通信企業(yè)呼叫中心的運營(yíng)管理現狀及未來(lái)展望（下）
樊護民 卞偉杰 2007/03/08
三、呼叫中心與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)管理
以中國移動(dòng)為例，隨著(zhù)1860集中化的進(jìn)程，1860的身份也從原來(lái)地市公司的直轄部門(mén)變成了省公司的直轄部門(mén)，原來(lái)在各地市的1860與當地移動(dòng)公司各部門(mén)的橫向溝通方式演變成現在各地市移動(dòng)公司對省公司1860的縱向溝通。因此，我們需要在信息的傳遞及相互配合上加強聯(lián)動(dòng)管理：
（1）市場(chǎng)部門(mén)應將促銷(xiāo)信息及時(shí)傳遞給呼叫中心
由于目前的競爭環(huán)境要求市場(chǎng)部門(mén)有著(zhù)快速反應的能力，為搶占市場(chǎng)，促銷(xiāo)信息層出不窮。如果促銷(xiāo)信息不能及時(shí)傳遞給呼叫中心，會(huì )導致當客戶(hù)看到媒體信息產(chǎn)生興趣致電呼叫中心咨詢(xún)時(shí)，很多時(shí)候話(huà)務(wù)人員卻還不知道促銷(xiāo)活動(dòng)的具體內容，導致客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒產(chǎn)生。
（2）市場(chǎng)部門(mén)制定促銷(xiāo)政策時(shí)必須充分考慮到服務(wù)的承受能力
大量的媒體廣告和短信信息發(fā)出后帶來(lái)的直接后果就是咨詢(xún)話(huà)務(wù)量的劇增，如果市場(chǎng)部門(mén)沒(méi)有提前通知呼叫中心或沒(méi)有在促銷(xiāo)計劃上取得呼叫中心的配合和支持，其結果就是呼入的電話(huà)超過(guò)了1860的承受能力。本來(lái)是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，結果卻因為電話(huà)無(wú)法及時(shí)接聽(tīng)導致客戶(hù)對公司負面印象的產(chǎn)生。
（3）呼叫中心應及時(shí)向市場(chǎng)部門(mén)反饋用戶(hù)信息
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能象呼叫中心那樣在單位時(shí)間內接觸那么多的客戶(hù)和潛在客戶(hù)。作為呼叫中心來(lái)說(shuō)應善于發(fā)掘客戶(hù)的需求信息，業(yè)務(wù)分析師可以將分析范圍從呼叫運營(yíng)數據擴大到多維客戶(hù)數據及市場(chǎng)數據，制定客戶(hù)需求研究報告，并及時(shí)反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以便檢驗營(yíng)銷(xiāo)措施的合理與否以及制定新的營(yíng)銷(xiāo)措施。
四、呼叫中心的人員管理
呼叫中心行業(yè)較之其他行業(yè)人員流失通常較高。呼叫中心的座席代表的工作經(jīng)歷通常也充滿(mǎn)壓力。因此如何能挽留高水平的座席代表，如何為他們創(chuàng )造更大的提升空間，將是企業(yè)能否成功的一個(gè)重要因素。
（1） 規劃良好的職業(yè)生涯
作為呼叫中心的管理者，必須抽出時(shí)間與座席代表規劃職業(yè)生涯，給出建議，特別是在“互利”上有所共識，即公司如何幫助實(shí)行個(gè)人成長(cháng)目標，而個(gè)人如何在目前的崗位上全面完成各項業(yè)務(wù)指標要求。
（2） 激勵座席代表的情緒
呼叫中心是一個(gè)人氣匯聚的地方。每天有成百上千甚至上萬(wàn)的呼入呼出都是在和不同的對方打交道。溝通的結果立即就反映出來(lái)，隨之而來(lái)的量化指標也能一目了然。座席代表的激勵與否取決于他們如何讓情緒使自己的工作受益。
呼叫中心的管理人應當是好的“情緒管理者”。他們知道如何觀(guān)察情緒，鼓勵情緒，引導情緒。而管理者也是用情緒管理來(lái)使屬下保持良好的狀態(tài)與高效的產(chǎn)出。當一個(gè)代表顯示出超常的銷(xiāo)售或服務(wù)表現時(shí)，他應該得到多種形式的表?yè)P與鼓勵。當一個(gè)小組或團隊連續多次達不到目標，或經(jīng)常被組織變化所困擾時(shí)，負面情緒自然而生。所有主管的心理承受力應是最強的。他常常需要比下屬更會(huì )正面地看問(wèn)題，更能主動(dòng)地帶領(lǐng)大家走出困境。
（3） 建立動(dòng)態(tài)的績(jì)效評估體系，提供有競爭力的薪酬水平
優(yōu)秀員工一般都希望自己的能力能夠得到充分的發(fā)揮，自己的工作能夠得到客服中心的及時(shí)認可，在事業(yè)上有成就感和滿(mǎn)足感。因此，我們需要建立一套完整的員工績(jì)效評估體系，及時(shí)對優(yōu)秀員工的工作進(jìn)行評價(jià)。薪酬雖然不是激勵優(yōu)秀員工的唯一重要因素，但員工仍希望能夠得到與其業(yè)績(jì)相符的薪酬，因為這也是衡量自我價(jià)值的尺度之一。因此，制定合理的薪酬政策也是吸引和留住優(yōu)秀員工的一種重要手段。
五、呼叫中心的運營(yíng)管理
質(zhì)量監督管理
呼叫中心的質(zhì)量監控管理工作由兩部分人完成：一是座席代表的直接主管；一是專(zhuān)職的質(zhì)檢經(jīng)理。主要對座席代表客戶(hù)禮儀、標準運營(yíng)流程的遵守、職業(yè)守則、銷(xiāo)售技巧、服務(wù)技巧工作進(jìn)行監控和指導。
反饋工作是品質(zhì)監控的重要環(huán)節。在監聽(tīng)、監看的同時(shí)，應有填寫(xiě)標準的監控報告, 并在此基礎上作出改進(jìn)意見(jiàn)書(shū), 同時(shí)及時(shí)與被輔導者進(jìn)行1對1的溝通。監控報告應該包括監控的各項內容的具體要求。
六、服務(wù)管理
目前各呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量有著(zhù)以下明顯特征：服務(wù)響應速度不夠：隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，各通信公司的促銷(xiāo)和優(yōu)惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷(xiāo)媒體上都會(huì )留有詳情請致電呼叫中心的字樣。由于市場(chǎng)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)在溝通上的脫節，導致對服務(wù)負荷度沒(méi)有一個(gè)精確的度量，在服務(wù)能力有限的情況下，造成服務(wù)響應速度慢；
缺乏專(zhuān)職部門(mén)進(jìn)行監控，而且監控的重點(diǎn)也往往集中在客戶(hù)接入到人工話(huà)務(wù)后的通話(huà)過(guò)程，并沒(méi)有站在整個(gè)企業(yè)的高度從產(chǎn)品、服務(wù)及系統資源各個(gè)層面來(lái)對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面的差距評估，缺乏對整個(gè)服務(wù)接觸過(guò)程的全面質(zhì)量管理。
呼叫中心由于有著(zhù)自己特殊的行業(yè)特征，在構建質(zhì)量管理體系時(shí)需要從管理者、組織架構、管理流程及控制手段四方面進(jìn)行考慮：
（1）明確管理者的職責
呼叫中心管理者對整個(gè)質(zhì)量管理體系建設的成敗起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用，因此在建立質(zhì)量管理體系的時(shí)候首先要明確管理者在整個(gè)體系中的職責所在。管理者必須對質(zhì)量體系的開(kāi)發(fā)和有效運行負責，包括呼叫中心的質(zhì)量方針及質(zhì)量目標的制定，各級管理人員職責的劃分、及各級控制措施的制定等。最高管理者通過(guò)其領(lǐng)導作用及所采取的各種措施可以創(chuàng )造一個(gè)員工充分參與的內部環(huán)境，質(zhì)量管理體系只有在這樣的環(huán)境下才能確保有效運行。
（2） 建立完善的組織結構
建立完善的組織結構是質(zhì)量管理體系正常運轉的有力保障，一個(gè)完善的組織結構應該是分工合理，各級部門(mén)及管理者的職責和權限明確，既有分工，又存在相互依存、相互監督的關(guān)系。目前在呼叫中心內部通常是按職能來(lái)劃分部門(mén)，建議將質(zhì)量管理部門(mén)設在呼叫中心總經(jīng)理的下面，直接向呼叫中心的總經(jīng)理匯報工作。
（3）制定合理的質(zhì)量管理控制手段
呼叫中心每天都接受大量來(lái)自客戶(hù)的服務(wù)請求，要確保在每天幾萬(wàn)次甚至十幾萬(wàn)次的電話(huà)服務(wù)中提供的都是高標準的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在實(shí)際運營(yíng)中來(lái)制定一些合理的質(zhì)量控制手段來(lái)確保服務(wù)過(guò)程得到控制。
（4）采用多維度的測評方式
除了在呼叫中心內部使用上述的品質(zhì)管理手段進(jìn)行對服務(wù)質(zhì)量的監控，從中發(fā)現影響質(zhì)量的關(guān)鍵因素并予以改進(jìn)預防外，企業(yè)還需要通過(guò)內部及外部的不同維度評測方式來(lái)評價(jià)企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)與質(zhì)量目標的差距，主要方式包括以下四個(gè)方面：
第三方調查
呼叫中心通過(guò)聘請第三方的外部公司從完全客觀(guān)的角度對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全方位的評測，通過(guò)第三方公司對企業(yè)及主要競爭對手的評測，企業(yè)更清楚地知道服務(wù)的差距在哪里。但這種方式的優(yōu)點(diǎn)是由于是第三方公司進(jìn)行操作，結果會(huì )比較客觀(guān)。缺點(diǎn)是第三方調查只能發(fā)現企業(yè)表面的質(zhì)量缺陷，由于對業(yè)務(wù)缺乏深入的了解，對深層次的問(wèn)題比較難以覺(jué)察。
IVR自動(dòng)調查
IVR調查指在每次電話(huà)服務(wù)過(guò)程結束后由系統自動(dòng)播放滿(mǎn)意度調查的錄音給客戶(hù)聽(tīng)，請客戶(hù)依據剛才接受服務(wù)的滿(mǎn)意程度選擇相應的按鍵。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是能收集到大量的數據且統計方便，能直觀(guān)的反映出客戶(hù)對呼叫中心服務(wù)的滿(mǎn)意程度。缺點(diǎn)是客戶(hù)的隨意性很大，容易受其他因素的干擾。而且得到的數據比較簡(jiǎn)單，并不能反映出質(zhì)量方面具體存在的問(wèn)題。
神秘客戶(hù)調查
這種監控方式是企業(yè)聘請專(zhuān)人，通過(guò)事先擬訂好的問(wèn)題及評估標準，以普通客戶(hù)的身份致電呼叫中心，以服務(wù)過(guò)程的感受為出發(fā)點(diǎn)來(lái)對呼叫中心的質(zhì)量做出評價(jià)。這種監控方式的優(yōu)點(diǎn)是從客戶(hù)體驗的角度來(lái)進(jìn)行評價(jià)，結果比較客觀(guān)，缺點(diǎn)是對神秘客戶(hù)本身的能力要具有一定的要求，否則容易導致結果的偏差。
內部質(zhì)檢得分
內部質(zhì)檢得分是通過(guò)企業(yè)的質(zhì)量管理人員，通過(guò)各種監控方式對服務(wù)過(guò)程進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評價(jià)的綜合得分。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是能反映出具體服務(wù)人員的質(zhì)量指標。缺點(diǎn)是由于質(zhì)檢人員長(cháng)期在內部環(huán)境從事這種重復工作，比較容易受主觀(guān)因素影響出現偏差。
而在實(shí)際工作中，呼叫中心應該結合上述幾種方式，靈活運用以建立起全面的質(zhì)量管理體系。
客服中心的戰略定位
從技術(shù)發(fā)展趨勢上看，呼叫中心將逐步與現代信息技術(shù)融合。未來(lái)呼叫中心的主要產(chǎn)品主要有兩個(gè)發(fā)展方向：呼叫中心進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)的結合產(chǎn)生的無(wú)線(xiàn)接入移動(dòng)呼叫中心；呼叫中心的另一個(gè)技術(shù)發(fā)展方面是多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心的融合。未來(lái)的呼叫中心將是基于語(yǔ)音、數據和視頻等信息技術(shù)，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心必將成為未來(lái)呼叫中心的主流市場(chǎng)。
從業(yè)務(wù)上來(lái)講，呼叫中心正在從簡(jiǎn)單搭建服務(wù)平臺向更深層次與業(yè)務(wù)相結合方向發(fā)展，以求將企業(yè)呼叫中心從一個(gè)成本中心向利潤中心轉變。毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)系統的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)了真正的效益。呼叫中心的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，應該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)；呼叫中心的建立，是為了使企業(yè)更接近客戶(hù)和真正留住客戶(hù)，所以要使客戶(hù)能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、采用任何方法與企業(yè)聯(lián)絡(luò )，為其提供個(gè)性化、“互動(dòng)”服務(wù)；呼叫中心的建立，不是孤立的設立一個(gè)機構、部門(mén)，不是購買(mǎi)一個(gè)永遠不開(kāi)鎖的用戶(hù)來(lái)信信箱，更不是建立一個(gè)成本中心，而是建立真正的服務(wù)和信息通道，因此要求企業(yè)除了提供客戶(hù)服務(wù)以外，更要主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和拉住客戶(hù)，更要組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤中心。
隨著(zhù)這些理念的不斷深入，將INTERNET技術(shù)、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、數據倉庫(DW)為一體的綜合性呼叫中心應用正成為呼叫中心系統發(fā)展的主流。其在建立融合傳統語(yǔ)音、傳真服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的綜合平臺同時(shí)，強調后臺業(yè)務(wù)應用和經(jīng)營(yíng)理念的更新，使其真正成為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的工具。如在開(kāi)展話(huà)費帳務(wù)查詢(xún)、投訴、業(yè)務(wù)咨詢(xún)的同時(shí)，開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、出租服務(wù)、代理服務(wù)等。
結論和展望
只有認清呼叫中心的定位現狀以及加強運營(yíng)管理等方面的工作，同時(shí)結合日益發(fā)展的新技術(shù)，通信行業(yè)呼叫中心的明天一定會(huì )更加美好。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年2-3月合刊；作者樊護民為山東移動(dòng)客服中心總經(jīng)理，卞偉杰為山東移動(dòng)客服中心運營(yíng)管理部副經(jīng)理。
客戶(hù)世界
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