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運營(yíng)商呼叫中心盈利模式新解

2008/09/08

　　將出差去美國的李先生要買(mǎi)一張上海到洛杉磯的機票，卻不愿去售票窗口排隊等侯。抱著(zhù)試試看的態(tài)度，他撥通了國航的電子客票直銷(xiāo)系統。電話(huà)那端的客服人員告訴他，如果使用招商銀行的信用卡電話(huà)支付機票費用，即可享受300多元人民幣的優(yōu)惠。當發(fā)現自己信用卡額度已經(jīng)不夠時(shí)，李先生又撥通了招行的800熱線(xiàn)，得以調高信用額度后，李先生順利訂到了機票。幾天后，當他再次撥通國航的服務(wù)熱線(xiàn)時(shí)，電話(huà)那端響起了“李先生，有什么可以為您服務(wù)？”的聲音，讓他很驚異。其實(shí)此時(shí)，呼叫中心的數據庫系統已經(jīng)將李先生的號碼記錄在內，等他再撥打電話(huà)時(shí)，系統自動(dòng)識別號碼并提供優(yōu)先服務(wù)。

　　“呼叫中心正從簡(jiǎn)單地被動(dòng)接電話(huà)，為用戶(hù)提供服務(wù)轉變?yōu)橹鸩郊毣⻊?wù)，并主動(dòng)服務(wù)客戶(hù)的中心。”Avaya中國區應用與解決方案總監李農在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》采訪(fǎng)時(shí)向記者講述了他的經(jīng)歷。

　　服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值

　　目前，在我國，呼叫中心從最初的單一信息交互形式，即電話(huà)，正在發(fā)展為集語(yǔ)音、短信、傳真、Web等集多種形式于一體的多媒體信息通道，不僅可以被動(dòng)接聽(tīng)電話(huà)，還可以主動(dòng)出擊，和客戶(hù)互動(dòng)，于是在企業(yè)眼里，呼叫中心已經(jīng)轉為利潤中心的職能部門(mén)。

　　例如，目前招商銀行的信用卡服務(wù)中心，能夠主動(dòng)聯(lián)絡(luò )用戶(hù)或潛在用戶(hù)，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。而記者熟知的一個(gè)朋友在接到客服人員的三通電話(huà)后，即辦理了保險，之前他還對保險持摒棄的態(tài)度，“服務(wù)太周到了，不由自主地就被吸引了。”他說(shuō)。

　　現在，電信的114號碼查詢(xún)已經(jīng)演變?yōu)椤疤柎a百事通”業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)也有自己的“12580”為用戶(hù)提供更多的主動(dòng)式服務(wù)，運營(yíng)商在試圖尋找一種模式把呼叫中心轉變?yōu)槠溆行摹?br />
　　但李農認為，就國外的經(jīng)驗來(lái)看，運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)和管理自己的呼叫中心時(shí)，不必像金融、保險那樣去做產(chǎn)品推銷(xiāo)和服務(wù)推銷(xiāo)，打造盈利中心固然重要，把服務(wù)做好也許更加重要。“服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值，這一點(diǎn)對運營(yíng)商以及很多其他行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常值得挖掘的。”李農強調。

　　又一個(gè)發(fā)生在筆者身邊的例子，同事小張家的固定電話(huà)壞了，摘機不響鈴，于是他撥通了10060熱線(xiàn)，客服人員詳細了解了具體情況，并告訴他將于五分鐘內解決問(wèn)題。他很驚訝，以前這樣的服務(wù)可能需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節，例如報修、應答、上報和受理等，花費一天甚至數天的時(shí)間才能解決。

　　“運營(yíng)商在積極提高呼叫中心的服務(wù)水平，力求通過(guò)呼叫中心來(lái)解決需要派人員去現場(chǎng)解決的問(wèn)題，如此，不僅為運營(yíng)商節約了了人力成本，提高了運營(yíng)效率，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是呼叫中心在盈利，為公司盈利，同時(shí)提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度。”李農向記者表示。

　　目前，客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)大部分是通過(guò)撥打客戶(hù)熱線(xiàn)。例如，在上海移動(dòng)公司所有的業(yè)務(wù)辦理中，營(yíng)業(yè)廳渠道占30%，而剩下70%則靠客戶(hù)中心來(lái)受理。“公司的客服中心已經(jīng)從服務(wù)中心走向了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)或者利潤中心。”上海移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)中心總經(jīng)理呂留芳表示。

　　對于呼叫中心經(jīng)營(yíng)，運營(yíng)商有著(zhù)很大的優(yōu)勢，他們具有完善的有線(xiàn)骨干網(wǎng)，擁有多元的通信資源，而且有著(zhù)豐富的經(jīng)驗和歷經(jīng)十余年培養起來(lái)的坐席。不過(guò)，目前運營(yíng)商為客戶(hù)提供的服務(wù)大部分都是基于語(yǔ)音的，隨著(zhù)3G的全面實(shí)現，運營(yíng)商可以將語(yǔ)音、視頻、Web、WAP等資源整合起來(lái)，構建無(wú)線(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)呼叫中心，為客戶(hù)提供更加富有個(gè)性化的業(yè)務(wù)。

　　技術(shù)改變服務(wù)

　　運營(yíng)商和企業(yè)都希望呼叫中心擁有更多的功能，從而作為盈利的一個(gè)職能部門(mén)，這就需要呼叫中心采用更先進(jìn)的技術(shù)，具有更先進(jìn)的功能。

　　呼叫中心也從最初的基于板卡和PBX交換機發(fā)展成為基于IP的呼叫中心。隨著(zhù)IP通信的成熟及其價(jià)值得到認可，從呼叫中心向基于IP的聯(lián)絡(luò )中心的遷移也從初始階段進(jìn)入主流狀態(tài)。

　　“IP始終是潮流，現在運營(yíng)商部署呼叫中心大都是基于全IP網(wǎng)絡(luò )，或是融合了IP語(yǔ)音和傳統語(yǔ)音的混合解決方案。”中國電信北京研究院高級專(zhuān)家葉華告訴《通信產(chǎn)業(yè)報》社記者。

　　深圳市東進(jìn)通訊技術(shù)股份有限公司產(chǎn)品負責人劉駿也表達了相同的觀(guān)點(diǎn)，“以IP為主的呼叫中心正逐步成為主流，呼叫中心引入IP化的原始動(dòng)力實(shí)際上降低運營(yíng)成本，同時(shí)降低了建立呼叫中心的門(mén)檻，讓更多徘徊在呼叫中心門(mén)外的中小型企業(yè)也可擁有自己的呼叫中心。”

　　目前，企業(yè)正在利用開(kāi)放的IP標準簡(jiǎn)化應用邏輯，消除聯(lián)絡(luò )中心或呼叫中心基礎設施中的多余部分，使得每個(gè)客服代表和專(zhuān)家都可以充分獲取所需功能和信息，在與客戶(hù)通話(huà)或以其他方式與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )時(shí)，更好地為客戶(hù)服務(wù)。

　　另外，據李農介紹，廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始將SIP(Session Initiation Protocol)協(xié)議引入呼叫中心整體方案設計思想中。通過(guò)引入智能性，將用戶(hù)在線(xiàn)狀態(tài)作為呼叫轉接考慮的因素，SIP可以提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。

　　“SIP是一種開(kāi)放的、以互聯(lián)網(wǎng)為中心的通信標準，它將從根本上改變呼叫中心呼叫轉接的范圍，每個(gè)人都可以成為呼叫中心的資源，不必再依賴(lài)專(zhuān)門(mén)的客服代表。呼叫中心不再是一個(gè)孤立的業(yè)務(wù)部門(mén)，而是業(yè)務(wù)流程中不可缺少的組成部分，可以利用所有資源來(lái)完善客戶(hù)體驗。”李農向記者強調。

　　技術(shù)為特色服務(wù)提供支撐，同時(shí)，更加先進(jìn)的技術(shù)也減少了運營(yíng)商和企業(yè)建設和運營(yíng)呼叫中心的成本，從這個(gè)角度看，技術(shù)在呼叫中心從成本中心向盈利中心轉變的過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色。

　　外包：也盈利

　　由于運營(yíng)商的呼叫中心大多數都是自己經(jīng)營(yíng)，外包服務(wù)對他們來(lái)說(shuō)還是一種新興的事物。而近年來(lái)，因具有運營(yíng)成本低、省時(shí)省力等特點(diǎn)，外包式呼叫中心如雨后春筍般出現。據記者了解，現在很多中小城市開(kāi)始建設呼叫中心，培養座席人員，為大城市的客服中心提供外包服務(wù)，運營(yíng)商也在開(kāi)始逐漸接受外包的概念。

　　其實(shí)把客戶(hù)咨詢(xún)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)或是投訴等服務(wù)委托給專(zhuān)業(yè)的呼叫中心，既提高了客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，又節省了成本，業(yè)內很多專(zhuān)家認為這是經(jīng)營(yíng)呼叫中心的一種很好的方式。運營(yíng)商可以將精力潛心放在核心業(yè)務(wù)上。一方面，給專(zhuān)業(yè)的呼叫中心提供了更多的盈利空間，另一方面，運營(yíng)商本身也節約了成本。

　　但是，也有一些運營(yíng)商提出自己建外包式呼叫中心，因為他們擁有豐富的資源和經(jīng)驗。福建電信就依托自身的優(yōu)勢推出了外包式呼叫中心服務(wù)，解決了政府及企事業(yè)單位呼叫中心建設上存在的成本、技術(shù)等困擾。福建省的政府部門(mén)、企事業(yè)單位等，只要具備能上網(wǎng)或能打電話(huà)的條件，就可以非常快捷、方便的擁有自己的虛擬呼叫中心。

　　在全面由固話(huà)，固網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商向綜合增值業(yè)務(wù)提供商定位轉型的過(guò)程中，中國電信、中國網(wǎng)通等也把外包式呼叫中心當成了一個(gè)重要的新型服務(wù)項目，積極延伸合作共贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，加強與內容提供商與IT服務(wù)商的合作。

　　“是將服務(wù)外包出去，還是自己提供外包服務(wù)，對運營(yíng)商和企業(yè)而言都有盈利的空間。運營(yíng)商可以根據自身的特點(diǎn)，選擇一種最佳方式，來(lái)求得利益最優(yōu)化。”一位運營(yíng)商人士告訴記者。

　　1875年6月2日，一個(gè)叫貝爾的蘇格蘭人發(fā)明了電話(huà)，從這一刻起，人們開(kāi)始享受通信技術(shù)帶來(lái)的方便快捷，而呼叫中心也由此衍生。從1998年我國建設第一個(gè)客服中心，呼叫中心在我國已走過(guò)了10個(gè)年頭，從探索期進(jìn)入穩步發(fā)展階段。李農認為，未來(lái)呼叫中心的整體解決方案將圍繞著(zhù)自助服務(wù)設計，呼叫中心將始終將服務(wù)看作是自己的“圓心”。

　　鏈接　IP呼叫中心的優(yōu)勢

　　技術(shù)實(shí)現角度：IP電話(huà)呼叫中心充分利用了VoIP技術(shù)，采用數字傳輸，可以較少地占用資源，優(yōu)化了系統的處理流程，運營(yíng)商和企業(yè)在建立呼叫中心時(shí)可實(shí)現低成本投入，高利潤回收。

　　技術(shù)特性角度：可實(shí)現虛擬統一的客戶(hù)服務(wù)中心，坐席人員不必再拘泥于地理位置，能隨時(shí)隨地接入呼叫中心為客戶(hù)提供服務(wù)，實(shí)現了真正意義上的移動(dòng)式辦公，讓異地管理變?yōu)楝F實(shí)。

　　技術(shù)銜接需求：IP呼叫中心具有很好的系統擴展性能，系統中的每一個(gè)組件都是相互獨立的，能夠單獨進(jìn)行升級的，并可與其他公司符合國際標準的設備進(jìn)行通信。對于一些不愿意頻繁升級的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有重要的可行性，將直接減少由升級帶來(lái)的經(jīng)濟損失。

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