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3G試商用背后的隱憂(yōu)

劉志強 2009/08/18

　　自1897年馬可尼成立無(wú)線(xiàn)電報及信號公司，第一次利用無(wú)線(xiàn)電使船只實(shí)現在英吉利海峽保持連續通信能力后，人類(lèi)借助微電子和微蜂窩技術(shù)，使移動(dòng)通信得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。隨著(zhù)2009年中國3G牌照的落實(shí)，3G網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始規模建設，并相繼在4、5月份進(jìn)行3G試商用，從此開(kāi)啟了中國移動(dòng)通信的3G時(shí)代。3G應用的描繪讓人期盼和憧憬，但是在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略、體制等因素的制約下，在高調推出的3G試商用背后似乎藏著(zhù)一些隱憂(yōu)。

一、CMMB對3G業(yè)務(wù)發(fā)展形成實(shí)際影響

　　3G與2G的主要區別在于3G在傳輸聲音和數據的速度有顯著(zhù)提升，可以更好地實(shí)現圖像、音樂(lè )、視頻流、網(wǎng)頁(yè)瀏覽等多種多媒體信息服務(wù)。從本質(zhì)上講，3G就是移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)，是利用無(wú)線(xiàn)帶寬提供多媒體內容和信息的移動(dòng)通信服務(wù)。但在2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動(dòng)多媒體廣播(俗稱(chēng)手機電視，英文縮寫(xiě)為CMMB)行業(yè)標準，并將之確定為我國的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標準。這個(gè)標準是針對手機、PDA、MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦等移動(dòng)終端發(fā)送電視節目的手機電視系統。CMMB目前已經(jīng)覆蓋我國多座城市，與3G相比，其具有三大比較優(yōu)勢：一是借助衛星通信，能極好地解決移動(dòng)終端信號的流暢問(wèn)題；二是CMMB由國家廣電總局管理，其管理范圍的電影、電視、廣播媒體等內容稍加改造后就可以直接通過(guò)CMMB向終端用戶(hù)進(jìn)行播出，因此CMMB具有豐富的內容資源；三是CMMB具有國家媒體信息發(fā)布功能，并具有自主知識產(chǎn)權的技術(shù)標準，政府支持力度大。憑借這三大優(yōu)勢，CMMB將對剛剛起步、節目源缺乏、網(wǎng)絡(luò )還不完善的3G業(yè)務(wù)造成一定沖擊。

二、3G對固網(wǎng)寬帶產(chǎn)生一定的替代效應

　　2G時(shí)代，隨著(zhù)移動(dòng)語(yǔ)音資費的逐漸下調和單向收費的實(shí)現，移動(dòng)手機曾經(jīng)對固定電話(huà)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴重的同質(zhì)替代效應。3G商用以前，當移動(dòng)運營(yíng)商一路攻城略地、高奏凱歌之時(shí)，固網(wǎng)運營(yíng)商卻在為語(yǔ)音分流替代、收入下降而苦惱。3G商用之后，無(wú)線(xiàn)帶寬的擴展又將對固網(wǎng)寬帶形成一定程度的替代。這是因為無(wú)論哪種制式的3G網(wǎng)絡(luò )均可提供高于當前在用的主流固網(wǎng)寬帶帶寬，其中WCDMA制式由于在其R6版本中引入HSPA技術(shù)，理論上可以提供14.4Mb/s的下行帶寬，而我國自主研發(fā)的TD-SCDMA制式在實(shí)際應用中的下行速率可以達到2.8Mb/s。因此在3G業(yè)務(wù)投入試商用后，三大運營(yíng)商均將高速無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)業(yè)務(wù)作為主要的業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，其產(chǎn)品的主要表現形式就是聯(lián)合計算機終端制造商定制推出的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)本，所謂“上網(wǎng)本”就是指尺寸為7～10英寸、重量在1.5公斤以下、內置3G上網(wǎng)卡的小型筆記本電腦。上網(wǎng)本同時(shí)具備無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)郵件、即時(shí)信息等功能，并可以實(shí)現流暢播放流媒體和音樂(lè )功能。因此從產(chǎn)品的表現形式看，無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)本不僅具有便捷性和實(shí)時(shí)性，也解決了用戶(hù)通過(guò)手機直接上網(wǎng)時(shí)因電池電量限制導致的使用時(shí)間短及手機屏幕小造成的舒適性問(wèn)題。若固網(wǎng)寬帶仍保持現有技術(shù)、服務(wù)和速率，則會(huì )在無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的便利性和比較優(yōu)勢的帶寬的比拼中敗下陣來(lái)，固網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì )被持續分流，從而導致無(wú)線(xiàn)對有線(xiàn)的替代。根據有關(guān)分析，未來(lái)3年內無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)用戶(hù)將超過(guò)固網(wǎng)電腦上網(wǎng)用戶(hù)，5年內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將超過(guò)傳統互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規模。

三、3G運營(yíng)商可能將淪為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)管道

　　在固網(wǎng)寬帶發(fā)展初期，固網(wǎng)運營(yíng)商采用的“包月”上網(wǎng)的商業(yè)模式，已經(jīng)被認為是商業(yè)效益最差的策略，直接導致固網(wǎng)寬帶運營(yíng)商淪為管道運營(yíng)商。此種運營(yíng)商淪為上網(wǎng)管道的劇情極有可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重新上演。

　　3G的本質(zhì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現，為移動(dòng)通信發(fā)展提供了更為廣闊的空間。從當前運營(yíng)商主推的3G業(yè)務(wù)看，除語(yǔ)音業(yè)務(wù)和從2G直接升級而來(lái)的增值業(yè)務(wù)外，大部分新增的、具有3G特色的業(yè)務(wù)基本上是基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)、實(shí)現的，而互聯(lián)網(wǎng)上很多基礎業(yè)務(wù)是免費的，即使是收費的業(yè)務(wù)也是業(yè)務(wù)提供方和運營(yíng)商合作，通過(guò)運營(yíng)商代收費的形式，在扣除壞賬和流量費（如下行流量費）之后與運營(yíng)商進(jìn)行收入分成。這種在固網(wǎng)、2G的業(yè)務(wù)合作模式，將會(huì )繼續在3G商用初期存在。目前，從各運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)試商用期推出的資費標準來(lái)看，除了收取流量費及贈送上網(wǎng)時(shí)長(cháng)，三家運營(yíng)商均沒(méi)有找到讓用戶(hù)上癮的商業(yè)模式。

　　因此，無(wú)論是暫時(shí)強勢的中國移動(dòng)，還是急需吸納、發(fā)展移動(dòng)用戶(hù)的中國聯(lián)通和中國電信，決不甘心在3G時(shí)代淪落為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)管道，而渴望得到更多的話(huà)語(yǔ)權和掌控力，從而避免重蹈固網(wǎng)寬帶運營(yíng)商淪為管道的覆轍。此點(diǎn)從中國移動(dòng)與蘋(píng)果公司談判引進(jìn)iphone手機時(shí)，可以接受分成模式但是決不讓蘋(píng)果公司獨占軟件應用下載商店的態(tài)度中，從中國聯(lián)通在獲得3G牌照之初就成立音樂(lè )公司，并面向全國招聘高管的行為中就可以看出端倪。

　　3G運營(yíng)商在不甘心淪為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信管道的同時(shí)，又深知不能控制、壟斷、代替3G產(chǎn)業(yè)鏈，因此如何把握和實(shí)現3G時(shí)代的商業(yè)模式，需要運營(yíng)商用時(shí)間和智慧解決。

四、現階段運營(yíng)商的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平和產(chǎn)品創(chuàng )新能力不能適應3G商用的要求

　　在目前國內電信環(huán)境下，雖然電信市場(chǎng)競爭較為激烈，但電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平和產(chǎn)品創(chuàng )新能力仍處在低級階段，主要表現在以下兩個(gè)方面。

　　1. 運營(yíng)商對電信市場(chǎng)、客戶(hù)消費行為及客戶(hù)需求研究不夠深入，其推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)一般通過(guò)三種方式獲取：一是根據設備的實(shí)際業(yè)務(wù)提供能力向用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)務(wù)，二是直接引入ISP及ICP的業(yè)務(wù)，三是根據競爭對手的新業(yè)務(wù)推廣情況，為取得相同的市場(chǎng)地位而通過(guò)上述兩種方式推出同一業(yè)務(wù)。目前基本上沒(méi)有在研究用戶(hù)、細分市場(chǎng)的基礎上提出的產(chǎn)品需求以及隨后交予后臺進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng )新行為出現。

　　2. 運營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)增值業(yè)務(wù)時(shí)，對增值業(yè)務(wù)研究不深不透，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，不能在細分市場(chǎng)的基礎上圈定目標客戶(hù)群。在營(yíng)銷(xiāo)推廣手段上，不能根據業(yè)務(wù)的特點(diǎn)選擇合適的渠道和方式去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而是無(wú)論推廣何種業(yè)務(wù)，均采用相同的方法和手段，不能在分析增值業(yè)務(wù)的特征和細分用戶(hù)的基礎上，進(jìn)行精準化營(yíng)銷(xiāo)，致使增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣一直處于“運營(yíng)商住長(cháng)江頭，用戶(hù)住長(cháng)江尾，日日思君不見(jiàn)君”的狀況。

　　如果說(shuō)2009年是3G元年，那么2010年將是3G業(yè)務(wù)應用元年。3G三種技術(shù)體制之間的唯一區別僅僅是無(wú)線(xiàn)接口不同，其余的核心網(wǎng)絡(luò )及S/CP所提供的業(yè)務(wù)基本大同小異。若運營(yíng)商在3G時(shí)代仍不加大獨立產(chǎn)品創(chuàng )新的力度，仍然按照原有模式進(jìn)行增值業(yè)務(wù)創(chuàng )新和運營(yíng)，則對屬于不同運營(yíng)商的用戶(hù)而言，其所使用的3G業(yè)務(wù)將是同質(zhì)化的。因此，運營(yíng)商需要在細分用戶(hù)群的基礎上，針對用戶(hù)群的需求，加強與社會(huì )主要行業(yè)的合作，結合自身優(yōu)勢，做好互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)相結合的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新。同時(shí)，運營(yíng)商應注重增值業(yè)務(wù)推廣方式和模式的改進(jìn)與創(chuàng )新，讓用戶(hù)體驗到增值業(yè)務(wù)的好處和妙處，利用有特色的業(yè)務(wù)吸引和留住用戶(hù)。

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