分析稱(chēng)：沃達豐3G業(yè)務(wù)戰略未能因地制宜

2009/08/17

圖1 沃達豐數據業(yè)務(wù)收入情況

　　可以看出，沃達豐集團的數據業(yè)務(wù)幾年來(lái)呈高速增長(cháng)態(tài)勢，在市場(chǎng)競爭激烈、FMS（移動(dòng)替代固定）的今天，數據業(yè)務(wù)無(wú)疑是彌補語(yǔ)音ARPU值下滑，拉動(dòng)整體業(yè)績(jì)增長(cháng)的引擎。此外，3G業(yè)務(wù)的提供對終端有著(zhù)較高要求，而沃達豐不斷推出的一系列新的終端設備也得到了消費者的歡迎。

　　按照一個(gè)消費者擁有一部或兩部終端來(lái)推斷，可見(jiàn)消費者的發(fā)展情況也保持著(zhù)強勁的增長(cháng)。沃達豐成功發(fā)展3G業(yè)務(wù)的戰略有五方面。

多樣且具有清晰品牌標識的終端

　　在Vodafonelive!with3G推出之始，沃達豐就提供了一個(gè)包括10款可選3G手機在內的組合：功能多樣化，且價(jià)格從低到高不等，滿(mǎn)足不同消費者的需求。此外，沃達豐是首次在歐洲推出具有兩百萬(wàn)像素手機終端的運營(yíng)商，且手機具備整首音樂(lè )下載和3D游戲的功能。更重要的是，每款終端上都清晰的印有沃達豐標志，既醒目又能時(shí)刻提醒消費者其享用的高質(zhì)服務(wù)為沃達豐所提供，而消費者具有羊群效應（herd mentality），這樣能進(jìn)一步刺激終端的銷(xiāo)售。

充分的營(yíng)銷(xiāo)渠道-多經(jīng)營(yíng)點(diǎn)設置

　　沃達豐在其旗艦店之外，創(chuàng )建了眾多單一品牌商店VodafoneOne，成為其“運作性控制渠道”，VodafoneOne商店在沃達豐和用戶(hù)之間建立并增強了獨特的關(guān)系：信息點(diǎn)、協(xié)助點(diǎn)、新業(yè)務(wù)演示點(diǎn)、獎勵領(lǐng)取點(diǎn)等，使用戶(hù)可以切實(shí)體驗到眾多服務(wù)，獲得更真實(shí)的感受。而品牌商店由于可以直接面對顧客，可以隨時(shí)聽(tīng)取顧客感受，擁有對市場(chǎng)更深的理解，且在與不同顧客的交流當中，可以感知到不同用戶(hù)群體的需求，進(jìn)行客戶(hù)差異化的分析。

創(chuàng )新性的、簡(jiǎn)潔明了的收費方式

　　在沃達豐為3G業(yè)務(wù)設計的收費方式中，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)免費或包含在套餐內；內容收費不是基于流量而基于事件，消費者收到的賬單一目了然，很容易追蹤自己下載過(guò)的內容。

創(chuàng )新的服務(wù)內容

　　Vodafonelive!with3G品牌于2004年推出的時(shí)候便能提供包括視頻電話(huà)、整首音樂(lè )下載、3D游戲、移動(dòng)電視、MMS等業(yè)務(wù)，涉及范圍非常廣泛，并加強了門(mén)戶(hù)設計，點(diǎn)擊更少，導航更快，為用戶(hù)帶來(lái)了更簡(jiǎn)潔的業(yè)務(wù)體驗。此外，在內容方面沃達豐向消費者承諾“我們只做最好的”，與Sony、Warner及其他領(lǐng)先視頻提供商合作，為消費者提供豐富的內容。

強大的3G增值業(yè)務(wù)合作模式

　　沃達豐3G增值業(yè)務(wù)的基本發(fā)展思路是提供三重播放業(yè)務(wù)（triple-play），充分發(fā)揮3G能力，為消費者帶來(lái)多樣化服務(wù)，并由此提升消費者滿(mǎn)意度，增加用戶(hù)粘性。沃達豐在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域與強大合作伙伴開(kāi)展了七大合作。

　　與微軟合作滲透電郵與即時(shí)通信。2003年，微軟和沃達豐聯(lián)合宣布，共同推出一項供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)使用的啟動(dòng)技術(shù)，用以把移動(dòng)服務(wù)擴大到個(gè)人電腦領(lǐng)域并為應用開(kāi)發(fā)人員提供新的機會(huì )，幫助其創(chuàng )立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)標準。2005年，沃達豐與微軟建立新的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)其手機網(wǎng)絡(luò )推出Windows移動(dòng)電子郵件服務(wù)。這項服務(wù)建立在微軟公司W(wǎng)indowsMobile5.0的基礎上并融合了信息收發(fā)與安全性能組件，用戶(hù)使用掌上電腦產(chǎn)品可以瀏覽、編輯附件，以及將附件加入電子郵件發(fā)送出去。2006年，沃達豐和微軟的MSN部門(mén)聯(lián)合推出了一項即時(shí)信息服務(wù)，以在手機用戶(hù)和電腦用戶(hù)之間建立通信。電腦上的MSNMessenger用戶(hù)和手機上的沃達豐Messenger用戶(hù)將可以看到聯(lián)系人的名字并相互之間發(fā)送即時(shí)信息。這項服務(wù)把全球超過(guò)1.65億的MSN Messenger用戶(hù)和沃達豐將近1．55億的手機用戶(hù)聯(lián)系在一起并提高了雙方網(wǎng)絡(luò )的流量。

　　與雅虎合作進(jìn)軍移動(dòng)廣告。2006年，沃達豐與雅虎成立戰略聯(lián)盟，首先于2007上半年在英國開(kāi)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，以期為兩家公司創(chuàng )造新的收入來(lái)源。沃達豐與雅虎合作，旨在利用其專(zhuān)業(yè)技術(shù)打造創(chuàng )新的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。根據雙方達成的協(xié)議，雅虎成為沃達豐在英國的獨家圖片廣告合作伙伴，雅虎利用其最新的技術(shù)，為沃達豐豐富的內容服務(wù)提供各種格式的移動(dòng)廣告。雅虎的銷(xiāo)售技術(shù)團隊還將與沃達豐合作，在為用戶(hù)及廣告商盡力提供最佳移動(dòng)體驗的同時(shí)，努力從這項獨特的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)中獲取更大的收益。根據計劃，愿意接受目標圖片廣告的沃達豐用戶(hù)將可以享受沃達豐某些服務(wù)的優(yōu)惠服務(wù)價(jià)格。

　　與eBay合作進(jìn)軍電子商務(wù)。2007年2月，沃達豐與eBay在歐洲市場(chǎng)達成一項廣泛合作協(xié)議，宣布推出手機eBay在線(xiàn)拍賣(mài)業(yè)務(wù)，這意味著(zhù)沃達豐開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域逐步走向深入。在線(xiàn)拍賣(mài)可使沃達豐用戶(hù)在手機上下載一個(gè)免費的訂購軟件來(lái)選擇eBay上的商品，即使離開(kāi)PC也照樣可以競價(jià)、管理賬戶(hù)、查詢(xún)和競拍商品，不會(huì )受PC的束縛，為用戶(hù)帶來(lái)了更便利的體驗。

　　與Google合作推出移動(dòng)搜索。2006年2月，沃達豐和搜索巨頭Google公司簽訂了戰略協(xié)議，雙方達成一項交易，Google搜索引擎將被納入沃達豐的VodafoneLive!（沃達豐于2002年10月推出的2.5G服務(wù)統一品牌）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，即雙方將聯(lián)合向沃達豐公司的Vodafonelive用戶(hù)提供移動(dòng)搜索服務(wù)。根據協(xié)議條款，沃達豐公司將向它的用戶(hù)提供Google公司的搜索技術(shù)，允許它的用戶(hù)在沃達豐公司的VodafoneLive!和互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息和服務(wù)。此外，沃達豐還聯(lián)合Google公司通過(guò)Google Maps即時(shí)向用戶(hù)提供本地信息，和Google Maps同時(shí)推出的功能還包括方便易用的地圖服務(wù)、當地股市行情、本地搜索和導航功能。這是全球第一個(gè)移動(dòng)數據服務(wù)，可以提供諸如氣象預報、旅店查詢(xún)以及即時(shí)新聞等資訊服務(wù)。沃達豐的股票在該項合作宣布的當天上升了0.57％，這表明市場(chǎng)對該項合作充滿(mǎn)了信心。

　　與MySpace合作滲透網(wǎng)絡(luò )社區。2007年2月，沃達豐和MySpace達成合作協(xié)議，為歐洲用戶(hù)提供移動(dòng)登陸MySpace的服務(wù)。沃達豐的用戶(hù)可以用他們的手機使用MySpace網(wǎng)絡(luò )社區的服務(wù)。這項合作會(huì )讓數百萬(wàn)沃達豐的用戶(hù)通過(guò)手機來(lái)訪(fǎng)問(wèn)MySpace，讓他們可以隨時(shí)隨地修改自己的MySpace文檔、與朋友聯(lián)絡(luò )、上傳照片、發(fā)表移動(dòng)博客、收發(fā)消息等。沃達豐在2007年上半年開(kāi)始率先在英國提供這項服務(wù)，并提供內置支持移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)MySpace的手機以及相關(guān)軟件，新用戶(hù)可以選擇購買(mǎi)這類(lèi)手機，老用戶(hù)也可以到Vodafonelive上下載。在公司核心業(yè)務(wù)語(yǔ)音通信收入增長(cháng)放緩的情況下，蒸蒸日上的社交網(wǎng)絡(luò )無(wú)疑給沃達豐的收入增長(cháng)帶來(lái)了新活力。

　　與YouTube合作推出手機視頻。2007年2月9日，沃達豐與YouTube合作，面向移動(dòng)客戶(hù)，推出支持用戶(hù)使用手機在YouTube瀏覽和上傳視頻的服務(wù)。沃達豐用戶(hù)不僅可以通過(guò)手機來(lái)觀(guān)看YouTube提供的視頻，也可以上傳自定義的個(gè)性化視頻。沃達豐擁有的14款手機都能支持YouTube的客戶(hù)端軟件，另外，15美元包月和3美元包天的資費包設定，使用戶(hù)不必為此負擔額外費用。沃達豐的移動(dòng)YouTube服務(wù)首先面向英國用戶(hù)推出，這些用戶(hù)可以在手機上選擇視頻、轉發(fā)視頻鏈接、上傳和搜索視頻片斷，計劃不久將在其他歐洲國家市場(chǎng)推出這一服務(wù)。

　　與蘋(píng)果合作十國推廣iPhone，學(xué)習蘋(píng)果“商務(wù)模式”創(chuàng )新。2008年5月6日，沃達豐集團在一份聲明中說(shuō)：“今年晚些時(shí)候，沃達豐公司分布在澳大利亞、捷克、埃及、希臘、意大利、印度、葡萄牙、新西蘭、南非和土耳其的用戶(hù)可以購買(mǎi)iPhone手機，手機只能用于沃達豐的網(wǎng)絡(luò )。”

　　顯然，這十個(gè)國家中沒(méi)有包括沃達豐總部所在的英國，目前英國的iPhone獨家經(jīng)銷(xiāo)權仍然屬于O2公司。據了解，O2公司為了獲得iPhone的經(jīng)銷(xiāo)權，向喬布斯答應了很高的收入分成比例。而O2公司后來(lái)也表示，通過(guò)iPhone手機爭取到了大量的新用戶(hù)，此外由于iPhone手機在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)方面性能超前，導致手機用戶(hù)的上網(wǎng)數據消費大大增加。作為O2在英國市場(chǎng)的主要競爭對手，沃達豐公司當然不愿甘拜下風(fēng)。

　　沃達豐這次走的是“商務(wù)模式創(chuàng )新”的道路。除了與蘋(píng)果合作大力發(fā)展iPhone用戶(hù)以外，沃達豐更是在商務(wù)模式上積極創(chuàng )新，獲得競爭優(yōu)勢。今年5月，沃達豐表示，計劃不久后推出自家手機應用程序商店，屆時(shí)所有沃達豐手機用戶(hù)，無(wú)論他們使用何種類(lèi)型的智能手機，都可在該應用程序商店下載使用自己喜歡的應用程序。內容合作伙伴和開(kāi)發(fā)者只需負責開(kāi)發(fā)軟件，即可向數以百萬(wàn)計的用戶(hù)銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)者可以直接通過(guò)沃達豐的計費系統向客戶(hù)銷(xiāo)售軟件，并獲得銷(xiāo)售額的70%。

在日本遭遇滑鐵盧

　　沃達豐通過(guò)創(chuàng )新性終端、資費模式及營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計、多樣化內容的提供以及高附加值的戰略合作，構建了充滿(mǎn)生命力的3G業(yè)務(wù)模式，帶動(dòng)了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展及公司績(jì)效的增長(cháng)，成為全球3G業(yè)務(wù)的領(lǐng)導者。但在日本市場(chǎng)，沃達豐卻不敵本地的強大對手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團。

　　早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G業(yè)務(wù)，就使日本成為全球第一個(gè)開(kāi)通3G商用業(yè)務(wù)的國家；KDDI也于2002年4月1日正式開(kāi)通3G業(yè)務(wù)。這雖然為后進(jìn)入3G市場(chǎng)的沃達豐日本子公司培育了市場(chǎng)，但由于兩者強大的運營(yíng)能力及業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力，也已培養了很高的用戶(hù)忠誠度，具備了較強的先發(fā)優(yōu)勢。

　　與NTTdocomo和KDDI相比，沃達豐推出的終端并不像其在歐洲市場(chǎng)那般具有吸引力，競爭能力較差，質(zhì)量、體積與待機時(shí)間都無(wú)法與前兩者的終端所匹敵。此外，其終端戰略也存在如下問(wèn)題。

　　3G業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，沃達豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問(wèn)題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機體積大且笨重，且未提供更多的服務(wù)，因為日本沒(méi)有GSM網(wǎng)絡(luò )。

　　沃達豐只單純的寄望于國際手機巨頭提供的終端，但在日本，由于使用習慣的差異，需求量最高的是音樂(lè )業(yè)務(wù)，其次是游戲業(yè)務(wù)，第三是上網(wǎng)業(yè)務(wù)，且日本用戶(hù)對于手機的體驗和喜好與歐洲市場(chǎng)的用戶(hù)差別較大，因此在不同的目標市場(chǎng)未調查消費者需求，進(jìn)行差異化市場(chǎng)定制手機而只單純的將其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗照搬，無(wú)疑會(huì )造成失敗的結果。而身為全球WCDMA用戶(hù)數最多的運營(yíng)商NTTdocomo和全球cdma20001x用戶(hù)最多的運營(yíng)商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上都具有相當強的實(shí)力，并經(jīng)常參與到手機設計到開(kāi)發(fā)的全過(guò)程當中。這樣一來(lái)它們提供的手機往往極具特色，不僅外形時(shí)尚，而且附加了許多獨特的功能，深受日本用戶(hù)喜愛(ài)。

　　NTTdocomo和KDDI的數據業(yè)務(wù)都采用包月費用制，而沃達豐沒(méi)有無(wú)限量使用只計包月費的計費方式；由于未形成規模效應，其3G終端較前兩者昂貴。日本用戶(hù)與歐洲用戶(hù)的消費習慣不同，沃達豐沒(méi)有進(jìn)行消費者研究，未提供差異化服務(wù)，而NTTdocomo將3G業(yè)務(wù)與大獲成功的i-mode模式結合，KDDI也推出了如eznavigation“輕松導航”業(yè)務(wù)（輕松導航業(yè)務(wù)比單純的定位信息更邁進(jìn)了一步，不僅能夠確定詳細的所在位置的地圖與方位，而且同時(shí)可為用戶(hù)指引要去的地點(diǎn)以及如何走最捷徑的路線(xiàn)。此外，這項服務(wù)還包括其他20多種特性，包括確定攜帶定位裝置的朋友或家人的位置以及電子羅盤(pán)服務(wù)）、ezmovie流媒體視頻業(yè)務(wù)（包括電影、卡通、MTV片斷、新聞、體育、天氣等）和ezplus下載業(yè)務(wù)（包括和娛樂(lè )及電子商務(wù)的Java有關(guān)的應用，例如電子商務(wù)的應用、CD購買(mǎi)等）符合日本消費者需求且頗具創(chuàng )新性的3G業(yè)務(wù)，在這種情況下沃達豐必然背上沉重的ARPU值壓力。

　　在NTTdocomo和KDDI不斷前進(jìn)的步伐下，沃達豐日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一個(gè)強大的運營(yíng)商，都必須了解目標客戶(hù)和目標市場(chǎng)，才能有效制定特定的市場(chǎng)戰略，創(chuàng )造自己的藍海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。

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