首頁(yè)>>>行業(yè)應用>>>電信　　　　　[相關(guān)廠(chǎng)商信息]

通信企業(yè)呼叫中心的運營(yíng)管理現狀及未來(lái)展望（上）

樊護民 卞偉杰 2007/03/07

設立呼叫中心的目的與意義

　　隨著(zhù)通信體制改革的不斷深化和呼叫中心的不斷發(fā)展，人們對呼叫中心越來(lái)越重視。比如中國移動(dòng)“10086”呼叫中心是圍繞“如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”這個(gè)主題而實(shí)施的一系列考核和服務(wù)質(zhì)量監督的管理。一個(gè)成功的呼叫中心的作用應體現在其對客戶(hù)的保留與發(fā)展上，對其價(jià)值的衡量也應放在呼叫中心在客戶(hù)的忠誠度上起了多大的作用。

呼叫中心的運營(yíng)管理

1 客戶(hù)識別與問(wèn)候管理

　　目前客戶(hù)撥打呼叫中心服務(wù)熱線(xiàn)，在經(jīng)過(guò)選擇、等待、轉入人工臺后，座席代表對客戶(hù)的第一句話(huà)是“請問(wèn)有什么可以幫您”，接下來(lái)才對客戶(hù)的疑問(wèn)進(jìn)行答復，沒(méi)有給客戶(hù)帶來(lái)溫馨的感受。因此，客戶(hù)的識別與問(wèn)候設計也有講究與學(xué)問(wèn)。

（1）客戶(hù)期望值與客戶(hù)體驗

　　一般來(lái)說(shuō)， 在企業(yè)面向市場(chǎng)的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢下，有效地識別客戶(hù)并為其提供個(gè)性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來(lái)越嚴重的挑戰, 同時(shí)，客戶(hù)對被迅速、 準確識別與響應的期望值也會(huì )不斷升高，企業(yè)很可能因為這類(lèi)服務(wù)感受上的原因而在客戶(hù)爭奪中居于劣勢。


　　當然，這種識別不僅包括接觸之始的基本信息的識別，更包括客戶(hù)與企業(yè)通過(guò)不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握，以及在此基礎上的有的放矢的溝通與服務(wù)內容的到位。客戶(hù)關(guān)系管理系統的應用發(fā)展導致了這樣一個(gè)悖論： 技術(shù)越發(fā)展，通路越增加，你和客戶(hù)的個(gè)性關(guān)系可以越緊密， 但相反結果的可能性也變得越大。

（2） 設計客戶(hù)識別的新流程

　　在客戶(hù)關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰略重點(diǎn)之后，客戶(hù)的識別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步，呼叫中心需要在這方面花精力仔細設計一下。 　　 2 呼叫中心的差異化服務(wù)

　　呼叫中心如何讓所有的用戶(hù)都能夠輕松獲得準確而一致的信息，為不同消費層次的用戶(hù)提供不同層次的服務(wù)(即差異化服務(wù))，是呼叫中心應對產(chǎn)品多元化挑戰的關(guān)鍵。必須明確的是，服務(wù)本身是企業(yè)的重要資源，它需要消耗企業(yè)的人力和管理成本。通過(guò)市場(chǎng)的有效配置，資本、資源最終會(huì )流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節。因此，對所有客戶(hù)提供完全一致的服務(wù)是不必要的，甚至是相對不公的。水平一致的服務(wù)會(huì )降低高附加值用戶(hù)對企業(yè)提供的服務(wù)水平的預期，而且對大量低價(jià)值用戶(hù)提供相對高水平服務(wù)會(huì )降低整體服務(wù)水平。

　　因此我們有必要在客戶(hù)服務(wù)中引入分層管理、分級服務(wù)的概念。所謂分層管理是指針對客戶(hù)群的貢獻、忠誠度和信譽(yù)進(jìn)行不同層次的管理。所謂分級服務(wù)是指對不同層次的用戶(hù)提供不同級別的服務(wù)，對其中層次較高的用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)甚至全程響應的高級別服務(wù)，對低端的用戶(hù)提供最低水平的服務(wù)。對客戶(hù)進(jìn)行分級管理，并且為他們提供不同層次的服務(wù)，其理由是不同層次的用戶(hù)為企業(yè)所創(chuàng )造的價(jià)值、所做的貢獻不同。按照客戶(hù)的“二八原理”，即20%的高價(jià)值客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造80%的利潤，我們可以認為細分客戶(hù)將是一種現實(shí)的必然，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移和科技的發(fā)展，對不同客戶(hù)提供服務(wù)的差距不但不會(huì )縮小，反而會(huì )不斷加大，它有利于我們區分一般客戶(hù)與重點(diǎn)客戶(hù)。我們應不遺余力地留住重點(diǎn)客戶(hù)，并且通過(guò)穩住大客戶(hù)，進(jìn)一步穩住市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，不斷吸引新的用戶(hù)。同時(shí)，它還可以促進(jìn)企業(yè)資源的配置優(yōu)化，節約成本，增加利潤。目前各大電信運營(yíng)商都意識到了客戶(hù)分層分級服務(wù)的重要性，并且不同程度地實(shí)施這種服務(wù)手段。在這方面，中國移動(dòng)走在最前列，率先對客戶(hù)進(jìn)行了分層管理。通過(guò)注重目標客戶(hù)群和消費行為的變化，增加維度和層級以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，對客戶(hù)分層實(shí)現了動(dòng)態(tài)管理，更具有時(shí)效性。

（1）客戶(hù)細分

　　我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)細分客戶(hù)，根據客戶(hù)的消費額度可分為高端客戶(hù)、中端客戶(hù)和一般客戶(hù)；根據客戶(hù)對服務(wù)的需求可分為咨詢(xún)客戶(hù)（可細分到對不同專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)的咨詢(xún)）和投訴客戶(hù)；根據客戶(hù)的重要程度可分為紅名單客戶(hù)、一般客戶(hù)和黑名單客戶(hù)等。呼叫中心的服務(wù)功能主要包括為客戶(hù)提供話(huà)費查詢(xún)、繳費充值、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)受理、投訴建議、客戶(hù)回訪(fǎng)、電話(huà)挽留和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等。如何滿(mǎn)足不同消費層次的客戶(hù)對呼叫中心服務(wù)的需求，這就需要我們對目標客戶(hù)群進(jìn)行仔細分析、準確把握，使呼叫中心客服平臺承載的應用、操作細節、服務(wù)管理、業(yè)務(wù)流程等適合客戶(hù)的不同需求

（2）建立客戶(hù)資料知識庫

　　客戶(hù)資料的收集主要是為方便企業(yè)直觀(guān)、全面地掌握個(gè)體客戶(hù)的消費習慣、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等情況，并通過(guò)對具有同一或相近特性的個(gè)體客戶(hù)群的集合，研究分析這一群體的消費需求和服務(wù)需求，達到改善服務(wù)、創(chuàng )造效益的目的。客戶(hù)資料分層是我們實(shí)現對客戶(hù)分層分級管理及服務(wù)的基礎。結合電信行業(yè)的現狀，我們認為客戶(hù)資料分層分級管理和服務(wù)要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

建立有效的客戶(hù)資料知識庫。客戶(hù)資料知識庫必須通過(guò)對現

　　有客戶(hù)資料進(jìn)行整理、研究，抽取其中有價(jià)值的線(xiàn)索，重點(diǎn)對客戶(hù)行為進(jìn)行分析，建立有效可靠的客戶(hù)資料知識庫。具體來(lái)說(shuō)，可通過(guò)系統直接對客戶(hù)的ARPU值、在網(wǎng)時(shí)長(cháng)和信用度三個(gè)維度來(lái)計算客戶(hù)價(jià)值，將客戶(hù)分為高端、中端和普通三層，并分別設置標識。客戶(hù)行為分析是重點(diǎn)，各類(lèi)歷史記錄能夠提供相當有效的判斷依據，通過(guò)以上措施將不同用戶(hù)進(jìn)行合理分層，對不同層級客戶(hù)提供不同層次的服務(wù)。

　　首先，根據用戶(hù)消費級別，適時(shí)做好業(yè)務(wù)宣傳和挽留工作。可針對高端用戶(hù)做好業(yè)務(wù)的推廣工作，對中端用戶(hù)做好業(yè)務(wù)介紹工作。可以根據客戶(hù)類(lèi)別合理配備客戶(hù)經(jīng)理，提高服務(wù)有效性，加強客戶(hù)情感連結。有資料顯示，ARPU值小于50元的用戶(hù)，占離網(wǎng)客戶(hù)的比例為87％，是導致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。所以我們需要對普通用戶(hù)做好業(yè)務(wù)挽留工作，根據實(shí)際消費水平，及時(shí)推薦優(yōu)惠政策。通過(guò)控制低端用戶(hù)的流失速度，確保總體離網(wǎng)率和客戶(hù)發(fā)展成本不斷下降。

　　其次，根據用戶(hù)的在網(wǎng)時(shí)長(cháng)進(jìn)行區分，通過(guò)建立與用戶(hù)溝通的窗口，給老客戶(hù)提供交流、溝通的渠道，為新客戶(hù)提供體驗、嘗試的機會(huì )。一般客戶(hù)在“入網(wǎng)——離網(wǎng)”的生命周期內，可分為識別期、成長(cháng)期、穩定期和預警期四個(gè)階段，不同的階段具有不同的消費特征。根據客戶(hù)的綜合價(jià)值、所處生命周期階段及所屬的客戶(hù)品牌進(jìn)行細分，開(kāi)展分類(lèi)維系，并且從服務(wù)方面入手進(jìn)行綜合防控。把有限的業(yè)務(wù)服務(wù)延伸到無(wú)限的為客戶(hù)服務(wù)中去，發(fā)揮維系老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)的獨特作用。

　　最后，根據用戶(hù)信用度進(jìn)行區分。采取主動(dòng)出擊的辦法，加強對高價(jià)值關(guān)鍵客戶(hù)群體的挽留和維系，提高總體贏(yíng)利水平。細分客戶(hù)消費行為，根據用戶(hù)的消費習慣、消費特色等對用戶(hù)進(jìn)行分層。在健全客戶(hù)資料基礎上，歸檔整理客戶(hù)資料，加強資料分析，提高資料信息利用率。客服系統在現有的基礎上，可加強對用戶(hù)費用的統計分析工作，提示用戶(hù)的消費熱點(diǎn)，有利于客服人員根據其消費組成，提供不同層次的服務(wù)。例如系統提示某用戶(hù)長(cháng)途費用較高，呼叫中心的客服人員可適時(shí)推介IP長(cháng)途等。

　　根據用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、社會(huì )層次、教育水平、個(gè)人愛(ài)好等劃分不同需求用戶(hù)群，針對性提供有區別的、符合用戶(hù)需求的關(guān)懷服務(wù)。應該說(shuō)差異化的客戶(hù)群具有差異化的業(yè)務(wù)需求，同時(shí)也會(huì )具有差異化的服務(wù)需求，如果不能很好地發(fā)現并滿(mǎn)足這些差異化的服務(wù)需求，將直接導致用戶(hù)感知度受損。為此，我們可充分使用客戶(hù)熱線(xiàn)開(kāi)展客戶(hù)維系挽留和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作，利用與客戶(hù)接觸的機會(huì )，積累客戶(hù)服務(wù)信息，力求在現有的客戶(hù)資料上，進(jìn)一步完善用戶(hù)詳細信息，如年齡、性別等，并定期進(jìn)行市場(chǎng)調研活動(dòng)，以獲得用戶(hù)差異化的服務(wù)需求信息并運用到實(shí)際操作當中。例如針對高端商務(wù)客戶(hù)宜提供機場(chǎng)、高速公路、汽車(chē)俱樂(lè )部、手機維護等高消費層服務(wù)；對女性客戶(hù)提供鮮花、美容等女性關(guān)懷類(lèi)服務(wù)；而對于年輕時(shí)尚用戶(hù)，可推薦更多的數據業(yè)務(wù)。

　　在對客戶(hù)分層分級的基礎上進(jìn)一步細分臺席，向客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，針對不同的客戶(hù)提供不同層次的服務(wù)。按照國際領(lǐng)先運營(yíng)商的標準，僅有一流的網(wǎng)絡(luò )和先進(jìn)的業(yè)務(wù)還遠遠不能滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求，與此同時(shí)，還必須為客戶(hù)提供豐富的內容和個(gè)性化的服務(wù)。如根據實(shí)際需求，增設“英語(yǔ)專(zhuān)席”、“數據專(zhuān)席”等。

（3）接通率的分層分級管理

　　呼叫中心的接通率可以分為自動(dòng)接通率和人工接通率、呼入業(yè)務(wù)接通率和呼出接通率。接通率是影響顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要指標，與接通率相對應的是呼叫中心的客戶(hù)丟失率，如果接通率過(guò)低，說(shuō)明有很多客戶(hù)無(wú)法接入呼叫中心，這會(huì )造成客戶(hù)的抱怨；如果接通率過(guò)高，則會(huì )導致管理成本過(guò)高。以中國移動(dòng)為例，通過(guò)進(jìn)一步加強接通率的分層分級管理，在確保人工接通率達標的情況下，主體繼續分流人工話(huà)費查詢(xún)量，加強業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴建議等其他客服服務(wù)項目，提倡主動(dòng)式服務(wù)，實(shí)現對不同層次的客戶(hù)群體提供更為合適的客服服務(wù)。

　　集中化管理提高效率。中國移動(dòng)目前基本完成全國范圍內以省份為基礎的1860集中。集中化管理主要是通過(guò)對人員、座席、話(huà)務(wù)的集中，提高各省分呼叫中心運營(yíng)管理能力，穩定人工接通率與服務(wù)水平兩項指標，為全面建立分級服務(wù)體系打下堅實(shí)的基礎。集中后的客服系統將成為客戶(hù)與公司最大的接觸點(diǎn)，也是客戶(hù)信息的集聚地。通過(guò)集中化改造，將統一服務(wù)標準和考核指標，為電子化服務(wù)渠道的品牌經(jīng)營(yíng)奠定基礎，實(shí)現業(yè)務(wù)流程的前移，使客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)更為便利。同時(shí)，集中化也帶來(lái)了生產(chǎn)的集約化，大大提高了客服中心各系統的運營(yíng)效率，讓客戶(hù)代表服務(wù)滿(mǎn)意率在集中后能夠有所提升。

　　為高端用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)及貼身服務(wù)。高端用戶(hù)對通信增值服務(wù)和通信外服務(wù)的需求旺盛，因此為高端用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)十分有必要。高端用戶(hù)的表現具有滯后性，一經(jīng)確定是高端用戶(hù)后，就應配備一對一的通信助理服務(wù)。對從競爭對手轉網(wǎng)的高端用戶(hù)應給予特別關(guān)注。

　　在分層分級管理中，客戶(hù)資料知識庫是非常重要的一環(huán)，也是目前各大運營(yíng)商關(guān)注較少的環(huán)節。客戶(hù)資料數據庫不是客戶(hù)資料的簡(jiǎn)單羅列，而是對客戶(hù)行為數據進(jìn)行挖掘等深加工后才能得到。客戶(hù)資料數據庫是動(dòng)態(tài)變化的，需要通過(guò)不同環(huán)節得來(lái)的數據不斷地對客戶(hù)資料知識庫進(jìn)行修正。為支持分層分級管理，強大的應用系統是必不可少的。客戶(hù)資料知識庫有效地、動(dòng)態(tài)地支撐了客戶(hù)服務(wù)的分層分級管理。

　　本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年1月刊；作者樊護民為山東移動(dòng)客服中心總經(jīng)理，卞偉杰為山東移動(dòng)客服中心運營(yíng)管理部副經(jīng)理。

客戶(hù)世界


相關(guān)鏈接:
讓客戶(hù)給聯(lián)絡(luò )中心打分 2007-03-02
呼叫中心管理咨詢(xún)服務(wù)如何走向專(zhuān)業(yè)化 2007-02-28
呼叫中心主管:兩“困”相權，孰為輕 2007-02-27
呼叫中心質(zhì)檢工作三要點(diǎn) 2007-02-27
呼叫中心質(zhì)檢工作心得 2007-02-26

分類(lèi)信息:  運營(yíng)管理_與_電信     運營(yíng)管理專(zhuān)欄_文摘   行業(yè)_電信_文摘      
         
 亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩 湛江市| 大英县| 浠水县| 滨州市| 晋州市| 武宁县| 屏南县| 错那县| 思南县| 赣榆县| 车险| 肃宁县| 承德县| 乌什县| 大渡口区| 开平市| 元朗区| 浦县| 乡宁县| 班玛县| 宣恩县| 四平市| 焦作市| 波密县| 闽侯县| 聂拉木县| 长阳| 响水县| 富锦市| 富源县| 湘西| 泽普县| 台北县| 锦屏县| 称多县| 剑阁县| 中牟县| 临高县| 三台县| 开远市| 衡东县| http://444 http://444 http://444 http://444 http://444 http://444