從商業(yè)模式看號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展
周軍 俞東慧 徐瑾 2006/11/03
轉型是世界電信業(yè)的大趨勢，2005年初中國電信提出了從傳統固網(wǎng)運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型的戰略目標。在轉型過(guò)程中，商業(yè)模式的轉型是核心、是靈魂、是關(guān)鍵之關(guān)鍵。今年，中國電信力推的號碼百事通新業(yè)務(wù)，在商業(yè)模式上與傳統的電信業(yè)務(wù)有很大的區別，是體現中國電信商業(yè)模式轉型的典型業(yè)務(wù)。
號碼百事通是中國電信依托114查號業(yè)務(wù)的號碼資源優(yōu)勢和長(cháng)期積累的品牌價(jià)值、管理經(jīng)驗，向客戶(hù)推出的號碼信息服務(wù)增值業(yè)務(wù)。號碼百事通業(yè)務(wù)具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。據預測，2008年全球電話(huà)客戶(hù)語(yǔ)音查詢(xún)號碼信息服務(wù)的撥打次數（包括固定電話(huà)撥打和移動(dòng)電話(huà)撥打）將超過(guò)840億次，產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)470億美元。其中，亞太地區“低收入國家”：中國、印度、印度尼西亞、巴基斯坦等將是全球增長(cháng)最快的地區，其號碼信息業(yè)務(wù)發(fā)展速度將是其它國家的4～20倍。中國電信的號碼信息增值業(yè)務(wù)才剛剛起步，具有很大的發(fā)展空間，同時(shí)也面臨著(zhù)很多問(wèn)題，尤其是如何定位號碼百事通的商業(yè)模式。
號碼百事通的商業(yè)模式有別于以往的語(yǔ)音信息臺，也有別于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，對號碼百事通商業(yè)模式的探索有助于正確把握該業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。本文從基于客戶(hù)價(jià)值的商業(yè)模式角度出發(fā)，通過(guò)分析前后向客戶(hù)的需求鏈和關(guān)鍵價(jià)值，提出了號碼百事通業(yè)務(wù)的商業(yè)模式演進(jìn)過(guò)程。
目前，中國電信行業(yè)經(jīng)歷了重大變化，日益激烈的競爭和發(fā)展壓力迫使電信運營(yíng)商進(jìn)行轉型，轉型業(yè)務(wù)的商業(yè)模式設計關(guān)系著(zhù)轉型的成敗。因此，對中國電信號碼百事通業(yè)務(wù)的客戶(hù)價(jià)值分析，從而進(jìn)行商業(yè)模式設計具有重要意義。
號碼百事通客戶(hù)需求和價(jià)值分析
號碼百事通存在前向查詢(xún)客戶(hù)和后向被查詢(xún)客戶(hù)兩種角色，這兩種客戶(hù)對于號碼百事通業(yè)務(wù)有著(zhù)不同的需求和價(jià)值：
前向查詢(xún)客戶(hù)需求分析
前向客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)查詢(xún)，不是為了單純地獲取號碼信息，而是為了獲取相關(guān)的線(xiàn)索以供決策參考，最終完成某項事情或解決目前的問(wèn)題，客戶(hù)需求的本質(zhì)是一個(gè)完整的信息獲取、處理并實(shí)施的過(guò)程。
前向查詢(xún)客戶(hù)撥打114的根本需求是獲取信息以供“決策參考”，選擇并獲取某種服務(wù)，最終完成或解決實(shí)際問(wèn)題。其總體需求形成了一條典型的需求鏈。
首先，客戶(hù)撥打114是要獲得能夠解決衣食住行各類(lèi)生活問(wèn)題的相關(guān)線(xiàn)索，具體而言，就是提供各類(lèi)服務(wù)組織的電話(huà)號碼。
其次，用戶(hù)獲得信息線(xiàn)索后需要進(jìn)行一定的選擇比較，即客戶(hù)為了最終解決某個(gè)問(wèn)題或完成某件事情，需要把獲得的信息、線(xiàn)索進(jìn)行比較分析，找到最佳路徑。
再次，進(jìn)行訂單交易，即客戶(hù)通過(guò)比較選擇后，確定了對象，有直接轉接或者預訂的需求。在現代的信息社會(huì )里，“預先確定”已經(jīng)成為人們享受某項服務(wù)之前的必要環(huán)節。
最后，完成服務(wù)，即客戶(hù)實(shí)現最終消費、解決問(wèn)題或者完成服務(wù)的過(guò)程。在這個(gè)環(huán)節中，客戶(hù)可能會(huì )用到電子支付，也會(huì )有服務(wù)質(zhì)量反饋等后續事務(wù)。
由此可見(jiàn)，前向客戶(hù)需求鏈的存在，為號碼百事通業(yè)務(wù)提供了良好的發(fā)展空間。正是為了滿(mǎn)足前向客戶(hù)需求、最大限度地為客戶(hù)提供“一站式”便捷服務(wù)，號碼百事通需要建立豐富的本地生活類(lèi)信息數據庫，為前向客戶(hù)提供查詢(xún)轉接、短信播報等業(yè)務(wù)，從而獲得廣闊的號碼信息增值服務(wù)新市場(chǎng)。
后向被查詢(xún)客戶(hù)需求分析
與前向查詢(xún)客戶(hù)的需求環(huán)節相對應，根據需求層次不同，后向被查詢(xún)客戶(hù)的需求分為三類(lèi)：
第一類(lèi)，后向客戶(hù)需要將114平臺作為信息發(fā)布的媒介。中國電信114有著(zhù)廣泛的客戶(hù)群體，像使用電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)這些主流媒體一樣，政企客戶(hù)需要盡可能地在114這一語(yǔ)音媒體上發(fā)布更多的信息。中國電信114能夠以其誠信、高品質(zhì)的品牌形象，為政企客戶(hù)提供廣傳播、可信賴(lài)的語(yǔ)音信息發(fā)布平臺，能夠讓更多的客戶(hù)了解后向客戶(hù)的服務(wù)能力和企業(yè)形象。
第二類(lèi)，后向客戶(hù)需要114成為企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。高品質(zhì)企業(yè)客戶(hù)看重中國電信良好的品牌形象和114“一對一”信息傳遞的特性，希望114能夠成為其強有力的營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)采用公共媒體廣泛行銷(xiāo)，近來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重精準信息的分眾傳遞，即根據目標客戶(hù)群的年齡、職業(yè)、地域特征，選擇信息投放范圍和信息投放方式，以期把營(yíng)銷(xiāo)做得快速、準確、有力度。例如，“分眾傳媒”瞄準中國高中端商務(wù)人士做專(zhuān)業(yè)樓宇廣告聯(lián)播，在納斯達克成功上市；信語(yǔ)通公司擁有的“中國高校視頻”瞄準院校學(xué)生群體打造高校食堂中的中國高校視頻，獲得豐厚回報……
第三類(lèi)，后向客戶(hù)需要114成為其業(yè)務(wù)交易平臺。企業(yè)使用114進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷(xiāo)之后，需要進(jìn)一步延伸服務(wù)，盡可能地促成交易。信用卡、電子支付的盛行，為電話(huà)支付、在線(xiàn)交易（bizon－line）提供了堅實(shí)的基礎，114延伸為業(yè)務(wù)交易平臺，可以更大程度地為前后向客戶(hù)提供服務(wù)。
可見(jiàn)，后向客戶(hù)的需求同樣為號碼百事通業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，號碼百事通誠信、便捷、廣泛服務(wù)的品牌形象，能夠為優(yōu)質(zhì)政企客戶(hù)提供良好的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和交易平臺。但是需要注意的是，業(yè)務(wù)的豐富也對114的服務(wù)能力提出了更高要求，數據庫建設、客戶(hù)管理、交易管理等方面都需要深入探索和提高。
號碼百事通創(chuàng )造號碼信息增值服務(wù)新價(jià)值
中國電信號碼百事通業(yè)務(wù)從滿(mǎn)足前、后向客戶(hù)需求出發(fā)，通過(guò)對信息進(jìn)行搜集、整合，對前、后向客戶(hù)進(jìn)行精確管理、主動(dòng)服務(wù)，開(kāi)創(chuàng )了廣闊的市場(chǎng)空間，創(chuàng )造了綜合信息服務(wù)市場(chǎng)新價(jià)值。
從客戶(hù)需求出發(fā)，中國電信號碼百事通開(kāi)發(fā)了豐富的號碼信息增值服務(wù)。號碼百事通是基于電信級的語(yǔ)音搜索平臺，利用各種網(wǎng)絡(luò )資源和通信手段，在前向為客戶(hù)提供號碼信息的存儲、查詢(xún)、轉接和各種生活信息的發(fā)布，并且通過(guò)客戶(hù)管理系統、交易管理平臺等，實(shí)現客戶(hù)電話(huà)預訂和交易。在后向，由信息發(fā)布平臺到成為客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，再到幫助客戶(hù)完成訂單的預訂，為客戶(hù)提供了商機推薦和撮合服務(wù)，這是典型的“雙向經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式，為前、后向客戶(hù)提供了有益的價(jià)值，而中國電信在其中扮演了重要角色。
號碼百事通商業(yè)模式演進(jìn)
從上面的客戶(hù)價(jià)值分析可以看出，號碼百事通的商業(yè)模式與Google、百度等網(wǎng)絡(luò )搜索引擎的商業(yè)模式本質(zhì)是不一樣的：號碼百事通提供最有價(jià)值的部分不是在于滿(mǎn)足客戶(hù)的信息需求，而是在客戶(hù)獲得信息后給予一種解決問(wèn)題的方案。在這里，傳統電信運營(yíng)商“春耕秋收”的商業(yè)模式已經(jīng)不再適用，綜合信息服務(wù)提供商需要新型的“雙向經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式。號碼百事通業(yè)務(wù)向參與客戶(hù)價(jià)值提供的深度不斷延伸，驅動(dòng)著(zhù)號碼百事通商業(yè)模式不斷演進(jìn)，由最初的號碼信息增值服務(wù)向價(jià)值網(wǎng)集成商的方向發(fā)展。
號碼百事通起源于中國電信的查號平臺，最初只是提供簡(jiǎn)單的號碼查詢(xún)，隨著(zhù)114向號碼百事通的轉型，為了更好地做好號碼信息服務(wù)，為大眾提供更好、更準確的信息服務(wù)，加入了關(guān)鍵詞檢索、查詢(xún)轉接、行業(yè)首查等一系列號碼增值服務(wù)。在這一階段，號碼百事通的商業(yè)模式是提供信息增值，其主要的目標是大量吸引客戶(hù)眼球，為前向查詢(xún)客戶(hù)提供信息查詢(xún)服務(wù)，而為后向商家提供一個(gè)廣告的平臺，提供商機推薦的服務(wù)。
隨著(zhù)號碼百事通的進(jìn)一步發(fā)展，信息增值服務(wù)的盈利空間有限，號碼百事通在整合不同信息增值服務(wù)的前提下，向產(chǎn)業(yè)鏈的后端延伸，將一部分訂單交易活動(dòng)直接在號碼百事通話(huà)務(wù)臺完成，從而使號碼百事通發(fā)展成一個(gè)信息集成的平臺，即把后向企業(yè)的信息集成起來(lái)為前向客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。比如，前向客戶(hù)有外出旅游的需求，號碼百事通直接為客戶(hù)提供訂房、訂票等服務(wù)，改變原來(lái)客戶(hù)問(wèn)訊相關(guān)企業(yè)電話(huà)后再去打電話(huà)咨詢(xún)、交易的流程。此時(shí)號碼百事通的商業(yè)模式是提供信息集成服務(wù)，其主要的盈利模式是向后向商家收取服務(wù)傭金。執行這種商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素就是要把前、后向客戶(hù)進(jìn)行有效管理，通過(guò)面向前、后向客戶(hù)的雙向經(jīng)營(yíng)，將服務(wù)鏈向后端延伸，為前向客戶(hù)提供服務(wù)代理，為后向商家提供交易撮合，從而打造號碼百事通的不同行業(yè)應用。
隨著(zhù)號碼百事通“知百事，通天下”的形象越來(lái)越深入人心，人們習慣于利用號碼百事通解決各種各樣的問(wèn)題，要求號碼百事通擁有極其豐富的信息資源和服務(wù)提供能力，僅僅依賴(lài)中國電信這一服務(wù)提供主體難以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。此時(shí)，隨著(zhù)加入到號碼百事通這個(gè)平臺的合作伙伴的增多，價(jià)值鏈不斷裂變和分化，價(jià)值鏈上各個(gè)參與者之間也建立起多種連接關(guān)系，使得信息的傳遞不再是單純的線(xiàn)性傳遞，而是形成了一個(gè)復雜的網(wǎng)狀結構——價(jià)值網(wǎng)。此時(shí)，中國電信的號碼百事通平臺將成為價(jià)值網(wǎng)的集成者，即將前向客戶(hù)的需求信息進(jìn)行整合，同時(shí)擁有價(jià)值網(wǎng)上各參與者的能力信息，并將需求信息和能力信息進(jìn)行加工和分發(fā)，從而為前向客戶(hù)提供綜合信息服務(wù)，還可以結合互聯(lián)網(wǎng)、3G等平臺，為客戶(hù)提供融合、高效、共享的綜合信息服務(wù)。在后向，則形成一個(gè)提供信息和服務(wù)的商家聯(lián)盟，從而真正實(shí)現綜合信息服務(wù)提供商的轉型目標。
號碼百事通是中國電信近幾年的重點(diǎn)轉型業(yè)務(wù)之一，從實(shí)踐來(lái)看，也證明號碼百事通具有巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，可以有效促進(jìn)話(huà)務(wù)量的收斂和增長(cháng)，提高中國電信的網(wǎng)絡(luò )利用率，增加業(yè)務(wù)收入。但是同時(shí)也要認識到，號碼百事通是轉型業(yè)務(wù)，還處于向未知領(lǐng)域探索的過(guò)程中，未來(lái)的發(fā)展任務(wù)也是相當艱巨的。從商業(yè)模式的角度來(lái)探析號碼百事通的發(fā)展路徑，有助于把握其發(fā)展的核心問(wèn)題，從而為號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的決策支持依據
人民郵電報
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