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中國IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

張彥翔 2008/09/09

前言：

　　對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，承載于其上的視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)是相輔相成，互相依存的重要部分。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，視頻業(yè)務(wù)是IPTV發(fā)展的敲門(mén)磚，以視頻這一最為用戶(hù)認可的業(yè)務(wù)切入，以改變用戶(hù)觀(guān)看時(shí)間束縛的功能和豐富的視頻內容來(lái)擴大用戶(hù)規模。為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠基。而在用戶(hù)規模的基礎之上，增值業(yè)務(wù)通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)提供更多的休閑、娛樂(lè )、生活需求，通過(guò)增值業(yè)務(wù)的多元性和細分化，構筑產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的長(cháng)尾人群，既進(jìn)一步的黏稠用戶(hù)，又沉淀出用戶(hù)的高消費人群。進(jìn)一步提升IPTV的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

　　當中國的IPTV產(chǎn)業(yè)步入2008年8月，據流媒體網(wǎng)統計，中國的IPTV用戶(hù)群已經(jīng)達到了197萬(wàn)，而在上海，用戶(hù)規模已至55萬(wàn)，具備增值業(yè)務(wù)發(fā)展的用戶(hù)基礎。增值業(yè)務(wù)作為電信運營(yíng)商發(fā)展IPTV未來(lái)的收入主要來(lái)源之一，受到了電信運營(yíng)商格外的重視，其中上海電信研究院于2008年6月25日掛牌成立的IPTV實(shí)驗室，就承擔著(zhù)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和探索職責。以上海為起點(diǎn)，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增值業(yè)務(wù)階段，正在逐步由業(yè)務(wù)探索進(jìn)入到價(jià)值呈現階段。

　　最近去了解了一下各地IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路和業(yè)務(wù)形態(tài)，感覺(jué)目前電信運營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展上還處于摸索狀態(tài)，在自身定位和發(fā)展思路上還有很多值得探討之處。

一、業(yè)務(wù)發(fā)展思路：抓大放小還是求全責備

　　中國IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程一直以來(lái)屬于計劃經(jīng)濟，而非市場(chǎng)主導。

　　產(chǎn)業(yè)初期（過(guò)去）：以增加自身的產(chǎn)品競爭力為目的，系統廠(chǎng)家承擔了引進(jìn)增值業(yè)務(wù)商（簡(jiǎn)稱(chēng)SP）的職責，電信運營(yíng)商在此階段缺少自己的發(fā)展思路。那個(gè)階段的很多SP已經(jīng)成為先烈。

　　產(chǎn)業(yè)中期（現在），隨著(zhù)電信運營(yíng)商對于IPTV的理解深入，隨著(zhù)廣電牌照商和電信運營(yíng)商的職責劃分，電信開(kāi)始直接主導IPTV增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)發(fā)展。但由于電信涉足太深，干預太多，反而在一定程度上阻礙了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，束縛了SP的活力，使很多SP陷入進(jìn)退兩難的狀態(tài)，市場(chǎng)表現為得勢不得分，最終反過(guò)來(lái)影響到了電信自身對增值業(yè)務(wù)盈利的困惑。

　　產(chǎn)業(yè)后期（未來(lái)）：電信把控IPTV增值業(yè)務(wù)平臺，制定SP技術(shù)規范和運營(yíng)規則，引導SP業(yè)務(wù)方向，不干涉SP具體工作，配合SP做好市場(chǎng)宣傳，雙方共同分享業(yè)務(wù)收入。甚至在一定程度上優(yōu)先讓利于SP。

　　IPTV增值業(yè)務(wù)的組成將是多元豐富的，其最終目的是滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè )，休閑的生活享受。因此，如何使業(yè)務(wù)設計最大化的貼近用戶(hù)需求，是決定增值業(yè)務(wù)商能否更好發(fā)展的前提；如何實(shí)現增值業(yè)務(wù)價(jià)值，則需要的是激發(fā)SP的參與熱情。這不僅僅是利益上的驅使，更要給予SP充分的發(fā)展自主權。

　　以上海為例，上海IPTV正處產(chǎn)業(yè)中期，增值業(yè)務(wù)陷入一個(gè)營(yíng)利迷茫的狀態(tài)，而造成這種局面的主要因素，我個(gè)人認為是電信在增值業(yè)務(wù)上的過(guò)度關(guān)注所導致。

　　1、某些增值業(yè)務(wù)缺少市場(chǎng)調研，不符合市場(chǎng)需求：

　　在上海看到在教育平臺上推出了奧數教育的欄目，個(gè)人認為這個(gè)業(yè)務(wù)的推出將是失敗的，沒(méi)有考慮用戶(hù)群體的接受力，本身以電視作為教育平臺的針對群體應是有自制力的成年人，以職業(yè)教育為主；對于未成年人所開(kāi)展的教育，因采取的是寓教于樂(lè )的手段，而非呆板的授課，如奧數這類(lèi)高難度的教育，我相信很少有家長(cháng)會(huì )把希望寄托在電視教育，大多數會(huì )采取請家教的方式。

　　而造成這種情況的表象是電信拍腦袋決策，但深層次是因為電信越俎代庖，涉足SP具體業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，只考慮了業(yè)務(wù)能否實(shí)現，而對商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生缺少明確的思考。如果是獨立的SP，他們的價(jià)值取向必然是運營(yíng)收入，此類(lèi)形象工程就不會(huì )產(chǎn)生。

　　2、缺少增值業(yè)務(wù)的統一規范，增加SP的交流成本:

　　一個(gè)SP，要想成為上海IPTV的合作伙伴，他需要先和電信做交流，然后再分別和中興、UT、華為三個(gè)系統平臺商做交流，做業(yè)務(wù)的移植開(kāi)發(fā)。如此多的工作流程，一般小SP根本無(wú)法承受，即使已經(jīng)進(jìn)入的SP，也都陷入了技術(shù)工作，而非市場(chǎng)運作。而這也導致了上海IPTV在增值業(yè)務(wù)推出上的遲滯。

　　以上海為試點(diǎn)，以集團為主導，確立增值業(yè)務(wù)的技術(shù)標準和接口規范（類(lèi)似互聯(lián)星空標準），減少SP的接入程序，構筑SP產(chǎn)業(yè)群，把控優(yōu)勝劣汰的機制，實(shí)現產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。這才是電信最需要做的工作。

　　3、業(yè)務(wù)把控太嚴，SP缺少市場(chǎng)活力:

　　IPTV增值業(yè)務(wù)的價(jià)值，應該不僅僅是收入，還應該考慮其與其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應。但目前現在業(yè)務(wù)的價(jià)值還太單一，而且缺乏活力和想法，我認為主要原因還在于電信運營(yíng)商把控的太廣，職責越權，形成外行領(lǐng)導內行。

　　電信的優(yōu)勢在于主導、協(xié)調產(chǎn)業(yè)鏈，而不是具體運營(yíng)，現在電信的很多舉動(dòng)使得SP成為了一個(gè)技術(shù)商而不是業(yè)務(wù)運營(yíng)商

　　理想化的狀態(tài)是采取業(yè)務(wù)承包制，由電信運營(yíng)商控平臺，抓方向，SP抓運營(yíng)，合理分工，以利益為導向，以收入為考核指標，充分發(fā)揮SP的運作能力，激發(fā)市場(chǎng)活力。

　　結論：在電信IPTV的增值業(yè)務(wù)上，應該確立抓大放小，國退民進(jìn)的正確發(fā)展思路。電信應明確自身的產(chǎn)業(yè)定位，充分發(fā)揮自身平臺的聚眾效應，充分借鑒移動(dòng)運營(yíng)商發(fā)展SP業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，而不應求全責備，事無(wú)巨細的參與。

二、業(yè)務(wù)收入思考：虛擬幣思路

　　單純從IPTV的收入來(lái)源來(lái)看，分前向（用戶(hù)）和后向（廣告主）兩類(lèi)。而且在業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，兩者關(guān)系是彼此依存，互不可分。

　　從上海電信現今的增值業(yè)務(wù)的收入來(lái)源來(lái)看，主要還是后向收入：SP的頻道運營(yíng)費以及廣告費，前向收入上收入微薄。但這也符合增值業(yè)務(wù)的收入規律。

　　從IPTV業(yè)務(wù)的收入增長(cháng)趨勢來(lái)看，前向收入的發(fā)展需要時(shí)間和市場(chǎng)的培育，他取決于用戶(hù)消費行為的提升，取決于業(yè)務(wù)是否滿(mǎn)足用戶(hù)需求，取決于資費的設計人性化誘導。因此，在IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期，我個(gè)人認為后向收入仍將是主流，電信運營(yíng)商對于增值業(yè)務(wù)的前向收費要有正確的定位，避免涸澤而魚(yú)，過(guò)度看重短期收益，最終損害的是業(yè)務(wù)的發(fā)展未來(lái)。應該把精力更多放在前后向充分結合的價(jià)值體現上。

　　電信運營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)的前向收費的上大多采用的是包月收費的形式，結合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我認為這樣的形式還可進(jìn)一步深化：
  1. 純包月業(yè)務(wù)只適用于具備差異性，獨特需求的針對業(yè)務(wù)，而不適合所有的增值業(yè)務(wù)。


  2. 要充分考慮部分增值業(yè)務(wù)的他平臺競爭。尤其是娛樂(lè )性業(yè)務(wù)，如游戲。IPTV的用戶(hù)體驗還缺乏足夠的吸引力和黏稠度。


  3. 增值業(yè)務(wù)的組成將是長(cháng)尾，多元化的，因此要考慮如何更好的打通彼此間的往來(lái)。而單純的業(yè)務(wù)包月會(huì )束縛用戶(hù)的流動(dòng)性。


  4. 從人的價(jià)值實(shí)現本性考慮，增值業(yè)務(wù)，如能從滿(mǎn)足用戶(hù)休閑，娛樂(lè )需求切入，并為用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)投入價(jià)值再實(shí)現的環(huán)境和機會(huì )，可以激發(fā)用戶(hù)的參與熱情。
　　因此：建議可在增值業(yè)務(wù)發(fā)展中間引進(jìn)虛擬幣的發(fā)展思路。

　　虛擬幣的來(lái)源（游戲積分、付費業(yè)務(wù)的比率兌換、開(kāi)機時(shí)長(cháng)的比率兌換、每月消費超出一定額度的積分獎勵等等）

　　虛擬幣的出口（以積分兌換獎品，兌換業(yè)務(wù)使用費，參與有獎問(wèn)答、投票，參與線(xiàn)下活動(dòng)，兌換商城購物等等）
  1. 用戶(hù)可以通過(guò)虛擬幣形成付出----收獲的流動(dòng)增值圈，使用戶(hù)把單純的付出變成投資增值的行為，通過(guò)虛擬幣最終可實(shí)現的獎勵，來(lái)激勵用戶(hù)有更多的積極性參與IPTV各項業(yè)務(wù)。


  2. 借助虛擬幣，打通增值業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)等各項業(yè)務(wù)，使用戶(hù)的流動(dòng)性更高，可以產(chǎn)生更多的消費機遇和價(jià)值


  3. 可以把現有的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)機8次免月租，逐步轉化成以虛擬幣的多少來(lái)優(yōu)惠，從而培養虛擬幣的使用基礎。


  4. 以虛擬幣作為代幣，可以緩解用戶(hù)的消費戒備心理，能更好的促進(jìn)用戶(hù)消費力增長(cháng)。


  5. 建立虛擬幣的價(jià)值體系，為用戶(hù)創(chuàng )造更多的虛擬幣的消費活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的虛擬幣需求，形成良性的循環(huán)。
　　試舉一例：開(kāi)設一個(gè)有獎問(wèn)答欄目，內容可以針對附近商家或影院的最新資訊，只要用戶(hù)參與便可以獲獎，如優(yōu)惠電影票，飯店折扣券等（因為這個(gè)欄目其實(shí)是商家的宣傳平臺，獎品可以由商家提供）。但用戶(hù)參與的條件可以是：一是積分參與（每次5個(gè)積分）二是無(wú)積分者每次1元。這樣便很好的形成了運營(yíng)商、廣告主、用戶(hù)三方的多贏(yíng)。

　　結論：IPTV的本質(zhì)是互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)不僅僅是業(yè)務(wù)的表現形式，還可以是用戶(hù)的消費心理 。虛擬幣的運營(yíng)思路，在于充分激發(fā)用戶(hù)的逐利心理，虛擬為用戶(hù)的付出創(chuàng )造一個(gè)回報的模式，滿(mǎn)足用戶(hù)在虛擬世界的價(jià)值體現，調動(dòng)用戶(hù)參與的積極性。而用戶(hù)參與度越高，IPTV的價(jià)值也就可以更好的體現。

三、業(yè)務(wù)形態(tài)思考：天時(shí)地利人和

　　1、增值業(yè)務(wù)之天時(shí)篇----順勢而行

　　從IPTV的增值業(yè)務(wù)來(lái)看，我認為應該把其分成獨立型業(yè)務(wù)（人機互動(dòng)）和配合型業(yè)務(wù)（人人互動(dòng)）。并根據產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，予以分步實(shí)施。切不可一股腦全搬上電視，因順勢而為。

　　我們建議現階段以人機互動(dòng)的獨立性業(yè)務(wù)為主推業(yè)務(wù)，如信息類(lèi)服務(wù)、證券業(yè)務(wù)、卡拉OK、網(wǎng)上支付、投票、教育、單機型游戲等，用戶(hù)可獨立使用并滿(mǎn)足用戶(hù)某方面需求的服務(wù)。至于人人互動(dòng)的配合型業(yè)務(wù)可予以關(guān)注，但不是現階段可推廣的業(yè)務(wù)，如視頻通話(huà)等，除非拿來(lái)做秀。

　　以視頻通話(huà)為例，雖然用戶(hù)對于該業(yè)務(wù)都抱有很大的期望，但實(shí)際上用戶(hù)的理解和實(shí)際應用間是存在著(zhù)一定差距的。視頻通話(huà)需要滿(mǎn)足的是用戶(hù)間的互動(dòng)，但要使用戶(hù)滿(mǎn)意，就必須保證用戶(hù)對外通話(huà)的另一方也在使用IPTV，否則用戶(hù)裝了，卻發(fā)現無(wú)人可溝通，那這樣的業(yè)務(wù)就是擺設，作為用戶(hù)不會(huì )去探究深層次的原因，只會(huì )關(guān)注我能不能用，好不好用，如果滿(mǎn)足不了，那么對IPTV的負面影響就會(huì )產(chǎn)生。

　　而且現在很多人對視頻通話(huà)的應用理解更多是想把他放在和異地以及海外親戚的溝通上，如果只是同城，需求不一定大（和費用也有很大關(guān)系）。因此，這類(lèi)業(yè)務(wù)，如果在用戶(hù)規模和普及性沒(méi)有到一定基礎上，不要輕易推出。

　　2、增值業(yè)務(wù)之地利篇---因地制宜

　　隨著(zhù)業(yè)務(wù)面向的地域的不同，在增值業(yè)務(wù)的指導思想上需是充分結合當地的實(shí)情來(lái)予以運營(yíng)。

　　1）從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)說(shuō)：并不是每一項業(yè)務(wù)都符合在各大城市復制。而要充分考慮各地的實(shí)際情況，因地制宜。

　　舉例：如電視掛號或視頻看房等業(yè)務(wù)，適合在一線(xiàn)大城市發(fā)展，因為地域廣，時(shí)間成本高，可以形成用戶(hù)的需求，但如果在二三線(xiàn)城市，地域空間小，用戶(hù)的需求便不會(huì )顯得那么迫切。業(yè)務(wù)的必要性大大降低。

　　2）從業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看：IPTV是地域化的業(yè)務(wù)，無(wú)論是內容還是業(yè)務(wù)的選型，都要結合本地特色，否則便是淮南為橘，淮北為枳。白費功夫。

　　舉例：棋牌類(lèi)游戲，必須調研當地用戶(hù)的娛樂(lè )習慣，本地化定制，如杭州麻將，成都麻將等等。

　　3）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同城化選擇：互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式是面向全球用戶(hù)的，而IPTV的業(yè)務(wù)模式是面向當地的，因此，互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)并不適合悉數照搬到IPTV。最適合IPTV上借鑒的互聯(lián)網(wǎng)成熟業(yè)務(wù)是可以同城化的業(yè)務(wù)，如婚戀或交友網(wǎng)站等。

　　IPTV增值業(yè)務(wù) ，平臺可以統一化，但運營(yíng)必須本地化。本地化運營(yíng)，是IPTV業(yè)務(wù)的運營(yíng)核心。他不僅僅針對增值業(yè)務(wù)，也針對IPTV所有業(yè)務(wù)以及關(guān)系到業(yè)務(wù)收入。

　　3、增值業(yè)務(wù)之人和篇--- 隨需而變

　　增值業(yè)務(wù)是需求推動(dòng)型而非技術(shù)主導型，因此IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于貼近市場(chǎng)，根據用戶(hù)群體和市場(chǎng)的需求而推出相關(guān)的業(yè)務(wù)和內容。隨需而變

　　1）發(fā)揮SP的市場(chǎng)敏感性，以業(yè)務(wù)收益為衡量標準。

　　現在的增值業(yè)務(wù)的選擇過(guò)于強調技術(shù)性，但實(shí)際上很多獲利的業(yè)務(wù)可能對技術(shù)并不高，只是一個(gè)滿(mǎn)足了當前市場(chǎng)需求的IDEA。

　　如基于IPTV的彩鈴下載等技術(shù)含量低但收費空間較大的業(yè)務(wù)

　　2）結合用戶(hù)群體特性，進(jìn)行業(yè)務(wù)設計。

　　如針對低幼學(xué)生的教育類(lèi)業(yè)務(wù)，需要考慮孩子的自制力特性，變傳統的教學(xué)式為寓教于樂(lè )式。針對成人的教育，可以職業(yè)教育為主，并針對一些特定事件，開(kāi)展業(yè)務(wù)設計，如考研等。

　　如電視短信業(yè)務(wù)，如果是停留在讓用戶(hù)自己寫(xiě)短信進(jìn)行發(fā)送，那是沒(méi)有發(fā)展前途的，但把短信由業(yè)務(wù)運營(yíng)商事先根據用戶(hù)需求來(lái)進(jìn)行文字設計，用戶(hù)只需要做選擇發(fā)送，那便會(huì )大大提高用戶(hù)使用率。

　　3）服務(wù)性業(yè)務(wù)的社區化需求

　　IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展是以用戶(hù)的需求為指向的。而隨著(zhù)IPTV的拓展，未來(lái)的業(yè)務(wù)會(huì )逐步形成社區化特征。SP可以以社區為范圍，挖掘組織社區內的合作伙伴，來(lái)設計相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　如聯(lián)合社區范圍內的酒店、商店、影院、娛樂(lè )場(chǎng)所，以IPTV為平臺來(lái)為用戶(hù)提供近距離服務(wù)。

　　結論：窮則變，變則通，通則久。在合適的機會(huì )推出合適的業(yè)務(wù)屬于知天時(shí)，在具體的城市環(huán)境推不同的業(yè)務(wù)謂懂地利，把握不同消費群體需求完善不同業(yè)務(wù)就是明人和。只有多結合實(shí)際情況來(lái)做更多探索，IPTV才能真正贏(yíng)得用戶(hù)的認可。

　　結語(yǔ)：IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展從量變到質(zhì)變的過(guò)程。構成了增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。

　　增值業(yè)務(wù)不是簡(jiǎn)單的照搬也不是虛擬的想像。不可唯技術(shù)論，而要唯用戶(hù)說(shuō)。

　　中國的IPTV產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展中，IPTV增值業(yè)務(wù)亦會(huì )是一條光明而曲折的探索之路，先驅和先烈并存的探索之路。本文僅從個(gè)人視角出發(fā)，對其發(fā)展提供一些思路，拋磚引玉，希望能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更好前進(jìn)。

流媒體網(wǎng)


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