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國內外手機報案例

劉飛 衣曉雷 2007/08/23

　　2004年7月18日，北京好易時(shí)空公司和《中國婦女報》推出了國內第一家手機報——《中國婦女報﹒彩信版》。從此之后，被稱(chēng)為“第五媒體”的手機報出現在人們的視野中，人們不需要再依靠傳統媒體來(lái)了解世界，而是有更多的選擇，能更方便、快捷地獲知天下大事。

　　所謂“手機報”，就是將傳統報紙信息經(jīng)過(guò)整合編輯后變成適合在手機上觀(guān)看的新聞，再通過(guò)基于GPRS等無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺將其通過(guò)彩信(MMS)發(fā)送到用戶(hù)的手機，或者用戶(hù)利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò )直接瀏覽信息的全新傳播模式。

　　發(fā)展迅速，前景誘人

　　第一份手機報推出之后，各路報紙媒體不甘示弱，紛紛與運營(yíng)商合作，推出了自己的手機報。

　　2004年底，重慶報業(yè)集團聯(lián)合重慶移動(dòng)、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版。

　　2005年4月5日，浙江日報報業(yè)集團、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線(xiàn)新聞網(wǎng)站強強聯(lián)手，共同啟動(dòng)了國內首張省紙手機報——浙江手機報。

　　新華社、中國青年報社等傳統強勢媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢品牌，分別于2006年11月7日和2007年2月14日推出手機報。

　　2006年4月25日，《北京科技報》與無(wú)線(xiàn)搜索公司Cgogo合作，推出了全國首家具有獨立域名的手機報，手機用戶(hù)只需登錄其手機WAP網(wǎng)站，直接輸入此域名，即可閱讀《北京科技報》上的全部?jì)热荨２⑶以撌謾C報可以讓用戶(hù)直接在手機上留言，實(shí)現了報紙和手機讀者的互動(dòng)。

　　據統計，截止到2007年5月，共有30多家全國性的報社推出了其報紙的手機版，三年時(shí)間，中國手機報已經(jīng)經(jīng)過(guò)了導入期，進(jìn)入了高速成長(cháng)期。據中國移動(dòng)相關(guān)人員透露，截止到2007年5月，手機報用戶(hù)已超過(guò)1000萬(wàn)，并且仍在快速增長(cháng)中。

　　截至2007年5月，中國移動(dòng)用戶(hù)已達4.6億，這近于2006年全國日報發(fā)行總量9660萬(wàn)份的5倍，全國上網(wǎng)電腦總數5940萬(wàn)臺的7.7倍。同時(shí)短信的使用也呈現爆炸式增長(cháng)，2006年短信發(fā)送量已經(jīng)超過(guò)4000億條。如此龐大的用戶(hù)數已經(jīng)形成了手機報的傳播基礎，短信的海量使用也說(shuō)明用戶(hù)對手機作為傳播媒介的接受和對信息的需求。

　　隨著(zhù)3G手機網(wǎng)絡(luò )的推出，手機報又將迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展高峰。

　　情況特殊，存在隱憂(yōu)

　　手機報在快速發(fā)展的同時(shí)，自身也存在著(zhù)一些隱憂(yōu)。

　　手機終端限制用戶(hù)規模的發(fā)展

　　目前，只有支持彩信、WAP的手機用戶(hù)才能訂閱手機報、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，而這部分用戶(hù)在所有手機用戶(hù)中比例并不大，以中國移動(dòng)為例這一比例約為30%。

　　就發(fā)送內容而言，中國移動(dòng)的彩信容量為50K，一般SP規定的文字在2200字以?xún)取Ｄ壳拜^大的手機屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2～3英寸，用戶(hù)閱讀過(guò)程并不方便。就存儲容量而言，手機報每期有50～100K，而現在市場(chǎng)上手機容量約2～30M，用戶(hù)還要儲存短信、圖片、MP3、電話(huà)等，留給手機報的儲存空間就非常有限。

　　受眾范圍狹窄

　　手機報的用戶(hù)集中在公司高級管理人員、企業(yè)白領(lǐng)、城市知識分子等。他們屬于社會(huì )上知識水平高、經(jīng)濟條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節奏快而沒(méi)時(shí)間去買(mǎi)報讀報看電視上網(wǎng)。相對于四大傳統媒體面對的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當程度上限制了手機報的規模。

　　內容缺乏創(chuàng )新影響用戶(hù)體驗

　　手機報絕不是把傳統媒體向手機終端進(jìn)行簡(jiǎn)單平移。目前，手機報沒(méi)有根據目標讀者群而設定的內容，尚缺乏專(zhuān)業(yè)的、有針對性的采編體系及運作管理體系和專(zhuān)業(yè)的手機媒體從業(yè)人員。

　　手機報目前所有的業(yè)務(wù)運作，包括新聞來(lái)源、內容分類(lèi)等都是依附于傳統報紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報紙上的內容直接翻版到用戶(hù)的手機上，這會(huì )使手機報失去競爭力。正如前面提及，手機報的用戶(hù)多為城市白領(lǐng)，這部分人的對資訊關(guān)心的焦點(diǎn)與普通人群有一定區別，他們更關(guān)心體育、科技、財經(jīng)等消息。目前手機報從業(yè)人員還缺乏相應的內容取向策略。

　　較高的收費阻礙用戶(hù)的普及

　　目前國內手機報主要有兩種實(shí)現模式：一種是用戶(hù)通過(guò)接收彩信的方式獲得新聞后離線(xiàn)瀏覽；另一種是用戶(hù)通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)手機報的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線(xiàn)瀏覽。

　　由于通過(guò)手機上網(wǎng)要支付數額巨大的網(wǎng)絡(luò )流量費，因此彩信模式的手機報被多數用戶(hù)所認同。收費相對低廉的彩信模式目前采取5～40元／月不等的包月費。但是用戶(hù)每天能收看到的信息相當有限。以推廣較早的一份手機報為例：彩信娛樂(lè )新聞20元／月，每月僅25條；短信頭條新聞30元／月，每日僅4條；頭條新聞40元／月，每日僅2條——可見(jiàn)單條信息的收費還是相當不菲的。而如果用戶(hù)選擇通過(guò)手機關(guān)注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠遠不夠的。

　　廣告模式限制手機報盈利

　　廣告收入是傳統報紙盈利的生命線(xiàn)，多數報社的廣告收入占總收入的80%以上。但是由于手機報受限于終端容量，已開(kāi)通的彩信版手機報的內容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內容，所以手機報沒(méi)有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無(wú)法像傳統報紙媒體一樣將之建立成一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　另一方面，用戶(hù)在使用手機時(shí)也會(huì )本能地排斥廣告侵襲，這首先受到短信詐騙、手機病毒等方面的影響。其次，乏味的廣告內容充斥著(zhù)原本就十分狹小的手機屏幕，實(shí)在很難讓用戶(hù)對它提起興趣。對于手機報的提供者來(lái)說(shuō)，在廣告形式上也面臨巨大的困難：如采用選擇型廣告，手機用戶(hù)也會(huì )本能地予以排斥；如采用強迫型廣告，則手機報將失去自由檢索新聞的特長(cháng)，手機的隱私空間更易受到侵擾，從而引起用戶(hù)的不滿(mǎn)。

　　突破瓶頸，良性運營(yíng)

　　手機報從開(kāi)始到現在形成規模，只經(jīng)歷了不到兩年的時(shí)候，它已經(jīng)被許多人視為報紙復興的希望，然而手機作為一個(gè)全新的媒體，它將會(huì )以怎樣的姿態(tài)呈現在人們面前呢？發(fā)展手機報，還要解決如下問(wèn)題。

　　打破終端技術(shù)瓶頸

　　手機終端的局限是手機報發(fā)展的最大障礙之一，與手機價(jià)格的下降相比，手機性能的提高更為重要，畢竟手機報面對的不是低端市場(chǎng)，訂閱手機報的人員多為都市白領(lǐng)。目前手機的屏幕、存儲能力、網(wǎng)絡(luò )速度都在一定程度上影響了手機報的用戶(hù)體驗。因此終端性能的提高是手機報發(fā)展的前提。

　　內容需不斷延伸

　　手機報內容的延伸可分為兩個(gè)方面。

　　一方面，當代社會(huì )人們的生活節奏加快，讀者首先瀏覽標題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡(jiǎn)短、標題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標題、導語(yǔ)、圖片縮減后發(fā)免費送給用戶(hù)，如果用戶(hù)對某個(gè)內容特別有興趣，可發(fā)送相應代碼以取得全篇的內容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應處于流動(dòng)狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。

　　另一方面，手機報的內容應趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過(guò)組合將它們拼接在一起。隨著(zhù)大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內容將更加豐富。隨著(zhù)技術(shù)條件的成熟，手機報還可推出聲音版，用戶(hù)不僅可以看報，更可以“聽(tīng)報”，對此有需求的用戶(hù)也會(huì )從傳統的傳媒方式轉向手機報。

　　手機報的資費需要調整

　　正如前文所述，與傳統報紙相比，手機報目前的收費處于劣勢。在我國的市場(chǎng)環(huán)境下，手機短信業(yè)務(wù)之所以能夠異軍突起，僅在春節一個(gè)月就創(chuàng )下數百億條的發(fā)送記錄，和它相對低廉的收費是密不可分的。手機報要想普及，降低資費是頭等大事，這也有待于我國通信市場(chǎng)競爭體系的完善和包括3G在內的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普及。

　　廣告模式創(chuàng )新發(fā)展

　　手機報上的廣告到達率是報紙的2倍，對廣告投放者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)理想的推銷(xiāo)、宣傳產(chǎn)品的方式。例如，可以把手機報的某個(gè)欄目冠名權賣(mài)給廠(chǎng)家，為商場(chǎng)、公司、網(wǎng)站、服務(wù)機構等宣傳產(chǎn)品或品牌及業(yè)務(wù)。

　　手機報的受眾群主要集中在上班族，他們對于生活質(zhì)量要求高，對各種時(shí)尚產(chǎn)品較為關(guān)注，針對上班族所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品廣告的投入會(huì )有較高的回報率。

　　在擴大廣告的同時(shí)，又可以另辟奚徑。手機報提供商可以借鑒日本手機報廣告的“少而精”戰略。相對于國內傳統報紙鋪天蓋地的廣告，日本手機報廣告數量少得可憐。但正由于數量稀少，它的宣傳效果相當顯著(zhù)，因此很受企業(yè)的青睞，廣告收益相當可觀(guān)。

　　在廣告創(chuàng )新上，可以把游戲等融入到廣告中，使用戶(hù)在游戲過(guò)程中了解產(chǎn)品，同時(shí)采取一定的促銷(xiāo)策略。事實(shí)說(shuō)明，有創(chuàng )新的廣告不但不會(huì )被用戶(hù)排斥，還能把讀者長(cháng)時(shí)間吸引在瀏覽內容上，增加讀者對手機報的瀏覽時(shí)間，使手機報和廣告商取得雙贏(yíng)。

　　它山之石，可以攻玉

　　日本是電信增值業(yè)務(wù)開(kāi)展最好的國家之一，手機報在日本取得了良好的發(fā)展。手機報自1999年由NTTDoCoMo公司伴隨I-MODE推出后，取得了極大的成功，僅《讀賣(mài)新聞》每年創(chuàng )造的利潤就近1億日元，手機報已經(jīng)成為報社全新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。NTTDoCoMo手機報獲得成功的因素可歸結為以下幾個(gè)方面。

　　高速無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )支撐在線(xiàn)閱讀

　　I-mode是日本NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它通過(guò)專(zhuān)線(xiàn)上網(wǎng)的方式，為用戶(hù)提供包括收發(fā)郵件、線(xiàn)上瀏覽新聞、下載游戲和屏幕保護以及電子錢(qián)包等諸多服務(wù)，只要用戶(hù)開(kāi)機，就保持時(shí)時(shí)在線(xiàn)，同時(shí)上網(wǎng)費用也相對低廉。I-mode為日本手機媒體的發(fā)展奠定了堅實(shí)的技術(shù)基礎，并且手機作為網(wǎng)絡(luò )終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。

　　日本的手機報全部是通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)閱讀的，因為日本運營(yíng)商采用的I-Mode技術(shù)能夠使用戶(hù)以低廉的費用上網(wǎng)。每月多交150日元的手機費就能通過(guò)手機在線(xiàn)閱讀《日本經(jīng)濟新聞》，獲取等同于紙質(zhì)報紙的信息量。

　　運營(yíng)商與內容提供商的緊密合作促進(jìn)了手機報的發(fā)展

　　NTTDoCoMo會(huì )給內容提供商更多的分成，大大刺激了內容提供商的自身建設，使他們更有能力去采寫(xiě)更適合手機報的內容信息。高額的利潤也催生了更多傳統報紙企業(yè)參與到手機報當中，從而促使運營(yíng)商的總體收益增長(cháng)。有針對性的技術(shù)支持使日本手機用戶(hù)還可以在線(xiàn)閱讀各種基于HTML和I-Mode格式的新聞。手機報的內容在深度和廣度上都得到了巨大的提升，加強了對用戶(hù)的粘著(zhù)性。

　　獨辟蹊徑的廣告模式促使手機廣告的發(fā)展

　　在手機報的廣告發(fā)布方面，NTTDoCoMo采取的是“少而精”的戰略，相對國內傳統報紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機報廣告的數量可以說(shuō)是少的可憐。但正是由于數量稀少，使它的宣傳效果相當顯著(zhù)。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費自然水漲船高，從而使手機報的廣告收益也相當可觀(guān)。

　　此外，有創(chuàng )意的廣告設計不僅不會(huì )被用戶(hù)排斥，還能把讀者的興趣吸引到瀏覽內容上，增長(cháng)讀者對手機報的瀏覽時(shí)間，使廣告商和手機報取得雙贏(yíng)。

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