè)。學(xué)者(64%)，專(zhuān)家和分析師(52%)比“像我一樣的人”
(44%)更受信賴(lài)，Edelman如此總結到。但在我的框架中，客戶(hù)體驗管理的五大力量，數據網(wǎng)絡(luò )和人際網(wǎng)絡(luò )才是客戶(hù)生態(tài)體系中最被信賴(lài)的兩大源泉。那些能看到你看不到的數據的人則加倍可信。
如果想彌補過(guò)去三年遭受的任何損失你都需要得到專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和建議。“對銀行的信任在過(guò)去三年里不斷下跌，”Edelman說(shuō)，在美國從第三名的位置退居第九。
即便沒(méi)有遭受損失，非常幸運地躲過(guò)了衰退的你在當下一定很想知道自己是否作出了明智的選擇。根據調研，人們最終信任的還是銀行的廣告——而“社交網(wǎng)絡(luò )”不可能出其右，這是Edelman的分析。
當然，我剛剛指出過(guò)，“社交網(wǎng)絡(luò )”并不僅僅只是一個(gè)軟件。更深層次的真相是：你會(huì )相信人際網(wǎng)中比你知識淵博的人嗎？誰(shuí)能給你提供及時(shí)的指導？誰(shuí)會(huì )一直在那里等你？簡(jiǎn)而言之，有沒(méi)有一個(gè)對你來(lái)說(shuō)真正有價(jià)值的社交網(wǎng)絡(luò )？
如果人們不相信銀行，那就不要把自己當成銀行
銀行必須立刻行動(dòng)起來(lái)為自己爭取信任。找回信任的最佳對象是本地客戶(hù)信任的機構與關(guān)系。(大多數銀行實(shí)行本地化。)
關(guān)鍵在于改變客戶(hù)對銀行的感覺(jué)，讓他們成為信心社區的參與者之一。事實(shí)上，每一家銀行都必須這么做，這也是當代商業(yè)發(fā)展使然。接納“變革型領(lǐng)導”并且以強化品牌為目標是銀行勢在必行的策略。簡(jiǎn)言之，銀行必須成為受社區信任的品牌，它的角色有著(zhù)明確的轉變。
冠名為Impact of Corporate Social Responsibility and Transformational Leadership
on Brand Community: An Experimental Study (Chaudhry/Krishnan，全球商業(yè)評論，2007)的調研斷定：
“品牌社區與其它社區類(lèi)似，其成員有共同的意識形態(tài)(成員中的一體感)，風(fēng)俗習慣和傳統以及道德責任感(Muniz與O’Guinn 2001)。變革型領(lǐng)導將追隨者們自己的興趣轉化成共同的關(guān)心并讓追隨者全身心地參與...
變革型領(lǐng)導可以說(shuō)是建立在精神層面上的，因為它同時(shí)推升了領(lǐng)導者與追隨者的人性行為與倫理道德”。
此外，該調研聲稱(chēng)，“變革型領(lǐng)導因與大規模創(chuàng )新項目掛鉤而為上面提到的問(wèn)題提供了一個(gè)解決方案。”在社會(huì )責任方面，該調研總結到，“事實(shí)證明企業(yè)的社會(huì )責任如今已不再只是必需品這么簡(jiǎn)單。企業(yè)給客戶(hù)帶去的感覺(jué)顯得非常重要，甚至比企業(yè)面臨的殘酷競爭更重要。”
很多企業(yè)采用“三重底線(xiàn)”戰略，把自己放在與競爭對手相對的位置上，銀行業(yè)同樣必須盡快接納這一趨勢。他們已經(jīng)偏離理智——在某些情況下甚至藐視法律——以危險而又不負責任的方式經(jīng)營(yíng)著(zhù)。
光有好的判斷力和法規是不夠的。Chaudhry/Krishnan繼續說(shuō)道：“說(shuō)到企業(yè)的社會(huì )責任，還有許多事情要提。首先，企業(yè)社會(huì )責任不僅局限于法律規定的東西，還要延伸到道德和志愿行動(dòng)。盡管有些責任完全取決于企業(yè)自己的判斷和選擇，但毫無(wú)疑問(wèn)社會(huì )期望是真實(shí)存在的，它要求企業(yè)做的更好。”
客戶(hù)體系會(huì )對銀行的行為形成一個(gè)總體預期，只有在銀行管理下的社區其交談才能受到控制。
網(wǎng)絡(luò )社會(huì )
鑒于“社區銀行”概念的出現，將銀行融入社區的說(shuō)法看起來(lái)已不再是什么新聞。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立社區有兩個(gè)必不可少的關(guān)鍵部分：一是本地策略(當人們在物理上接近時(shí)他們才能建立真正的信任感)，二是創(chuàng )造一個(gè)在大層面上與企業(yè)愿景（并不一定要盈利）相一致的人和企業(yè)組成的“網(wǎng)絡(luò )社會(huì )”群的能力。在Heading
Toward a Society of Networks (Management Inquiry雜志，2009)一書(shū)中作者Jörg Raab和Patrick
Kenis將這樣的網(wǎng)絡(luò )社會(huì )定義為“不斷創(chuàng )造三個(gè)或者更多獨立自主但又互相依賴(lài)的組織，這些組織為著(zhù)共同的目標而努力，一起合作帶來(lái)成果。”
對于金融服務(wù)機構，它們要回答下面的問(wèn)題：
1. 該邀請誰(shuí)加入社交網(wǎng)絡(luò )？這些參與者必須已經(jīng)在向客戶(hù)傳遞信任感或者能夠在網(wǎng)絡(luò )內創(chuàng )造信任感。
2. 如何對待參與者及其客戶(hù)/利益相關(guān)人，尤其是與運營(yíng)、監管需求和銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的？
3. 是否開(kāi)放(同樣重要的問(wèn)題是，進(jìn)入或離開(kāi)網(wǎng)絡(luò )是否不會(huì )發(fā)生任何損失？)
4. 如何為參與者創(chuàng )造價(jià)值？
5. 社交網(wǎng)絡(luò )如何促進(jìn)參與者及其客戶(hù)/利益相關(guān)人的價(jià)值？
6. 如何用這些回答來(lái)定義“我們是誰(shuí)”？
過(guò)去我曾建議銀行建立社交網(wǎng)絡(luò )，在那里企業(yè)可以近距離接觸或深入了解客戶(hù)。本文的主題是金融管理——這恰恰也是銀行希望客戶(hù)思考的東西。信用卡，貸款，儲蓄，保險——所有這一切都與企業(yè)的成功息息相關(guān)。即便客戶(hù)并不身處通常意義上的商場(chǎng)，但他也會(huì )看到管理一家企業(yè)和管理自己的生活之間的相似之處——同時(shí)，他們也會(huì )看到本地銀行正在幫助許許多多企業(yè)走向成功。
在“網(wǎng)絡(luò )社會(huì )”，這些企業(yè)組成自己的網(wǎng)絡(luò )，把客戶(hù)和遠景客戶(hù)拉進(jìn)對話(huà)中來(lái)——但整個(gè)網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的價(jià)值遠大于任何單一網(wǎng)絡(luò )所創(chuàng )造的價(jià)值。讓客戶(hù)和遠景客戶(hù)看到銀行正服務(wù)于“本地居民”是最正確的本地化戰略——他們關(guān)心著(zhù)餐館、藥店、花店和干洗店的成功，而這些正是你每天可以看到的。
拓展品牌邊界，同時(shí)建立排它性
建立網(wǎng)絡(luò )社會(huì )所面臨的挑戰在于銀行品牌。從哪里開(kāi)始到哪里結束？它能作出哪些承諾？網(wǎng)絡(luò )社會(huì )又有哪些“隱含”的承諾需要被意識到？這可能涉及法律和法規問(wèn)題。對此模糊不清可能會(huì )令品牌陷入陰霾，尤其當網(wǎng)絡(luò )平臺的設計原理允許不認同銀行品牌及其聲譽(yù)的人進(jìn)入社區時(shí)。
但這樣的險是值得冒的。因為它有可能換來(lái)一個(gè)緊密聯(lián)結的網(wǎng)絡(luò )，銀行無(wú)法以邀請外人來(lái)展示自己誠實(shí)可信的社區領(lǐng)導者地位。同樣，價(jià)值和“成員責任”意義上的界限——Raab/Kenis在Heading
Toward a Society of Networks中有著(zhù)明確的闡述——是非常重要的：
“[如果]有人問(wèn)‘作為社交網(wǎng)絡(luò )的一部分，我們是誰(shuí)，’這句話(huà)的潛臺詞是‘我們’是誰(shuí)或者說(shuō)是什么已經(jīng)很明確了。比如說(shuō)一個(gè)社交實(shí)體。因此說(shuō)，身份的識別是建立在個(gè)體被包括在內的前提下的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，有包括就有排除，即確定誰(shuí)或者什么是不屬于社交實(shí)體范疇的。于是，‘網(wǎng)絡(luò )自身’的發(fā)展在一定程度上偏離了網(wǎng)絡(luò )社會(huì )所著(zhù)重的高度互聯(lián)理念，轉而強調包括和排除這兩個(gè)觀(guān)念。其結果是界定社交體系（重新）成為焦點(diǎn)，盡管如我們下面將要辯述的那樣，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)邊界常常有很大的彈性且一直處于不穩定狀態(tài)。”
一個(gè)封裝起來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò )是有身份識別的——類(lèi)似于整體品牌——在這個(gè)總品牌中銀行能夠帶給社區信任感從而恢復自己的地位。當某人想要離開(kāi)社區的時(shí)候就意味著(zhù)他要失去大量信息，聯(lián)系和便利。這造成了實(shí)實(shí)在在的轉換成本，雖然這種成本大部分是心理上的。離開(kāi)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò )會(huì )給參與者帶來(lái)些許壓力，因為網(wǎng)絡(luò )里有許多他們信賴(lài)的人和企業(yè)。包括一家在他的住處附近有分支機構的銀行（這可能也是最重要的之一）。人們不會(huì )希望結束這樣的關(guān)系的。
這恰恰正是銀行目前急需的。
G-CEM
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