中國聯(lián)通客服中心：從服務到營銷的轉身
舒文瓊 2009/03/16
“中國聯(lián)通對客服中心制定了一套嚴格的規(guī)范流程，涉及管理架構、工作職責、業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程、人員培訓、激勵考核、測評指標等多個方面。”在談及中國聯(lián)通的客服中心建設時，中國聯(lián)通某省分公司人員向記者表示。
據(jù)了解，中國聯(lián)通的客服中心主要面向客戶提供咨詢、業(yè)務辦理、故障申告、話費查詢、積分查詢、投訴建議、密碼管理等服務，近年來，為適應市場發(fā)展趨勢，又逐步增加了市場營銷這一新功能。
三大流程規(guī)范
電話鈴聲此起彼伏，咨詢的問題無所不包是客服中心留給人們的印象。的確，客服中心每天都要處理大量繁雜的問題。為了提高效率，完善服務，建立規(guī)范的流程非常有必要。前述人員告訴記者，中國聯(lián)通在內部下發(fā)的一份服務管理規(guī)范中明確了IVR語音流程、業(yè)務流程和工單流程等的管理要求，建立起了簡潔完整的流程管理體系。
IVR語音系統(tǒng)是用戶和客服中心直接接觸的窗口，其服務是否規(guī)范、是否能給用戶帶來良好的體驗直接決定了用戶對客服系統(tǒng)的滿意度。為此，中國聯(lián)通對IVR流程的管理采取了統(tǒng)一化的原則，并充分考慮到了各地的實際情況。統(tǒng)一化體現(xiàn)在，客服熱線IVR流程設計由總部統(tǒng)一進行規(guī)范，規(guī)范的內容非常詳盡細致。例如，IVR流程等待客戶選擇時，如客戶無響應，重放語音提示三遍，每遍間隔5～6秒，如客戶仍未響應，IVR系統(tǒng)播放結束語并自動退出。
差異化則體現(xiàn)在，中國聯(lián)通各分公司可在遵循總部要求的條件下，根據(jù)各地的不同情況進行細節(jié)上的改變。例如，IVR系統(tǒng)的服務語言包括普通話、英語、當?shù)胤窖裕腕w現(xiàn)了系統(tǒng)的差異化色彩。
業(yè)務流程管理和工單流程管理采取了閉環(huán)系統(tǒng)，例如，業(yè)務流程管理開始于客戶需求的提出，結束于客戶需求被滿足。工單流程不僅采取了閉環(huán)管理，而且對一些問題會通過公司較高級別的工作會議來督促解決。
當然，流程不是一成不變的。前述人員告訴記者，業(yè)務流程形成后，公司還會通過監(jiān)督、評測，及時發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)問題并給予提示;同時，還會根據(jù)不斷變化的競爭形勢及服務水平的要求，對業(yè)務流程進行調整優(yōu)化，提高工作效率和客戶感知。
提升員工素質
人是構成客服中心的基本，完善客服中心的關鍵也在于人。用戶對客服中心工作人員的要求是態(tài)度良好、專業(yè)知識豐富、機智靈活等。為提高用戶滿意度，中國聯(lián)通也一直致力于從人員配備、培訓、考核、激勵等方面提升員工素質。
據(jù)了解，中國聯(lián)通根據(jù)業(yè)務量預測、服務水平要求、平均通話時長等，實現(xiàn)不同組別的人員安排和業(yè)務量的最佳匹配。中國聯(lián)通的客服中心還會在平時不斷對IVR流程進行監(jiān)測，依據(jù)獲得的數(shù)據(jù)動態(tài)調整人員數(shù)量。
中國聯(lián)通某省分公司客服部門人員告訴記者，針對客服中心的培訓主要包括兩個方面，一是接電話技能的培訓，二是業(yè)務培訓。“業(yè)務培訓需要持續(xù)滾動，因為新的資費和政策會不斷出臺，員工需要經(jīng)常學習，以了解公司的最新資費和業(yè)務動向。”該人員表示。
為了幫助座席代表更好地解決用戶咨詢的問題，中國聯(lián)通還建立了專門的知識庫，座席代表可隨時登陸查詢不懂的問題。
要管理座席人員，適當?shù)谋O(jiān)測也是必要的。為此，中國聯(lián)通采取了錄音、錄像保存以及質檢、撥測的方式。據(jù)了解，中國聯(lián)通對座席通話的全過程進行錄音，并建立索引保管錄音文件，以備需要之時調取，在線錄音文件的保存時間為3～6個月，線下錄音文件存儲時間不低于1年。錄像管理是在3G客戶使用視頻IVR時，對所有視頻錄像建立索引并保存，它的相關規(guī)定和錄音文件相同。有了錄音和錄像文件，對座席代表的管理就變得相對簡單：只需檢查錄音和錄像資料即可，這就是質檢。除了檢查音像和影像資料外，監(jiān)測人員還可以采取實時監(jiān)聽、同屏監(jiān)聽和現(xiàn)場輔導的方式進行質檢。
據(jù)悉，中國聯(lián)通每位合格客服代表每周至少被質檢1次，不合格客服代表及新員工每周則至少被質檢5次。質檢過程中發(fā)現(xiàn)問題立即記錄，較為嚴重的及時與相關人員進行溝通處理;如服務質量存在較為普遍或較為嚴重的問題，則及時提出培訓需求。
近來，中國聯(lián)通的資費審批權逐步集中到省公司層面，為了適應這一變化，同時簡化支撐體系，提升服務質量，中國聯(lián)通逐步將過去地市分散管理的客服中心模式改為了省分公司集中管理的模式。
不僅僅是服務中心
客服中心對于整個公司的經(jīng)營有著非常重要的意義。它與客戶直接接觸，了解客戶需求和意見，這些都是公司改善服務的依據(jù)所在。據(jù)了解，中國聯(lián)通的客服中心還建立了全國報表制度和分析報告制度，統(tǒng)計數(shù)據(jù)供公司決策層制定戰(zhàn)略時參考。
另外一個重要的趨勢是，客服中心正逐漸從單純的服務中心走向集服務和營銷為一體的多元化中心。中國聯(lián)通在服務規(guī)范中就明確鼓勵座席代表在為客戶提供服務的過程中，通過了解客戶的消費特征，挖掘客戶的數(shù)據(jù)和需求，在解決問題的同時多說一句話，將適合客戶消費特征的產(chǎn)品針對性地推薦給客戶，在確保客戶獲得滿意體驗的前提下，促成或激發(fā)客戶產(chǎn)生購買行為。
中國聯(lián)通部分省分公司在此方面較早進行了探索。例如，中國聯(lián)通江西分公司在2006年建立了以呼叫中心為核心的直復營銷模式，增值業(yè)務電話營銷成為呼叫中心的五大功能之一。據(jù)了解，近兩年中國聯(lián)通各省分公司的客服中心基本都在實現(xiàn)從服務中心向多元化中心的轉變。
現(xiàn)在，伴隨著運營商的重組，原中國聯(lián)通和原中國網(wǎng)通的客服系統(tǒng)整合也在進行當中。據(jù)了解，江蘇聯(lián)通已經(jīng)率先實現(xiàn)了10010與10060的整合，而按照中國聯(lián)通總部的規(guī)定，2009年4月1日之前，中國聯(lián)通所有省分公司都將實現(xiàn)客服中心的融合，目前各省分公司正在緊鑼密鼓，從知識庫融合、人員培訓等方面著手，加快推進客服系統(tǒng)的整合。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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