中聯(lián)通肖征榮：手機電視市場(chǎng)發(fā)展策略
2009/08/19
一、引言
當今，隨著(zhù)信息技術(shù)進(jìn)步和我國經(jīng)濟快速發(fā)展，數字化、網(wǎng)絡(luò )化、信息化成為我國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。尤其是移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅改變著(zhù)社會(huì )生活的方方面面，也正在創(chuàng )造著(zhù)產(chǎn)業(yè)互通與融合的新機會(huì )。
以手機短信彩信、手機電視、手機廣播、手機報紙為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為繼有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之后發(fā)展最迅猛的信息傳播方式，特別是隨著(zhù)第三代移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和應用，手機具備多媒體信息處理、傳播和存儲功能，可以為用戶(hù)提供更為豐富、多樣的信息服務(wù)。這一新的發(fā)展趨勢不僅對相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響，也必將引發(fā)思想觀(guān)念、行為方式到文化消費、生活情趣等人文生態(tài)環(huán)境的深刻變化。手機電視就是一項重要的應用。
二、手機電視市場(chǎng)現狀
隨著(zhù)手機多媒體功能進(jìn)一步成熟，移動(dòng)視頻已經(jīng)成為手機增值業(yè)務(wù)中發(fā)展的熱點(diǎn)，也是各個(gè)業(yè)務(wù)提供商和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商利潤的增長(cháng)點(diǎn)。
在日本和韓國，手機視頻業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)達到53%，已經(jīng)成為每個(gè)人生活中不可分割的一部分。在美國，據業(yè)內預測到2012年，美國的移動(dòng)媒體和娛樂(lè )服務(wù)的收入將從2007年的31億美元增長(cháng)到66億美元，年平均增長(cháng)率達到16.3%。在移動(dòng)媒體和娛樂(lè )服務(wù)的收入中，廣播電視、視頻服務(wù)的收入又占了36%。
近年來(lái)，手機電視顯示出強勁的增長(cháng)勢頭，據市場(chǎng)研究公司ABI的報告，2012年全球移動(dòng)服務(wù)的電視用戶(hù)有望達到4.2億，隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )的擴張以及內容的不斷豐富，將會(huì )推動(dòng)手機電視業(yè)務(wù)的不斷增長(cháng)。亞太地區手機電視應用方面是處于全球領(lǐng)先地位，預計到2012年，亞太地區的手機電視用戶(hù)將從2007年的2400萬(wàn)到2.6億。
對于我國而言，預計到2010年移動(dòng)視頻市場(chǎng)規模達到3.4億元人民幣。隨著(zhù)3G的推出，終端網(wǎng)絡(luò )和內容服務(wù)將不斷增長(cháng)，中國手機市場(chǎng)就要進(jìn)入迅速成長(cháng)的階段。
三、手機電視發(fā)展策略
1.采用合理的商業(yè)模式
成功的商業(yè)模式是決定業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。一個(gè)真正有效的商業(yè)模式要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的移動(dòng)運營(yíng)商、內容提供商、廣電運營(yíng)商以及終端供應商等進(jìn)行分工合作。每個(gè)環(huán)節都能夠專(zhuān)注于自己擅長(cháng)的領(lǐng)域，又相互聯(lián)系，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節順暢發(fā)展，開(kāi)拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲益。目前從全球來(lái)看，即使在手機電視發(fā)展相對超前的日韓，手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展也存在一些問(wèn)題，各大移動(dòng)運營(yíng)商都在努力探索商業(yè)模式。在我國，習慣用傳統的SP與電信運營(yíng)商的合作模式顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，移動(dòng)運營(yíng)商和廣電部門(mén)合作建立更為有效的商業(yè)模式，對于手機電視的發(fā)展將會(huì )十分有利。
2.解決手機電視中存在的技術(shù)問(wèn)題
手機電視業(yè)務(wù)還需要解決一系列的技術(shù)問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò )傳輸速率、電池壽命短、終端小型化、手機支持流媒體的格式等問(wèn)題，同時(shí)還要制訂相關(guān)技術(shù)標準，與內容服務(wù)商協(xié)調發(fā)展。對于利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )推出手機電視業(yè)務(wù)的運營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò )容量和數據信道速率的限制是最大的問(wèn)題。目前，中國移動(dòng)運營(yíng)商主要是通過(guò)2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò )傳輸技術(shù)來(lái)播放手機電視節目的，雖然理論上可以支持手機電視業(yè)務(wù)，但由于用戶(hù)眾多，網(wǎng)絡(luò )很難達到理論水平，很難達到平滑、無(wú)間斷的電視效果。衛星廣播網(wǎng)布局效果好，但成本很高，用衛星廣播網(wǎng)做手機電視還不太現實(shí)。而地面廣播傳輸最大的好處是點(diǎn)對面，不受網(wǎng)速帶寬的限制，而且能與電視保持同步，從某種意義上說(shuō)，這是真正的廣播式手機電視。在使用手機電視業(yè)務(wù)的時(shí)候，對手機電池的消耗非常大。現有的手機電池一般使用時(shí)間較短，收看電視的話(huà)只能持續使用一小時(shí)左右。所以，提高手機電池的使用時(shí)間也是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。
3.豐富手機電視的節目源
手機終端的移動(dòng)性及屏幕的小巧與傳統電視的大屏幕、固定性是不同的，對內容的特點(diǎn)需求也是不同的。傳統電視以小時(shí)為單位編排節目的做法已經(jīng)不能適應手機電視的要求，而隨著(zhù)新業(yè)務(wù)模式的發(fā)展也會(huì )催生用戶(hù)新的消費習慣。因此，作為內容供應商必須要提供符合手機終端特點(diǎn)的內容，相信未來(lái)為手機專(zhuān)門(mén)制作的原創(chuàng )作品會(huì )越來(lái)越多，而且會(huì )有獨立的手機電視節目制作服務(wù)商。目前我國的手機電視在內容資源方面較為貧乏，不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。現在雖然有不少媒體關(guān)注手機電視這一領(lǐng)域，但真正的內容供應商卻很少。
在體制上，要大力發(fā)展內容提供商，制定寬松的政策環(huán)境，采用積極的財政支持予以引導，還可以采用制播分離的形式吧好播出關(guān)口，對當前手機電視節目嚴重匱乏的問(wèn)題認真加以解決。可以采取與國外合作，引進(jìn)一些公共廣播電視節目，并和媒體采編制作人員開(kāi)展合作，然后加以符合自身特性的方式來(lái)進(jìn)行改編播放。
4.在不同的發(fā)展期采用不用的策略
(1)市場(chǎng)發(fā)展初期策略。手機電視的發(fā)展初期是指建立在現有的2.5G或2.75G網(wǎng)絡(luò )平臺上發(fā)展的時(shí)期。這一階段，單純依靠收取高額的服務(wù)費用來(lái)獲取利潤不利于手機電視市場(chǎng)的培育。對于手機電視而言，短時(shí)期內能否盈利并不重要，運營(yíng)商不能指望在這一階段用戶(hù)帶來(lái)多少收益。在當前的2.5G網(wǎng)絡(luò )上推行手機電視業(yè)務(wù)可以引導用戶(hù)需求，培養用戶(hù)的消費習慣，同時(shí)樹(shù)立自身的品牌形象，為今后的運營(yíng)積累經(jīng)驗。
從發(fā)展初期的消費者看，高端用戶(hù)對看電視的需求似乎并沒(méi)有那么強烈。手機電視市場(chǎng)主體還需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調研，找到真正有使用需求和購買(mǎi)能力的群體進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是，圍繞手機電視的“比較優(yōu)勢”進(jìn)行著(zhù)力推廣，如它的信息獲取的即時(shí)性、信息體驗的多媒體性、信息交流的互動(dòng)性等等。一方面讓現在用戶(hù)和潛在用戶(hù)都了解其獨特的優(yōu)點(diǎn);另一方面，吸引廣告主和投資方關(guān)注市場(chǎng)推廣的力度來(lái)決定廣告的投放。
(2)迅速發(fā)展期策略。迅速發(fā)展期內，3G平臺開(kāi)始搭建。手機電視欲擁有大規模的客戶(hù)群，就不能放棄中低端群體，其性?xún)r(jià)比對他們來(lái)講是最為關(guān)鍵的因素。這一時(shí)期，運營(yíng)商應當針對用戶(hù)需求，在劃分用戶(hù)類(lèi)型(如高端、中端、低端)的基礎上，有步驟地開(kāi)發(fā)不同層級的產(chǎn)品，最大限度地影響潛在消費者的采用決策。
在資費策略方面，隨著(zhù)競爭驅動(dòng)以及平均運營(yíng)成本的下降，手機電視業(yè)務(wù)的平均資費將比發(fā)展初期低。內容組織上，娛樂(lè )是年輕人的需求重點(diǎn)，除了影視短片、MTV、新聞等節目，文藝節目和體育賽事的實(shí)況直播將成為有效吸引受眾、迅速擴大收視群體的最有效途徑。有調查表明，在美國，只要是大型體育活動(dòng)等廣受觀(guān)眾歡迎的節目，就會(huì )有19%的人付費收看;歐洲人也是如此，尤其是對足球節目的興趣更為濃厚。
(3)發(fā)展成熟期策略。成熟期也就是其真正實(shí)現普及的階段，它需要進(jìn)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的改善，這階段需要廣電和電信通過(guò)合作，構建上述的合作運營(yíng)模式。服務(wù)商提供的內容越來(lái)越豐富，部分開(kāi)發(fā)成本較高的節目開(kāi)始出現，如在線(xiàn)討論、在線(xiàn)咨詢(xún)等;更為重要的是，手機電視開(kāi)始根據細分用戶(hù)，著(zhù)重制作分眾化的節目?jì)热荩赃m應受眾的個(gè)性化需求。
在發(fā)展成熟期，手機電視產(chǎn)業(yè)將會(huì )出現專(zhuān)門(mén)的內容集成商，它們根據用戶(hù)需求的差異和手機終端的特點(diǎn)，從內容制作商處訂制節目?jì)热荩虬鍪劢o網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商則會(huì )根據細分市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，有效地開(kāi)拓手機電視的市場(chǎng)規模，并制訂出合理的利益分成模式。以此延伸開(kāi)來(lái)，手機電視將會(huì )吸引包括電視臺、節目?jì)热葜谱魃獭热菁缮獭⒕W(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、軟件開(kāi)發(fā)商、手機制造商等一系列企業(yè)的參與，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。只有通過(guò)各個(gè)環(huán)節的共同努力，才會(huì )在內容和服務(wù)上做出新意，真正激發(fā)用戶(hù)的使用興趣、激活市場(chǎng)，使手機電視業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到最大。
5.降低手機電視的成本
發(fā)展手機電視必須首先降低接收終端的成本。手機電視業(yè)務(wù)對手機終端要求比較高，要求手機能夠上網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)接收，此外還應具備內存大、媒體播放格式全、電池持續時(shí)間長(cháng)的特點(diǎn)。目前能接收流媒體的手機大多售價(jià)較高，因此，只有降低終端的成本才能推動(dòng)手機電視的發(fā)展。
其次是降低資費標準，例如用GPRS收看手機電視，1秒鐘耗費3kb流量，按照0.03元/kb的標準，1小時(shí)要花掉324元;再次是“眼球”昂貴，手機電視其實(shí)是收看固定電視的一種補充媒介，除去工作和收看固定電視的時(shí)間，留給手機電視的收視時(shí)間將非常有限。
手機電視內容及其收費問(wèn)題可分成兩部分。一部分是公共信息平臺，即公共手機電視內容，這部分可以免費供受眾獲取;另外一部分是收費內容。這部分內容是用來(lái)滿(mǎn)足手機電視用戶(hù)高層次的需求的。收費內容是以市場(chǎng)方式來(lái)運作，讓市場(chǎng)來(lái)調節。可以采用包月收費，或按下載流量收費等多種形式。由于以市場(chǎng)為主來(lái)調節，這勢必會(huì )引入競爭。由市場(chǎng)自行調節非公共手機電視的收視費用。
四、結束語(yǔ)
手機電視業(yè)務(wù)具有非常大的市場(chǎng)，國內移動(dòng)運營(yíng)商和廣電運營(yíng)商對手機電視的發(fā)展均寄予厚望。但目前手機電視的運營(yíng)模式，盈利模式，還遠遠不能滿(mǎn)足手機電視發(fā)展的需要。主要問(wèn)題包括手機價(jià)高、資費昂貴，節目?jì)热菖c傳統電視同質(zhì)，技術(shù)的成熟度有待提高，手機電視產(chǎn)業(yè)鏈比較復雜。需要廣電/移動(dòng)通信運營(yíng)商、手機電視設備提供商、技術(shù)/應用平臺提供商、手機終端廠(chǎng)商、手機技術(shù)/軟件/配件提供商、內容提供商和服務(wù)提供商組成的產(chǎn)業(yè)鏈大力合作，才能推動(dòng)手機電視的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，需要政府部門(mén)加強戰略研究，加強市場(chǎng)規劃和政策制定，才能更好地推動(dòng)手機電視的發(fā)展。
數字通信世界
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