解析運營(yíng)商媒體化運作策略
中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院 劉瑋 北京郵電大學(xué)人文學(xué)院 任樂(lè )毅 2009/05/18
在媒體的評選活動(dòng)中，大力借助手機短信的互動(dòng)方式進(jìn)行投票的現象屢見(jiàn)不鮮。以“超級女聲”為例，其成功的秘訣在于整合了各種資源，實(shí)現了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機的三網(wǎng)合一。早在電信重組之前，中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通就分別投放“春晚”套裝項目，中國電信則開(kāi)通了“春晚信息查詢(xún)平臺”以主持人現場(chǎng)口播形式大力推廣“號碼百事通118114”業(yè)務(wù)。
運營(yíng)商呈現媒體化特質(zhì)
電信和大眾傳媒都屬于社會(huì )信息系統和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。數字技術(shù)使得各種通信系統融合為一體，各種信息終端功能逐步趨同；數字編碼壓縮技術(shù)使得各種媒體內容都能以數字的形式出現并融合于商業(yè)化的電信網(wǎng)之上；基于光纖的大容量寬帶通信系統在傳輸容量上充分保證了視頻媒體的帶寬要求；分組交換技術(shù)的應用使得數據、話(huà)音和視頻等媒體內容的綜合傳輸成為可能；IP技術(shù)的融入使得電信網(wǎng)絡(luò )具備了強大的內容整合和發(fā)布能力；組播技術(shù)的運用使得電信網(wǎng)絡(luò )具有越來(lái)越強的分發(fā)能力。它們共同構成了運營(yíng)商媒體化運作的物質(zhì)基礎。
電信網(wǎng)絡(luò )的固定成本相對較大，而可變成本相對較小，具有典型的規模和范圍經(jīng)濟屬性。這從根本上決定電信運營(yíng)商必然盡可能多地提供增值服務(wù)，以實(shí)現網(wǎng)絡(luò )資源的充分利用而達到經(jīng)濟效益最大化。作為網(wǎng)絡(luò )媒體的繼承者和一種新型的傳播方式，與傳統媒體相比，電信媒體有其以下獨特性質(zhì)。
數字化：電信媒體是電信網(wǎng)絡(luò )數字化后與互聯(lián)網(wǎng)結合的產(chǎn)物。數字化不僅融合了各種媒體內容，同時(shí)使得信息內容的制作、傳播和應用變得簡(jiǎn)單。
綜臺性：電信媒體同時(shí)具有人際傳播(通信)、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等綜合性功能。寬帶階段的電信媒體全面綜合了報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體所有功能，“三重播放”成為它的典型特征。
互動(dòng)性：電信網(wǎng)絡(luò )的雙向性決定了電信媒體天然具有交互性，這種特性賦予了受眾自由地選擇信息、靈活地參與傳播的權力。
多媒體：數字化、IP化和寬帶化使得電信媒體可以通過(guò)文字、聲音和圖像多種形式方便地傳遞信息，這充分地調動(dòng)受眾的感官功能，從而有效提高了傳播效果。
個(gè)性化：在交互式的電信媒體中，受眾可以根據自己的興趣，選擇自己所需要的信息內容和消費方式。
娛樂(lè )性：電信媒體的服務(wù)范圍主要集中在娛樂(lè )、資訊和商務(wù)方面。時(shí)代要求以及多媒體和交互性功能決定了電信媒體將優(yōu)先發(fā)展游戲等娛樂(lè )業(yè)務(wù)。
兼容性：開(kāi)放、競爭、合作的社會(huì )環(huán)境使得新生的電信媒體更需要價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同發(fā)展和運作。
運營(yíng)商媒體化運作的競爭優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢
3G使手機的無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)結合，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)的概念通過(guò)手機在人們生活中得到了具體實(shí)踐。正是由于3G技術(shù)的支持，數據得以高速度、高容量地傳輸，移動(dòng)運營(yíng)商和其他服務(wù)提供商才能夠為用戶(hù)帶來(lái)更多多媒體、個(gè)性化的數據業(yè)務(wù)，從而使手機的用途由傳統語(yǔ)音工具走向集信息處理、娛樂(lè )共享、商務(wù)助理三者于一體的貼身交互式媒體。
媒介優(yōu)勢
手機擁有大規模的用戶(hù)基礎，由于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)具有一定粘性，特別是在數據增值業(yè)務(wù)的推廣運用后，用戶(hù)可用手機進(jìn)行多功能的信息處理。強大的使用前景使手機用戶(hù)將會(huì )保持只增不減的增長(cháng)趨勢。截至2009年2月底，中國手機用戶(hù)已超過(guò)6.59億，通過(guò)手機上網(wǎng)的用戶(hù)數量已超過(guò)1.176億，占手機用戶(hù)的18.38%。
媒介融合為運營(yíng)商提供機遇
由于中國媒體市場(chǎng)的條塊分割，跨區域的媒體擴張阻力重重，跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)成為媒體不得己的選擇。但是，緣于“隔行如隔山”的陌生和經(jīng)營(yíng)手法的稚嫩，媒體的多種經(jīng)營(yíng)多是步履蹣跚。
從媒體融合和協(xié)作來(lái)看，根據人們對信息內容和形式的需求，單一的媒體發(fā)展形式己經(jīng)不符合市場(chǎng)發(fā)展的規律，迫使傳統媒體走上了媒介融合、互補的道路。在未來(lái)，媒介之間將形成一個(gè)互通有無(wú)，同時(shí)又各具特色的環(huán)境，真正實(shí)現媒體之間合理、優(yōu)化的整合。媒介的融合，有利于信息資源的合理配置，讓信息內容得到最大程度地利用，沖破了由于地域、時(shí)間以及經(jīng)濟環(huán)境所帶來(lái)的局限，可以為消費者提供廣泛的視角，同時(shí)也可以根據消費者的特定需求分配資源，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)隨著(zhù)媒介融合，也將在一個(gè)完全開(kāi)放的媒介環(huán)境中進(jìn)行。
注重打造公信力和影響力
技術(shù)決定論者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò):媒介即訊息。就是說(shuō)，從長(cháng)遠的角度看，真正有意義的訊息不是不同時(shí)代的媒介所提供給人們的內容，而是媒介本身，是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的介質(zhì)。于以上對手機媒體的傳播特性的分析，我們有理由相信，新興的手機媒體憑借其互動(dòng)、即時(shí)等的優(yōu)點(diǎn)必將深受傳統大眾媒體的歡迎。
現實(shí)當中，國內運營(yíng)商與大眾媒體的結合可以分為以下兩種方式。
第一種是由運營(yíng)商、短信內容提供商SP和手機用戶(hù)三者的組合。即將已有的網(wǎng)絡(luò )、報紙、廣播、電視等媒體作為SP，通過(guò)運營(yíng)商提供的無(wú)線(xiàn)傳輸網(wǎng)絡(luò )，向終端用戶(hù)提供信息，運營(yíng)商和SP按照協(xié)議各自獲得信息服務(wù)費。這是一種發(fā)散式的傳播模式。
第二種是運營(yíng)商、短信平臺服務(wù)商、大眾媒體和手機用戶(hù)的組合。手機用戶(hù)通過(guò)編發(fā)短信到短信平臺參與到媒體互動(dòng)中，受眾與媒體內容通過(guò)手機短信形成互動(dòng)，而運營(yíng)商、平臺服務(wù)提供商和媒體都可以從這一組合中分得一杯羹。這是一種匯集式的傳播模式。
運營(yíng)商作為媒體新軍，在媒體運作中，要注重打造評選活動(dòng)的公信力和權威性，評選活動(dòng)的公開(kāi)、公正、公平是關(guān)鍵，這就需要建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、客觀(guān)的、科學(xué)的評價(jià)體系，不能過(guò)于偏重商業(yè)利益而泯滅媒體的公正、客觀(guān)與權威性。包括評選標準的制定、評選資格的審定、候選人的推出以及最終評選結果的出臺，都要有嚴格的操作標準和監督機制，例如年度經(jīng)濟人物評選值得借鑒，它采用推薦、自薦、專(zhuān)家評選和公眾投票相結合的方式進(jìn)行，以充分體現評選活動(dòng)權威性、科學(xué)性和號召力。專(zhuān)家評委由政府部門(mén)領(lǐng)導、著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家、資深財經(jīng)記者、社會(huì )知名人士等共同構成，并嚴格保密，投票、計票的過(guò)程實(shí)行公證，評選結果受到群眾的監督。
通信世界周刊
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