證券行業(yè)“全網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)中心”價(jià)值初探
--訪(fǎng)國泰君安證券客戶(hù)服務(wù)中心客戶(hù)服務(wù)總監戚峰
曹劍 2007/11/05
戚峰檔案：1997年進(jìn)入國泰君安證券，2004起任國泰君安證券客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)理，現任國泰君安證券客戶(hù)服務(wù)中心客戶(hù)服務(wù)總監。2006年首次在證券業(yè)設計并實(shí)施了以“一號全網(wǎng)、資源集中調度、呼入服務(wù)統一管理、營(yíng)銷(xiāo)呼出分散實(shí)施、屬地接入與集中接入相結合、本地化服務(wù)與集中服務(wù)相依托”為特色的全網(wǎng)呼叫中心體系，有效實(shí)現了“服務(wù)資源統一、客戶(hù)信息共享、服務(wù)標準一致、系統建設集約”等業(yè)務(wù)目標，目前該模式已成為其它證券公司考察的主要模式之一。
記者：2006年中國股市持續走強，現在國泰君安的業(yè)務(wù)發(fā)展怎么樣？客戶(hù)數已經(jīng)達到什么規模？客戶(hù)服務(wù)有沒(méi)有壓力？
戚峰：多年以來(lái)，國泰君安一直貫徹“誠信、親和、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng )新”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于“滿(mǎn)足和創(chuàng )新客戶(hù)需求，提升和創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現客戶(hù)和公司的共同成長(cháng)”，同時(shí)注重防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，業(yè)務(wù)一直保持著(zhù)穩健增長(cháng)的良好勢頭。近一年多來(lái)，中國證券市場(chǎng)的環(huán)境、基礎等發(fā)生了根本性的變化，引發(fā)了市場(chǎng)持續回暖，交投日漸活躍。在這種背景下，國泰君安各項業(yè)務(wù)發(fā)展均有較快增長(cháng)，2006年經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額行業(yè)排名第一。
國泰君安的客戶(hù)基礎比較雄厚，近一年多來(lái)，新增客戶(hù)數更是迅猛增長(cháng)，目前國泰君安的客戶(hù)總數已超過(guò)300萬(wàn)。
客戶(hù)群體的不斷增大，也給客戶(hù)服務(wù)工作帶來(lái)了更大的壓力。具體來(lái)說(shuō)，主要表現在以下幾個(gè)方面：如何面對數量眾多的客戶(hù)的服務(wù)需求，不斷提高我們的服務(wù)資源提供能力；如何讓新進(jìn)入證券市場(chǎng)的客戶(hù)更快地了解市場(chǎng)基礎知識、基本投資技巧；如何讓我們的老客戶(hù)不斷跟上市場(chǎng)各方面的變化；如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保有老客戶(hù)、贏(yíng)得新客戶(hù)；如何維系我們的核心客戶(hù)等等。這些都是壓力，但同時(shí)也是我們繼續努力的動(dòng)力。
記者：國泰君安客戶(hù)服務(wù)中心的規模有多大，主要提供的服務(wù)有哪些，能介紹一下服務(wù)渠道或服務(wù)方式嗎？
戚峰：正如您所已經(jīng)了解的，國泰君安正在構建一個(gè)總分結合、集中分布的全網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)中心體系，該體系的核心思想是：“一號全網(wǎng)、服務(wù)資源集中調度、呼入服務(wù)統一管理、營(yíng)銷(xiāo)呼出分散實(shí)施、屬地接入與集中接入相結合、本地化服務(wù)與集中服務(wù)相依托、統一構架分步接入”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是除了總部有一個(gè)統攬技術(shù)平臺、資訊提供、業(yè)務(wù)管理的客戶(hù)服務(wù)中心外，在全國28個(gè)省、自治區、直轄市都設有分中心。
目前該體系框架已經(jīng)完成，正在全網(wǎng)布署過(guò)程中。到目前為止，除總部客戶(hù)服務(wù)中心以外，我們已在26個(gè)省、自治區、直轄市部署了分中心，預計在今年上半年即可完成全網(wǎng)布署。屆時(shí)，國泰君安將形成27+1個(gè)、覆蓋全國的客戶(hù)服務(wù)中心體系，形成接入線(xiàn)路數5000條以上，客戶(hù)服務(wù)人員過(guò)百的服務(wù)規模。
國泰君安的客戶(hù)服務(wù)中心提供的服務(wù)概要地講，主要有以下幾個(gè)方面：一、統一的、相互備份的交易通道服務(wù)；二、總分相互支持、實(shí)時(shí)接續的人工咨詢(xún)服務(wù)；三、個(gè)性化的、以短信和郵件為主要載體的資訊主動(dòng)推送服務(wù)；四、多級別、多層次的客戶(hù)投訴和建議的受理、處理服務(wù)；當然，像語(yǔ)音信箱、傳真等這些基本的服務(wù)我們同樣提供。
目前我們的服務(wù)主要是通過(guò)電話(huà)、短信、郵件這些渠道來(lái)開(kāi)展的，我們已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手與公司網(wǎng)站、網(wǎng)上交易平臺實(shí)施對接，從而實(shí)現服務(wù)渠道的一體化。
記者：證券行業(yè)的呼叫中心發(fā)展的起步時(shí)間還是比較早，但規模一直比較小，您覺(jué)得為什么會(huì )這樣？
戚峰：證券行業(yè)的呼叫中心在國內起步不算晚，但正如你所觀(guān)察到的，總體而言規模都比較小。原因何在？我也一直在思考這個(gè)問(wèn)題。我個(gè)人認為從深層次講，這可能和這些年來(lái)國內證券公司的生存以及贏(yíng)利模式有關(guān)。為什么這么講呢？
中國的證券市場(chǎng)前些年承擔了一些本不應證券市場(chǎng)承擔的功能和職責，基于各方面的因素，市場(chǎng)的資源配置、價(jià)值發(fā)現等功能并沒(méi)有得到充分的展現，證券公司在市場(chǎng)中本應發(fā)揮的重要作用也受到了一些客觀(guān)限制或制約。大家實(shí)際上都主要依靠二級市場(chǎng)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)生存，而經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭又主要集中在通道提供服務(wù)的競爭上。不過(guò)考慮到中國證券市場(chǎng)從92年起步到現在也就10來(lái)年，這種情況也是可以理解的。
在通道服務(wù)提供上，當時(shí)最重要的是要比誰(shuí)的通道快、誰(shuí)的交易系統故障少、誰(shuí)的單下得進(jìn)、回得快，那才是核心競爭力！而客戶(hù)服務(wù)則只是所謂的“通道附加服務(wù)”。等到大家的系統都比較成熟時(shí)，又在價(jià)格管制放松時(shí)打起了“傭金價(jià)格戰”，這是客觀(guān)事實(shí)，一個(gè)無(wú)法提前超越的階段！不是說(shuō)客戶(hù)服務(wù)不重要，但是在這種生存環(huán)境、贏(yíng)利模式下，客戶(hù)服務(wù)到底重要到什么程度、能得到多少資源支持也就不言而喻了。不過(guò)我個(gè)人認為這恰恰是在這種環(huán)境下大家共同的一個(gè)理性選擇。
當然這個(gè)觀(guān)點(diǎn)僅僅是我的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，可能是錯誤的或者片面的，僅供你們參考。不過(guò)讓我們感到高興的是，近年來(lái)情況正在悄悄地發(fā)生著(zhù)變化，證券公司的競爭正自發(fā)地逐漸向服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)資源的競爭轉向。這從我所觀(guān)察到的證券呼叫中心的起伏就可略見(jiàn)一斑：2001年前呼叫中心剛被引入證券業(yè)的時(shí)候，有條件的證券公司都在做呼叫中心，2001年到2005年基本上就無(wú)聲無(wú)息了，而從2005年下半年起，關(guān)注、準備做和正在做呼叫中心的證券公司越來(lái)越多，而大家討論的主要議題也從怎樣“建”呼叫中心變成了要建什么樣的、有什么服務(wù)提供手段的呼叫中心上來(lái)了。
記者：據我了解國泰君安將在全國范圍內做分布呼叫中心系統，由上海集中管理，是這樣嗎？現在項目進(jìn)度如何？這樣做是基于什么考慮？既然已經(jīng)全網(wǎng)一號了，那為什么要集中分布？
戚峰：關(guān)于您所提到的我們正在做的集中分布客戶(hù)服務(wù)中心體系，我剛才已經(jīng)講了一部分。至于你提到的“既然已經(jīng)全網(wǎng)一號了，那為什么要集中分布？”，這是個(gè)好問(wèn)題。
我們主要是基于以下幾點(diǎn)考慮：第一，證券行業(yè)和銀行、保險等金融行業(yè)相比，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)的標準化還不是很高，同時(shí)國泰君安的分支機構比較多，遍布全國各省，各分支機構所在地的客戶(hù)還有比較多的本地化、特征化的服務(wù)需求，這些具有當地特色的服務(wù)需求總部是很難全面詳細地顧及的。第二，如果只分布不集中，那么服務(wù)標準難以統一，不利于公司服務(wù)品質(zhì)的進(jìn)一步提升；咨詢(xún)資訊的生產(chǎn)與提供重復投資重復勞動(dòng)，甚至于產(chǎn)生“信息沖突”；客戶(hù)信息的不共享使得“客戶(hù)識別”模糊，不能綜合客戶(hù)接觸歷史準確把握客戶(hù)需求。第三，通過(guò)集中分布，只需要建設一個(gè)總部統一平臺，分支機構做為分中心接入，在系統的初始建設以及日常運維等方面是比較節約經(jīng)濟的。第四，4008的日常話(huà)務(wù)開(kāi)支控制也是我們考慮采用該模式的重要原因之一。
采用集中分布模式后，客戶(hù)最直觀(guān)的感受是：無(wú)論他在當地還是漫游到了其它地區，只要他撥通我們的統一服務(wù)號碼，他不需要關(guān)心是哪里的系統、哪里的客服，他面對的流程是一樣熟悉的，獲取的信息是一樣詳盡的，交易下單是一樣暢通的，總之，得到的服務(wù)是品質(zhì)如一的。而假設他一定要其家鄉或總部的客服為其服務(wù)時(shí)，不需要他有任何中斷，撥入地的客服會(huì )“護送”他的話(huà)路到他需要的客戶(hù)服務(wù)人員。
這樣的模式當然會(huì )帶來(lái)我們在員工培訓、質(zhì)量管理等一系列問(wèn)題，給我們帶來(lái)比較大的壓力，增加比較多的困難。但是我們認為，這些問(wèn)題不應該也不會(huì )成為我們不這樣做的理由。因為客戶(hù)是永遠不會(huì )關(guān)心你的內部流程的，我們所要做的就是給客戶(hù)提供更好的服務(wù)。
記者：在您想法中，管理好一個(gè)客服中心的關(guān)鍵是什么？您日常都會(huì )關(guān)注那些方面的工作？
戚峰：到今天，我到國泰君安客戶(hù)服務(wù)中心已經(jīng)快滿(mǎn)三年了。在這里我學(xué)到了很多東西，也有一些自己的思考和感受。就我個(gè)人而言，我想管理好一個(gè)客服中心需要注意的方面比較多，這是由客戶(hù)服務(wù)中心本身工作特征所決定的。日常工作中我通常會(huì )比較關(guān)注這么幾點(diǎn)：第一，如何讓我的領(lǐng)導及時(shí)了解我們的工作情況，同時(shí)將我的考慮、建議向領(lǐng)導提出以求得支持和資源投入；第二，我們的員工最近的工作狀態(tài)怎么樣，他們遇到了什么共性的、需要我幫助的問(wèn)題；第三，我們的客戶(hù)對我們滿(mǎn)意嗎，我們的業(yè)務(wù)協(xié)助部門(mén)對我們提供的支持滿(mǎn)意嗎；第四，我們還需要在那些方面包括技術(shù)、平臺、資訊、服務(wù)做進(jìn)一步改進(jìn)。
記者：2007年，各證券公司在CRM系統建設方面加大了投入，以構建或完善客戶(hù)分析系統、經(jīng)紀人管理系統、證券咨詢(xún)系統以及呼叫中心等。國泰君安有沒(méi)有這方面的計劃？
戚峰：國泰君安在2006年就已經(jīng)提出并正在構建四個(gè)平臺，這四個(gè)平臺分別是“營(yíng)銷(xiāo)支持平臺”——類(lèi)似于客戶(hù)分析系統和經(jīng)紀人管理系統、“證券咨詢(xún)平臺”、“客戶(hù)服務(wù)中心平臺”以及“網(wǎng)站及網(wǎng)上交易平臺”，而且目前都已初具雛形。我個(gè)人認為這幾個(gè)平臺做得好的話(huà)，完全可以成為證券公司中臺服務(wù)的支柱，成為聯(lián)結前臺營(yíng)銷(xiāo)和后臺營(yíng)運的“脊柱”。
記者：在未來(lái)市場(chǎng)競爭中，客戶(hù)服務(wù)將會(huì )成為一個(gè)非常重要的競爭內容，國泰君安在這方面有什么重要計劃？
戚峰：國泰君安證券客戶(hù)服務(wù)中心將與國泰君安網(wǎng)站進(jìn)一步整合服務(wù)資源，將互聯(lián)網(wǎng)與電話(huà)兩類(lèi)非現場(chǎng)服務(wù)建設成為精品通道，同時(shí)，進(jìn)一步融合國泰君安營(yíng)業(yè)部、證券研究所等多項優(yōu)秀的服務(wù)與產(chǎn)品資源，借助高質(zhì)量的服務(wù)深化國泰君安品牌的內涵。不遠的將來(lái)，在公司電子商務(wù)平臺上，為投資者提供更具個(gè)性化的價(jià)值型服務(wù)，實(shí)現“贏(yíng)得客戶(hù)忠誠，實(shí)現團隊價(jià)值”的共同愿景。
記者：您如何評價(jià)證券行業(yè)的整體客戶(hù)服務(wù)水平和客戶(hù)服務(wù)工作？
戚峰：我個(gè)人認為，證券行業(yè)的整體客戶(hù)服務(wù)水平這些年來(lái)大有進(jìn)步，但尚有需要繼續提高和努力的地方。證券行業(yè)越早形成“服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值”的共識，證券行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平就能提升的越快。當然客戶(hù)服務(wù)部門(mén)如果能越快想辦法使其服務(wù)價(jià)值“顯化”，則這一進(jìn)程的加速度就越大。
《客戶(hù)世界》
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