手機廣告在日本：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)先行
2007/02/08
日本手機廣告與其很多通信新業(yè)務(wù)一樣，走在世界前列。其廣告呈現形式和商業(yè)化運作，成為世界其它國家可以借鑒的成功范例。
日本的通信業(yè)非常發(fā)達，很多新業(yè)務(wù)也走在世界前列。手機廣告是日本移動(dòng)運營(yíng)增值業(yè)務(wù)中表現比較突出的例子，也對于正在發(fā)展此項業(yè)務(wù)的國家有一定借鑒意義。
日本手機廣告在內容上表現非常豐富，而且著(zhù)意突出對用戶(hù)個(gè)性彰顯，以及人性化的關(guān)懷。比如，等待傳輸信息時(shí)的業(yè)務(wù)、FLASH動(dòng)畫(huà)、訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務(wù)、3D音樂(lè )和3D圖案等。“等待”是人們生活中常常出現的事情，為了消除網(wǎng)絡(luò )速度較慢，或人們在其他等待時(shí)間中的無(wú)聊和無(wú)奈，運營(yíng)商可以為用戶(hù)提供動(dòng)畫(huà)或者天氣預報，以減少人們等待的煩惱，從而讓等待的用戶(hù)覺(jué)得被關(guān)懷的親切，對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生好感。
從載體來(lái)看，日本手機廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。以I-MODE為例，其具體做法有：網(wǎng)上應征，即征集虛擬明信片，通過(guò)應征擴大受眾群，利用用戶(hù)的僥幸獲獎心理促使其反復購買(mǎi)；游戲網(wǎng)頁(yè)+娛樂(lè )網(wǎng)頁(yè)，即通過(guò)娛樂(lè )網(wǎng)頁(yè)吸引用戶(hù)長(cháng)期滯留；贈品推廣，即通過(guò)閱讀手機廣告有機會(huì )獲得贈品；適時(shí)發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客直接來(lái)店；還有與其他媒體互動(dòng)。
目前，日本的手機廣告很注重與用戶(hù)的交互性，已經(jīng)從注重廣告的點(diǎn)擊率走向注重廣告的創(chuàng )意方向發(fā)展。廣告運營(yíng)商以及廣告商非常注重市場(chǎng)細分以及開(kāi)發(fā)。業(yè)務(wù)推廣上針對不同的細分市場(chǎng)，取得了較明顯的效果。
如I-MODE廣告業(yè)務(wù)中的公開(kāi)贈送，就主要瞄準M1、F1層，來(lái)限定贈送電子優(yōu)惠券。M1層是指20-34歲的男性，F1層是指20-34歲的女性。他們具有購買(mǎi)能力，也更喜愛(ài)用手機這一“時(shí)尚媒體”獲得商品信息和打折便利。
在日本，電通、博報堂等廣告公司都與通信公司合資成立了網(wǎng)絡(luò )廣告代理媒體公司，通過(guò)手機作廣告必須經(jīng)過(guò)這些代理公司。三大通信公司，NTTDoCoMo、J-PHONE(Vodafone)、KDDI的廣告代理媒體公司分別是D2COMMUNICATION、J-MOBILE、A1ADNET。其中，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體。手機的高度普及使得手機成為互動(dòng)型的大眾媒體。I-MODE不僅用于商品促銷(xiāo)、廣告宣傳，而且還可以用于市場(chǎng)調查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。
有研究認為，國內的經(jīng)濟環(huán)境以及移動(dòng)通信運營(yíng)的實(shí)際狀況與日本有很大的不同。因此，不能照搬日本開(kāi)展增值業(yè)務(wù)的具體做法，開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)也是這樣。但與此同時(shí)，二者又存在非常相似的特征。一方面，在文化心理上，都有著(zhù)傳統儒家文化的底蘊，年輕用戶(hù)追求時(shí)尚與個(gè)性；另一方面，傳統廣告市場(chǎng)整體不景氣，都在尋求新的突破，手機作為新媒體已經(jīng)受到關(guān)注。因此，國內運營(yíng)商可以從幾個(gè)方面向日本學(xué)習。
業(yè)務(wù)內容方面，日本手機廣告突出用戶(hù)個(gè)性。如通過(guò)下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶(hù)本身參與到獲得廣告資訊過(guò)程中來(lái)。在這方面國內運營(yíng)商也可以針對用戶(hù)的需求和行為特征考慮開(kāi)發(fā)DIY類(lèi)的業(yè)務(wù)，讓用戶(hù)在DIY過(guò)程中不自覺(jué)地接受手機廣告。
從業(yè)務(wù)的形式上來(lái)說(shuō)，注重用戶(hù)的體驗和感受，采取更加讓用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式，讓用戶(hù)愿意接受手機廣告而不是排斥廣告業(yè)務(wù)。如國內運營(yíng)商可利用等待時(shí)的信息服務(wù)充分考慮到人們的心理特征，使廣告不被用戶(hù)排斥，進(jìn)而使其有效。
從業(yè)務(wù)的推廣上來(lái)說(shuō)，要從不同細分用戶(hù)群的特征出發(fā)，針對不同的細分用戶(hù)開(kāi)發(fā)不同的廣告業(yè)務(wù)。比如，運營(yíng)商針對動(dòng)感地帶用戶(hù)可以推廣體育類(lèi)和學(xué)習用品類(lèi)廣告業(yè)務(wù)，針對全球通業(yè)務(wù)可以考慮推廣品牌類(lèi)和家居類(lèi)等高端產(chǎn)品廣告業(yè)務(wù)。
須規避廣告“虛火”
隨著(zhù)手機廣告實(shí)際展開(kāi)，關(guān)于運營(yíng)商如何在這個(gè)新業(yè)務(wù)中獲取新價(jià)值的討論也越來(lái)越多，“第五媒體”的優(yōu)越性、精準營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)特征、可控性、效果明確……業(yè)界都在揣測手機廣告的光明前景。實(shí)際上，手機廣告已經(jīng)解決一切理論上的問(wèn)題，一個(gè)是處在可控、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上的高伴隨度和高自主度的多媒體終端，一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的，并不斷隨著(zhù)媒體形式而不斷改良的現代經(jīng)濟推動(dòng)力。強強聯(lián)手，似乎光明已現。
實(shí)踐離理論有多遠？要解決的根本問(wèn)題是，在中國市場(chǎng)中，手機廣告誰(shuí)來(lái)看？他們有沒(méi)有時(shí)間、精力、習慣來(lái)看？
在傳統媒體中，人們對于廣告的時(shí)間和精力的付出建立在內容基礎上。對傳統媒體而言，讀者對廣告的“時(shí)間支出”是一個(gè)“副產(chǎn)品”。但新媒體最重要的變革是將接受方式從“推”變成了“拉”，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們更強調的是網(wǎng)民主動(dòng)尋求對自己有用的信息，而不是“人寫(xiě)什么我看什么，人播什么我聽(tīng)什么。”
這個(gè)特征在移動(dòng)網(wǎng)上會(huì )表現得更明顯，人們的需求指向會(huì )更明確。因此，提供對于特定用戶(hù)真正有用信息最重要。人們很可能在注意報紙招聘廣告的時(shí)候也順帶看看麥當勞又出了什么新鮮好玩意兒。但在一個(gè)需要付出流量費用的網(wǎng)絡(luò )上，這樣的可能性要小得多。
在日本，手機廣告已經(jīng)取得一些成功的經(jīng)驗。但必須看到，在日本，手機作為“媒體平臺”的背景在2.5G時(shí)代就已經(jīng)基本成熟，而在中國，手機很多情況下還更是通話(huà)工具。缺乏有效受眾規模，就缺乏廣告賴(lài)以生存的根本。同時(shí)，作為人均GDP為中國30多倍的發(fā)達國家，消費觀(guān)念、為獲取消費資訊而進(jìn)行支出的意愿都與中國有很大不同。
國內目前很多手機廣告處于初級層面。“短信廣告”被當作垃圾短信刪去，WAP上的Banner點(diǎn)擊率很可能也因“網(wǎng)”而異。因此，瞄準目前中國這部分采用手機上網(wǎng)人群的消費習慣，并分析他們的消費資訊獲取情況，從而進(jìn)行準確的移動(dòng)廣告投放，是十分重要的問(wèn)題。同時(shí)，讓人們形成通過(guò)手機看廣告的習慣，很可能還需要時(shí)間。也只有讓一群人真正擁有了通過(guò)手機獲得消費資訊的傾向，廣告才能在手機上真正“火”起來(lái)。短期之內就能達到這樣的效果很可能還不那么容易，因此，更需要從現在就積極探索合適的方法和模式，來(lái)盡量縮短這個(gè)“培育期”。從而促使手機廣告盡快從初級層面向更高、更好的階段過(guò)渡。
誰(shuí)也不愿意看到自己的彩屏上飛滿(mǎn)廣告。如果不能真正打動(dòng)目標人群，手機廣告的種種優(yōu)勢就都將付之空談，“手機廣告”也很可能成為虛火的概念。
通信產(chǎn)業(yè)報
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