呼叫中心與CRM整合項目的管理與實(shí)施

黃慧 2007/10/29

表一：呼叫中心和CRM整合項目的分類(lèi)

　　按照項目復雜程度的高低，呼叫中心和CRM整合項目可被劃分為低、中、高三個(gè)層次。項目的涉及面越大，復雜度越高，所需的技術(shù)、管理等資源也會(huì )越多，相對地，企業(yè)管理層也需要增加對項目的關(guān)注和支持。對多數傳統呼叫中心和CRM整合項目，其復雜程度一般只涉及第一、第二層次。但企業(yè)管理層也可利用CRM建設的時(shí)機，推進(jìn)企業(yè)組織建設和流程管理，使企業(yè)向以客戶(hù)為導向的方向發(fā)展。以本文作者參加過(guò)的上海電信10000號呼叫中心與CRM的整合項目為例，該項目就涉及了第三個(gè)層面。上海電信10000號呼叫中心與CRM的整合項目是上海電信CRM系統(Sieble軟件平臺)建設的一部分。項目從2006年7月開(kāi)始，歷時(shí)7個(gè)半月。為了配合項目實(shí)施，上海電信清理了客戶(hù)服務(wù)流程，結合新系統設定了新的流程，并改組市場(chǎng)部，設立客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量監督部，統一管理客戶(hù)服務(wù)流程。通過(guò)該整合項目，上海電信的10000號平臺操作界面統一替換成Siebel軟件界面，實(shí)現了前后臺部門(mén)之間客戶(hù)關(guān)系管理流程的無(wú)縫對接。10000號熱線(xiàn)服務(wù)平臺可與其他部門(mén)協(xié)調，快速處理客戶(hù)需求，有效地提高了上海電信客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。上海電信的客戶(hù)服務(wù)流程及其管理也更流暢、高效。

　　整合項目的管理與實(shí)施中需注意的幾點(diǎn)

　　每個(gè)呼叫中心與CRM整合項目的涉及面和復雜程度都各不相同，項目的目標和實(shí)施過(guò)程也不會(huì )一樣。在此，本文作者僅根據自身參加此類(lèi)項目的經(jīng)歷和經(jīng)驗，總結了此類(lèi)整合項目在管理和實(shí)施方面需要注意的地方。

　　1、整合方案的規劃和設計應遵循“自上而下，通盤(pán)考慮”的原則：在整合項目醞釀階段需要結合企業(yè)自身特點(diǎn)以及對客戶(hù)的服務(wù)與管理戰略，明確定位呼叫中心在客戶(hù)關(guān)系管理中的地位、作用及其發(fā)展方向。在此基礎上確定整合所需要達到目標。目標又可分解為技術(shù)目標、流程與流程管理目標、服務(wù)質(zhì)量控制目標、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設目標等。這些目標可再具體到詳細的項目需求。同樣在制定項目技術(shù)方案時(shí)，也需要進(jìn)行從上向下的系統設計。從CRM整體規劃的角度上考慮對呼叫中心的整合，包括呼叫中心在CRM體系構架中的位置，采用何種技術(shù)進(jìn)行對接，數據的流向及定義，整合程度等等。

　　2、加強整合項目實(shí)施過(guò)程中管理與支撐：CRM項目不僅涉及技術(shù)，也會(huì )深深地影響一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平和市場(chǎng)戰略，甚至是管理理念和組織架構。所以CRM項目不能簡(jiǎn)單地等同于一個(gè)IT系統建設項目，這一點(diǎn)已成為業(yè)內的共識。因此，CRM項目的實(shí)施即要求有良好的項目管理，也需要獲得來(lái)自實(shí)施企業(yè)內部的充足支撐。呼叫中心與CRM的整合項目同樣也不例外。不管整合項目是由本企業(yè)IT部門(mén)實(shí)施，還是采用外包形式，企業(yè)都應組織呼叫中心、市場(chǎng)部等部門(mén)的CRM系統使用人員參加和配合項目的進(jìn)行。企業(yè)也需指派專(zhuān)人負責項目的管理和監控。對于復雜度較高、影響大的項目，企業(yè)高層也應予以直接關(guān)注，控制項目的進(jìn)行情況，對項目的實(shí)施給與必要的支撐和指導。

　　3、注重對流程及流程變更的管理：首先呼叫中心與CRM系統整合后，所涉及的客戶(hù)服務(wù)與管理的業(yè)務(wù)流程會(huì )有一定程度的變化。因此流程管理也應在整合項目中受到足夠的重視。在整合項目的規劃時(shí)期，就需采用“自上向下”的設計原則，設計整合后的客戶(hù)流程，明確整合項目對客戶(hù)流程變更的范圍與影響。在項目實(shí)施過(guò)程中，則需將流程變更的職責落實(shí)到相關(guān)部門(mén)或責任人，以確保整合后新客戶(hù)/業(yè)務(wù)流程能正確運行。舉例來(lái)說(shuō)，在項目的實(shí)施進(jìn)程中，呼叫中心需要配合項目的實(shí)施及時(shí)安排好座席代表與前臺管理人員對新客戶(hù)服務(wù)流程的培訓，以便整合后新客戶(hù)服務(wù)流程能夠平滑過(guò)渡，最大限度地減少流程變更帶來(lái)的不利影響。整合項目中對流程與流程變更的管理還需涉及系統維護這一類(lèi)起支撐作用的次要流程。一個(gè)大型企業(yè)的呼叫中心可能會(huì )有專(zhuān)門(mén)的維護團隊，而企業(yè)的CRM系統維護則可能由企業(yè)IT部門(mén)負責。這時(shí)，新系統維護管理流程的建立，各維護部門(mén)之間的職責劃分就應該通過(guò)整合項目中的流程管理來(lái)落實(shí)。

　　4、整合項目中需要關(guān)注的技術(shù)細節：整合項目越大，傳統呼叫中心和新建CRM系統之間的技術(shù)差距就越大，整合中對技術(shù)細節方面的考慮也就越多。下面是呼叫中心與CRM系統整合項目中需要考慮的幾個(gè)方面的技術(shù)細節：

　　信息數據的整合：整合前，企業(yè)的客戶(hù)信息、服務(wù)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數據等信息會(huì )以各種數據形式分別存在于呼叫中心系統和CRM系統中。對這些數據的梳理必然是整個(gè)整合項目的重要工作之一。在進(jìn)行呼叫中心和CRM系統的整合時(shí)，應詳細考察現有系統內的數據情況，完成整合后的數據、數據格式、數據流向和數據展示格式（報表）的規劃。各數據之間的一致性是數據規劃中需要重點(diǎn)考慮的。為此需要對各個(gè)數據的來(lái)源和數據的統計口徑作詳細的定義。舉例來(lái)說(shuō)，在傳統的呼叫中心中，座席代表工作產(chǎn)量統計與業(yè)務(wù)處理數據都在呼叫中心系統產(chǎn)生。整合后座席代表產(chǎn)量統計則可能仍由原呼叫中心的話(huà)務(wù)部分處理，而業(yè)務(wù)處理數據則可能在CRM系統中進(jìn)行統計。二者的數據統計方式與口徑不同，可能會(huì )引起二者之間的差異。這就會(huì )引出在座席代表工作量統計方面的問(wèn)題：究竟以話(huà)務(wù)統計作為座席代表工作量的統計依據，還是以業(yè)務(wù)數據為準統計工作量？如果二者之間的不同，是由哪些因素引起，不同的程度在多大范圍內是正常的，等等，此類(lèi)數據一致性的問(wèn)題在整合項目中是值得認真考慮的。

　　統一使用CRM界面對呼叫中心的影響：一般在呼叫中心和CRM的整合項目中，呼叫中心系統和CRM系統會(huì )使用不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品。同樣以上海電信的整合項目為例，呼叫中心原來(lái)采用東柏公司的MICHELLE系統，而上海電信新建的CRM系統則使用SIEBEL公司的平臺構架。前者是C/S機構，后者則是B/S架構。二者的操作界面和性能完全不同。這樣，整合時(shí)界面的統一就是需要注意的細節問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，整合后呼叫中心應與其它部門(mén)使用統一的CRM界面，以便增加呼叫中心與其它部門(mén)的協(xié)作能力，提高客戶(hù)服務(wù)的響應速度。但統一使用新的界面會(huì )對呼叫中心座席代表的操作帶來(lái)影響，特別是業(yè)務(wù)模塊眾多的大型企業(yè)呼叫中心，這種影響會(huì )更大。為了消除界面更換帶來(lái)了不利影響，除了加強座席代表的培訓外，在技術(shù)層面就需要考慮如何使用技術(shù)手段增加界面的友善性，如在界面中增加“話(huà)樹(shù)”等。一種可行的方法是劃分業(yè)務(wù)模塊，各業(yè)務(wù)模塊的操作界面分步上線(xiàn)。這樣可以使呼叫中心的操作人員能夠逐步熟悉新的界面。這種方法對于采用B/S構架的CRM軟件系統來(lái)說(shuō)，比較容易實(shí)現，可通過(guò)在呼叫中心軟件中嵌入IE方式的各業(yè)務(wù)模塊的操作界面來(lái)實(shí)現。對于C/S構架來(lái)說(shuō)則可能相對困難。在上海電信的整合項目中，就通過(guò)在東柏的MICHELLE系統中嵌入IE方式的SIEBEL操作界面來(lái)實(shí)現咨詢(xún)、投訴等業(yè)務(wù)模塊的分步上線(xiàn)，最后再統一替換MICHELLE系統，使用中間件（SIEBEL ADAPTER）來(lái)使已上線(xiàn)的SIEBEL界面操作部分與話(huà)路部分相連，實(shí)現彈屏。總的來(lái)說(shuō)，是否可以方便地實(shí)現呼叫中心界面的統一是呼叫中心和CRM系統整合項目中需考慮的一項技術(shù)細節，因此，界面統一的難易與否有時(shí)應作一個(gè)參考項，在為CRM系統產(chǎn)品選型時(shí)加以考慮。

　　系統接口的統一安排：除了呼叫中心和CRM系統，企業(yè)的信息化建設中還會(huì )包括ERP等應用于財物、生產(chǎn)、管理的IT系統，有時(shí)本企業(yè)還需要與其它企業(yè)，如供應商或銷(xiāo)售企業(yè)，對接相關(guān)的IT系統。所以，在呼叫中心和CRM的整合項目中需要對呼叫中心平臺和CRM系統與其它IT平臺間的接口進(jìn)行認真規劃。一般的建議是采用如圖一所示的框架結構，由CRM系統統一與外圍IT系統通過(guò)接口連接，而呼叫中心的系統則通過(guò)CRM系統訪(fǎng)問(wèn)這些相關(guān)的外圍IT系統。之所以采用這種框架結構，主要基于以下三個(gè)方面的考慮：

　　（1）采用CRM系統統一與外圍系統對接，可以減少接口數量，降低接口的開(kāi)發(fā)量。

　　（2）成熟的CRM系統一般會(huì )留有與ERP等系統對接的接口，接口技術(shù)較成熟，而傳統的呼叫中心系統對外接口能力則相對較低。

　　（3）采用統一接口方式的系統框架結構便于日后的系統維護，也利于提高系統的安全性。

　　除了可采用以上所說(shuō)的統一接口方式的系統框架結構外，在外圍接口的規劃和開(kāi)發(fā)中還要注意：

　　接口的安全性，包括接口訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)檢權，數據加密等；

　　接口的傳輸介質(zhì)問(wèn)題，對通過(guò)IP企業(yè)專(zhuān)網(wǎng)或INTERNET的接口，要有帶寬上的考慮，同時(shí)也要考慮網(wǎng)關(guān)、防火墻等設備對接口的影響；

　　接口的穩定性，主要是針對接口的處理能力、響應速度等指標；

圖一 呼叫中心和CRM系統的對外接口

　　系統能力的優(yōu)化和提升：系統性能的優(yōu)化是每個(gè)IT項目都要考慮的事情。通過(guò)呼叫中心平臺和CRM系統的整合項目，呼叫中心平臺的處理能力和穩定性都應有所提升。同時(shí)，整合項目還應考慮呼叫中心未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)在現在或將來(lái)引入短信、EMAIL、WEBPHONE等功能，可以使傳統的呼叫中心向多媒體客戶(hù)服務(wù)中心發(fā)展，使之成為企業(yè)不可或缺的客戶(hù)關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年9月刊；作者為上海世紀新元信息產(chǎn)業(yè)有限公司運管中心副主任。

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