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外資手機增值服務(wù)商遭遇中國難題

2007/05/14

　　克里斯坦（Kristan）說(shuō)，一提到英國企業(yè)，大部分人的印象還是停留在工業(yè)革命催生的老牌工業(yè)、制造業(yè)企業(yè)上，但他顯然更自豪于這個(gè)老牌資本主義國家在新興產(chǎn)業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權。克里斯坦是PlayerX———英國最大的手機視頻服務(wù)商亞太區總經(jīng)理。得益于英國3G網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，手機視頻服務(wù)以及手機游戲已經(jīng)成為英國電信增值行業(yè)的主流業(yè)務(wù)。PlayerX在中國受到業(yè)界關(guān)注是因為它將旗下的英超手機視頻轉播權賣(mài)給了上海文廣。

　　2005年，PlayerX比競爭對手們更早地進(jìn)入中國這個(gè)“有巨大潛力的市場(chǎng)”。但是兩年過(guò)去了，中國分公司的業(yè)務(wù)并沒(méi)有很大的突破，他的2008年盈利目標實(shí)現起來(lái)也并不輕松。他表示，中國SP市場(chǎng)的混亂局面以及2G、2.5G過(guò)渡到3G標準的多舛命運，則是他之前沒(méi)有想到的。夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)

　　與其他英國同伴不同，他們放棄了并購或購買(mǎi)渠道的方式進(jìn)入中國。這讓他們在中國的角色更像一個(gè)純粹的內容提供商（CP）。根據信產(chǎn)部對外資準入的規定，外資手機增值服務(wù)商在中國得不到牌照，只能通過(guò)增值服務(wù)提供商（SP）來(lái)推廣業(yè)務(wù)。

　　克里斯坦表示，當時(shí)集團考慮進(jìn)入中國市場(chǎng)的信心在于，根據中國市場(chǎng)的行業(yè)分析報告，2005年，中國手機游戲市場(chǎng)規模將接近20億元，而2008年這個(gè)數字將很有可能上升到60億元。但是現在PlayerX發(fā)現，想從一年數百億的增值服務(wù)市場(chǎng)中分一杯羹，他們需要解決的問(wèn)題還很多。

　　問(wèn)題首先來(lái)自于不同的政策帶來(lái)的水土不服，在英國總部，PlayerX大部分的業(yè)務(wù)是和運營(yíng)商進(jìn)行合作，為后者提供內容。來(lái)到中國之后，與運營(yíng)商之間的聯(lián)系則被切斷，中國的電信運營(yíng)商雖然擁有最令人艷羨的用戶(hù)群和盈利，但是由于體制和歷史的原因，缺乏具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。

　　為了解決這個(gè)矛盾，有中國特色的SP行業(yè)由此形成，也成為了CP無(wú)法逾越的障礙。在手機游戲的銷(xiāo)售收入中，運營(yíng)商收取15％以上，SP和CP各占40％左右。克里斯坦坦言，很多時(shí)候他們的收入只能取決于SP反饋回來(lái)的銷(xiāo)售數據。

　　另一個(gè)在英國營(yíng)銷(xiāo)手機游戲的主要途徑———手機內置，則被中國移動(dòng)等運營(yíng)商嚴格禁止。在PlayerX面前所剩的兩個(gè)選項，一是通過(guò)SP和國產(chǎn)中小型手機廠(chǎng)商甚至黑手機廠(chǎng)商進(jìn)行合作，或者是將游戲免費提供給正規一線(xiàn)手機廠(chǎng)商內置推廣。這兩條路看上去都不能算是光明大道。

　　被克里斯坦所看好的手機業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的反應也沒(méi)有給他多大的驚喜。他表示，東西方文化的差異導致在電信增值服務(wù)領(lǐng)域歐美市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)差異很大，比如歐美用戶(hù)更喜歡的語(yǔ)音增值服務(wù)在中國一直難成氣候，而中國用戶(hù)最喜聞樂(lè )見(jiàn)的短信產(chǎn)品在歐美則少有人問(wèn)津。手機游戲領(lǐng)域也是如此。PlayerX的研發(fā)總部在倫敦，很難對目前日新月異的中國手機游戲市場(chǎng)作出第一時(shí)間的有效反饋。

　　市場(chǎng)混亂

　　在目前更新?lián)Q代速度以月為單位計算的電信增值行業(yè)，消耗在國際間溝通的時(shí)間，足以對PlayerX這樣外資公司造成嚴重的影響。而對于PlayerX的另外一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)———手機視頻來(lái)說(shuō)，缺乏中文本土節目以及原有節目很少進(jìn)行漢化處理，導致了無(wú)法針對中國手機視頻業(yè)務(wù)的主流用戶(hù)產(chǎn)生足夠的吸引力。

　　另一方面，克里斯坦的困惑還在于，對于以中國移動(dòng)百寶箱為主的國內營(yíng)銷(xiāo)渠道，對基礎運營(yíng)商的公關(guān)能力是決定產(chǎn)品銷(xiāo)售成果的最大因素。這種公關(guān)能力的強弱則體現在產(chǎn)品在移動(dòng)百寶箱和聯(lián)通神奇寶典等頁(yè)面的位置、排名和推薦上。公關(guān)能力有限的外資公司，很難獲得可以大幅提高收入的優(yōu)勢位置。

　　克里斯坦對這種現狀表示擔憂(yōu)，他認為單純以位置來(lái)決定成敗的手機游戲市場(chǎng)，會(huì )很可能被一些劣質(zhì)的游戲所擾亂，大量的用戶(hù)會(huì )因為購買(mǎi)了劣質(zhì)游戲而對整個(gè)手機游戲失去信心，從而影響到手機游戲行業(yè)的整體良性發(fā)展。

　　不過(guò)，中國移動(dòng)剛剛發(fā)布的SP管理辦法V3.0版本，也許可以作為一個(gè)利好的消息。在這個(gè)辦法中，單純的內容提供商已經(jīng)被稱(chēng)為“緊密型合作”類(lèi)SP。從這個(gè)變化可以看出中國移動(dòng)逐漸消除SP的影響、直接同內容商合作的傾向越來(lái)越強烈。更加規范、更加穩定的市場(chǎng)將會(huì )逐漸減弱PlayerX這樣的外資增值服務(wù)商在中國市場(chǎng)的種種缺陷。成為中國移動(dòng)的合作伙伴，直接向移動(dòng)提供游戲，然后五五分賬，這對于克里斯坦的將來(lái)也許是個(gè)不錯的新選擇。

　　中國SP市場(chǎng)的混亂局面以及2G、2.5G過(guò)渡到3G標準的多舛命運，使得PlayerX中國分公司的業(yè)務(wù)并沒(méi)有很大的突破，2008年盈利目標實(shí)現起來(lái)也并不輕松。

經(jīng)濟觀(guān)察報


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