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呼叫中心運營(yíng)標桿體系解析

2009/07/24

 

　　中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了最初十年的初創(chuàng )階段，業(yè)已形成相對完善的產(chǎn)業(yè)格局和市場(chǎng)規模。然而整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎運營(yíng)標桿體系缺位，企業(yè)無(wú)法為自己正確定位。需要不斷尋找和研究同行業(yè)一流企業(yè)的最佳實(shí)踐形成一個(gè)基準。以此為基準與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，從而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng )造優(yōu)秀業(yè)績(jì)的全員參與的良性動(dòng)態(tài)循環(huán)。

　　傳統的呼叫中心管理看重技術(shù)的應用水平和運營(yíng)指標的高低，當技術(shù)和運營(yíng)的能力達到一定程度之后，如何在整體層面上進(jìn)一步提升變得無(wú)法著(zhù)力。現代的呼叫中心管理開(kāi)始將關(guān)注重點(diǎn)轉向服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)成本的均衡。那么呼叫中心需要一套科學(xué)、系統的管理手段駕馭，這就是“標桿體系”存在的必要性。但標桿并不是盲目樹(shù)立的。

運營(yíng)標桿體系的現狀

　　目前在在國外市場(chǎng)存在著(zhù)很多的呼叫中心運營(yíng)管理體系，畢竟呼叫中心是從海外發(fā)展起來(lái)，縱觀(guān)發(fā)展，從時(shí)間及成熟度方面，國際很多的標準走在了前面，這為中國呼叫中心標桿的建立起到了非常好的學(xué)習和借鑒作用。對于中國呼叫中心的管理人員和從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，如何從本質(zhì)上理解國際標準的精髓，博其所長(cháng)，同時(shí)根據中國呼叫中心的特點(diǎn)，進(jìn)行本土化的創(chuàng )造，是成功的關(guān)鍵因素。對于國際的呼叫中心市場(chǎng)，考慮到成熟度，本著(zhù)拿來(lái)主義精神，很多內容在中國很難直接應用，或者是說(shuō)在很多方面尚有空白。例如，客戶(hù)特質(zhì)的研究，在很多呼叫中心國際運營(yíng)標準中，就缺乏這部分的內容。中國客戶(hù)的特色，在不同區域有著(zhù)不同的體現，如何用一種科學(xué)的方法，有引導性地建議呼叫中心管理者研究客戶(hù)特質(zhì)、客戶(hù)需求，并按需提供滿(mǎn)足不同客戶(hù)的服務(wù)，是非常關(guān)鍵的。

　　另外，對于成熟的國際呼叫中心市場(chǎng)，用一種通用的標準就可以覆蓋呼叫中心的運營(yíng)管理需求，但是對于中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟度參差不齊，有的呼叫中心發(fā)展的很成熟，而有的呼叫中心，無(wú)論是規模還是業(yè)務(wù)還處于最基礎的階段，如何建立一套標準，分成不同的成熟級別，指導處于不同發(fā)展階段的呼叫中心進(jìn)行標準化建設，也是中國市場(chǎng)非常需要的。

　　符合中國目前呼叫中心現狀的運營(yíng)標桿體系必須擺脫過(guò)去“重硬件、輕軟件”，“重規模、輕效益”，“重數量、輕質(zhì)量”的失重體系； “呼叫中心（Call Center）”作為技術(shù)性名詞，將在未來(lái)3年內被取代和重新定義。電子渠道、通訊技術(shù)與CRM戰略及系統的融合, 是將來(lái)呼叫中心應用發(fā)展的趨勢。在3G及后3G通訊時(shí)代，呼叫中心演變?yōu)殡娮忧廊诤戏⻊?wù), 是順應客戶(hù)需求的必然選擇。在這樣的時(shí)代背景下，應該打造“平衡、一致、增值、跨平臺”的標準化運營(yíng)標桿體系，以帶動(dòng)跨行業(yè)深度交流和提升整體產(chǎn)業(yè)成熟度。

　　“平衡”體現在“流程標桿（運營(yíng)）”、“人力資源標桿（管理）”和 “技術(shù)應用標桿”并重；

　　“一致”體現在“術(shù)語(yǔ)一致化”、“關(guān)鍵定義一致化”和“數據采集一致化”并舉；

　　“增值”體現在制定“戰略和組織文化推進(jìn)”、“最佳實(shí)踐論證”、“績(jì)效漸進(jìn)明晰”和“顧客體驗導向”的四大原則。

　　“跨平臺”體現在“流程組織跨越”、“多媒體電子渠道跨越”和“行業(yè)平臺跨越”的標桿建設視野和定義指導。

　　總而言之，標準化運營(yíng)標桿體系切忌羅列堆砌數據和信息，應該把整個(gè)呼叫中心視作一部精致、致密和標準化的“太空船”（源自“VALUE SPHERE”組織價(jià)值研究體系：），從全局視角對其管理系統進(jìn)行層層解構；這樣的運營(yíng)標桿體系才能突破行業(yè)屏障，對各行各業(yè)呼叫中心產(chǎn)生積極的比較、借鑒和提升效用。

運營(yíng)標桿體系的意義

　　建立呼叫中心運營(yíng)標桿體系（或統稱(chēng)其為“產(chǎn)業(yè)標桿體系”）將會(huì )是個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。“立足中國、定位亞太、接軌世界”仍然是產(chǎn)業(yè)標桿體系的路線(xiàn)圖，作為產(chǎn)業(yè)標桿體系的三個(gè)階段是不可逾越的：

　　在這樣的過(guò)程中，去偽存真，并軌成熟市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)標桿體系（如：美國普渡大學(xué)Benchmark Portal機構），完善體系更新自動(dòng)化過(guò)程，加速標桿原始積累。

　　中國呼叫中心市場(chǎng)是成長(cháng)型呼叫中心市場(chǎng)的典范，更是亞太市場(chǎng)龍頭，所以建立中國的產(chǎn)業(yè)標桿體系對于整體服務(wù)經(jīng)濟成熟度提升、打造全球客戶(hù)互動(dòng)及服務(wù)領(lǐng)域第三極（除美國為代表的北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)以外）非常必要。

　　呼叫中心運營(yíng)體系在呼叫中心的作用，如同我們在建房子鋪地基一樣的道理，只有地基堅實(shí)了，才能在上面按照設計蓋出不同風(fēng)格的大廈來(lái)。對于不同業(yè)務(wù)的呼叫中心來(lái)說(shuō)，只有基本運營(yíng)穩定了，才能使各項業(yè)務(wù)在運營(yíng)平臺上有保障地運轉起來(lái)。

　　呼叫中心呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，尤其在中國體現的淋漓盡致，快速地在不同行業(yè)中得以應用。對于一個(gè)迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，一套科學(xué)的運營(yíng)標準，可以幫助呼叫中心管理者從起步階段就有方向、有方法地開(kāi)始，并按照業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，不斷地有體系地提高自己的運營(yíng)水平。

運營(yíng)標桿體系的復制

　　某些方面在行業(yè)中領(lǐng)先的，具有自己獨特的生產(chǎn)、管理方式，整個(gè)中心在行業(yè)中具有競爭優(yōu)勢的呼叫中心，都可以看著(zhù)行業(yè)標桿。

　　標桿為我們提供了某些方面好的做法，提供學(xué)習的對象，但是否學(xué)習它，學(xué)習到什么程度，還有決定于呼叫中心對于自身的定位和自己的競爭策略，對在標桿學(xué)習中，一定要注意：“好的”，也未必是你需要的。

　　標桿學(xué)習是一種提高管理效率的有效方法。但是，在學(xué)習之前我們需要解決辨別和選擇的問(wèn)題，要辨別那些方面對自己是重要，那些不是太重要，重要的才是需要學(xué)習。即，首先要對自己進(jìn)行定位，定位意味我們要進(jìn)行不同于別人的運營(yíng)管理活動(dòng)，或者以不同的方式進(jìn)行和別人相似的運營(yíng)活動(dòng)。而提高效率僅僅意味著(zhù)，在進(jìn)行相似的運營(yíng)管理活動(dòng)時(shí)，做得比別人好一些。

　　不同的定位要求呼叫中心進(jìn)行不同的運營(yíng)管理活動(dòng)，不同的設備、不同的產(chǎn)品配置、不同的員工行為、不同的組織文化、不同的技能以及不同的管理體系，因此，就此而言，不存在所謂的最佳實(shí)踐，更無(wú)標桿企業(yè)而言。因此，標桿更多的是給我們的啟示和啟發(fā)，而不是簡(jiǎn)單的拷貝。

　　標桿管理會(huì )大大地提高管理效率，這是它貢獻的部分。但是，它無(wú)法帶給企業(yè)獨具的競爭優(yōu)勢，相反很容易導致競爭趨同，使行業(yè)陷入惡性競爭。

　　因此，在標桿學(xué)習之前，我們需要解決辨別和選擇的問(wèn)題，要辨別那些方面對自己是重要，那些不是太重要，重要的才是需要學(xué)習。

運營(yíng)標桿體系的參數

　　中國呼叫中心運營(yíng)標桿體系中產(chǎn)業(yè)標桿體系的參數設置需要對五個(gè)維度進(jìn)行關(guān)注：1、 設計與規劃 ，2、 運營(yíng)與管理 ，3、 數據與績(jì)效 ，4、顧客體驗 ，5、創(chuàng )新與提高 ，這樣的標桿參數覆蓋才是符合體系建設的“平衡、一致、增值、跨平臺”原則的。

　　其實(shí)，對一個(gè)中心來(lái)講，符合其定位的，能夠提升其競爭力的參數才是重要的。對同一個(gè)中心，每個(gè)人對不同參數重要性的認識也是不同的。應該對一個(gè)組織的組織文化、員工狀態(tài)、學(xué)習能力等方面的參數更重視一點(diǎn)，效率方面的參數也許不是第一重要的，因為，效率僅僅是前者的結果而已。

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