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保險業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目的“三個(gè)提高” 與“木桶理論”

張穎 2006/10/23

【分析方向】

提高呼叫的有效性；

提高用戶(hù)主動(dòng)呼入比例；

提高電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功率。

【運用理論】

本文嘗試運用以下“木桶理論”進(jìn)行分析：

不能有瓶頸，即不能有過(guò)短板塊；

必須要有一些顯著(zhù)優(yōu)勢，即長(cháng)板；

這些長(cháng)板必須有形成核心競爭力的可能，即項目成功的關(guān)鍵因素；

各板塊之間的聯(lián)系要緊密，避免漏水。

【電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)崛起的原因】

　　電話(huà)銷(xiāo)售就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的呼叫中心針對目標客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。電話(huà)銷(xiāo)售，對中國消費者來(lái)說(shuō)還是個(gè)比較新的概念，事實(shí)上該行銷(xiāo)方式在許多國家已經(jīng)成功運行多年，并逐漸形成一定規模：全美國的電話(huà)行銷(xiāo)相關(guān)行業(yè)年產(chǎn)值高達5千億美元，全英國有超過(guò)5千家電話(huà)行銷(xiāo)中心，從業(yè)人員高達35萬(wàn)人，臺灣已有超過(guò)20種行業(yè)單用電話(huà)行銷(xiāo)即獲得高產(chǎn)能與高績(jì)效。在保險行銷(xiāo)方面,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展也很迅猛，在香港、臺灣，電話(huà)行銷(xiāo)保險已經(jīng)取得了很大成功，從數字上看，電話(huà)銷(xiāo)售的人均業(yè)績(jì)遠遠超過(guò)其他保險營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　中國加入WTO以后，保險市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放。面對變化的市場(chǎng)，僅僅依賴(lài)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式已很難在市場(chǎng)競爭中居于領(lǐng)先地位。開(kāi)拓保險營(yíng)銷(xiāo)新模式、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、剖析客戶(hù)消費行為，成為當今保險公司十分關(guān)注的問(wèn)題。新型營(yíng)銷(xiāo)模式包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )保險、銀行保險、郵政保險、媒體營(yíng)銷(xiāo)、整體方案營(yíng)銷(xiāo)、保險超市等多種方式。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)生活和工作節奏的日益加快，人們逐步習慣于通過(guò)電話(huà)解決日常生活中的諸多事宜。

保險公司進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)有以下好處：

1）實(shí)現服務(wù)和形象上的統一

　　作為一個(gè)與客戶(hù)交流的平臺，呼叫中心為消費者提供了一個(gè)明確統一的對話(huà)窗口。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的服務(wù)代表，既能夠通過(guò)規范的語(yǔ)言應用、良好的交談禮儀、相對統一的問(wèn)題應答使消費者享受到標準化的服務(wù)，也能夠通過(guò)對消費者問(wèn)題的及時(shí)響應使其感受到個(gè)性化的支持。

2）企業(yè)資源更加高效集成

　　以往最為國內保險公司看重的代理人制，在員工管理、客戶(hù)資源整合、商業(yè)信用以及成本構成等方面的弊端早已顯露無(wú)疑，另外代理人制很大程度上依靠業(yè)務(wù)代表的人際傳播能力，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程缺乏良好的控制手段。大量的潛在客戶(hù)數據散落在眾多業(yè)務(wù)代表手中，對于保險公司來(lái)說(shuō)也會(huì )造成資源的巨大浪費。而利用基于現代化網(wǎng)絡(luò )及通訊技術(shù)的呼叫中心，進(jìn)行以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)為代表的精確營(yíng)銷(xiāo)，恰恰為保險業(yè)提供了經(jīng)濟、便捷、高效的銷(xiāo)售手段。

但是，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中也面臨一些不利因素：

許多消費者對于電話(huà)成交不信任，回復率、成功率都比較低；

由于電話(huà)中無(wú)法通過(guò)圖形、展業(yè)輔助工具等對產(chǎn)品進(jìn)行詳細計算、解釋?zhuān)虼藷o(wú)法銷(xiāo)售復雜產(chǎn)品；

無(wú)法發(fā)現新客戶(hù)需求；

撥打客戶(hù)的私人電話(huà)進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，部分客戶(hù)會(huì )覺(jué)得隱私受到侵犯，容易引起投訴乃至法律糾紛。

保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式結構

數據來(lái)源：賽迪顧問(wèn)，2005

【人員板塊】

　　該板塊包括招聘、考勤、考核、團隊文化等幾個(gè)部分。

[現狀]

　　組織架構（舉例）：一級：主管、主管助理；二級：業(yè)務(wù)部、后勤部、話(huà)務(wù)部等；三級：比如話(huà)務(wù)部門(mén)，有幾個(gè)組。

　　在招聘上，保險業(yè)對TSR的銷(xiāo)售能力要求較高，普遍采用末位淘汰制度，因此有時(shí)會(huì )存在人員招聘上的壓力。現場(chǎng)管理人員不傾向于招聘應屆生（因為無(wú)足夠的銷(xiāo)售技巧、人生閱歷、人際關(guān)系），也不傾向于招聘實(shí)習生（不容易管理，同樣缺乏銷(xiāo)售技巧，容易流失，造成培訓成本的浪費），更不傾向于招聘外地人；

　　在考勤上，考核到組，各組之間內部人員的安排可以自主掌握，這種考勤方式具有一定的靈活性，相對利于組長(cháng)的管理；

　　在考核上，基本以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)橹鳎琓SR都有比較大的生產(chǎn)壓力。這在一定程度上導致部分TSR會(huì )極力爭取每一個(gè)潛在客戶(hù)投保，會(huì )向客戶(hù)反復推銷(xiāo)介紹產(chǎn)品，在個(gè)別時(shí)候會(huì )引起部分客戶(hù)的反感或投訴；

　　在團隊文化上，需要加強職場(chǎng)布置與競賽文化，同時(shí)很好地將個(gè)人榮譽(yù)與班組榮譽(yù)、物質(zhì)榮譽(yù)與精神榮譽(yù)結合起來(lái)。

[對策]

　　人員板塊與“三個(gè)提高”似乎沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但人員素質(zhì)是影響銷(xiāo)售成功率至關(guān)重要的因素。有了積極健康、你追我趕的團隊文化，有了激勵先進(jìn)、鞭策落后的考核機制，有了兼顧嚴格與靈活于一體的考勤管理，有了源源不斷、素質(zhì)優(yōu)異的后備人才隊伍，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功率就有了最基本的保障。

【支撐板塊】

[現狀]

　　該板塊包括錄音、質(zhì)檢、報表三個(gè)部分。錄音是原始憑證與第一手資料，質(zhì)檢是控制服務(wù)質(zhì)量、避免投訴的重要手段，準確、及時(shí)、完整的報表體系又是追蹤、把握、實(shí)時(shí)了解項目運營(yíng)情況的必要條件。

　　支撐板塊與前面的人員板塊一樣，與“三個(gè)提高”沒(méi)有直觀(guān)的、顯而易見(jiàn)的聯(lián)系。但是，錄音、質(zhì)檢、報表等三個(gè)基本支撐工作做好了，才能提供正確的數據或材料，才能依據這些數據或材料進(jìn)行科學(xué)的決策，而科學(xué)決策是“三個(gè)提高”的重要保證。

【數據板塊】

[現狀]

　　與前兩個(gè)板塊不同，接下來(lái)的三個(gè)板塊（數據板塊、銷(xiāo)售板塊、流程板塊）與“三個(gè)提高”的內在聯(lián)系是比較直接的。

　　數據的準確、有效、完整無(wú)缺，與“三個(gè)提高”有著(zhù)密切聯(lián)系，可以提高用戶(hù)主動(dòng)呼入的比例，也可以提高電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成功率。

[分析]

　　保險公司在與金融行業(yè)合作時(shí)，比如在與銀行卡電話(huà)中心合作時(shí)，主要是看中合作方數據豐富、客戶(hù)質(zhì)量高、客戶(hù)也較容易接受。但是他們認為一個(gè)合作的障礙是合作方受多個(gè)部門(mén)管理，營(yíng)銷(xiāo)意識較弱，與合作方的溝通協(xié)調困難，需要很長(cháng)時(shí)間磨合。

【銷(xiāo)售板塊】

[現狀]

典型的銷(xiāo)售支撐：

準確定義目標客戶(hù)；

準確的數據庫；

高效的電話(huà)銷(xiāo)售隊伍；

容易銷(xiāo)售、適合電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品；

銷(xiāo)售腳本的設置；

良好系統的支持，包括電話(huà)系統、軟件設備等；

各種媒介的支持，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)；

明確的多方參與的電話(huà)銷(xiāo)售流程；

當地居民接受保險的程度。

電話(huà)銷(xiāo)售面臨的挑戰：

　　一家保險公司最新一份調查表明，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不受消費者歡迎，6成接聽(tīng)者能耐心聽(tīng)完所有問(wèn)題，即便如此，仍有4成的掛斷率。100個(gè)能夠耐心聽(tīng)完電話(huà)的人，到底會(huì )有多少人購買(mǎi)？新華人壽統計的數字是1.4個(gè)。如此低的成功率，保險公司卻表示“可以接受，比預期的好”。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功率為什么總是不高？在客戶(hù)方面可能存在以下原因：

客戶(hù)對保險公司的某些情況了解不夠，無(wú)法做出決定；

客戶(hù)沒(méi)有足夠的時(shí)間考慮價(jià)格；

客戶(hù)財力有限。

　　但是，電話(huà)銷(xiāo)售面臨的最大挑戰不是上述三點(diǎn)，而是在于建立信任關(guān)系，包括公司的信任、銷(xiāo)售人員的信任、公司所提供產(chǎn)品的信任。

　　電話(huà)銷(xiāo)售人員可能會(huì )面對以下挑戰：第一、外界障礙（接電話(huà)的人正忙、手機信號、周?chē)h(huán)境）；第二、語(yǔ)言和理解的障礙（客戶(hù)使用方言或外語(yǔ)）；第三、心理上的障礙（陌生人打電話(huà)的恐懼、工作壓力、工作情緒）；

　　從消費者的投保類(lèi)型分析，以高科技為代表的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式比較適合于理智型、經(jīng)濟型、消極型的消費者群體。因為這類(lèi)消費群體普遍對保險有一定認識，主要是從自身的實(shí)際，理性選擇適合的保險產(chǎn)品。

[對策]

　　中長(cháng)期的保障型保險的保費至少要千元，但是成功率低。幾十元錢(qián)的短險比昂貴的長(cháng)險更容易被接受。因此，保險公司在推出產(chǎn)品時(shí)，需要統籌兼顧；

　　在建立客戶(hù)信任方面，在公司層面，通過(guò)廣告、宣傳資料、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)案例以及客戶(hù)評價(jià)等方式對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目做正面積極的報道、評價(jià)；在銷(xiāo)售人員層面，對說(shuō)話(huà)的方式、說(shuō)話(huà)的內容等足以影響客戶(hù)信任的因素加以正確的引導、培訓；

　　實(shí)施“地區差異化”策略。在地域劃分上，對優(yōu)質(zhì)地區進(jìn)行篩選，這部分客戶(hù)的文化素質(zhì)、理財觀(guān)念、消費能力都比較高，銷(xiāo)售成功率自然較高。這一舉措，可以大大激勵TSR的信心和士氣；

　　銷(xiāo)售板塊是影響銷(xiāo)售成功率的最直接變量，與“三個(gè)提高”也有著(zhù)密切聯(lián)系。

【流程板塊】
[現狀]

　　從功能上來(lái)講，流程板塊更多起著(zhù)溝通、協(xié)調，將其他4個(gè)板塊進(jìn)行有效組合優(yōu)化、凝聚核心競爭力的作用。在“木桶理論”中，它對后兩點(diǎn)都有影響，即：這些長(cháng)板必須有形成核心競爭力的可能，即項目成功的關(guān)鍵因素；各板塊之間的聯(lián)系要緊密，避免漏水。

　　一個(gè)完善的流程板塊，應該做到所有操作流程科學(xué)、簡(jiǎn)明、嚴密。最簡(jiǎn)單的例子就是，一件事情不能沒(méi)有人負責（沒(méi)人問(wèn)），也無(wú)須許多人負責（多人問(wèn)）。因為一件事情“沒(méi)人問(wèn)”，工作流就會(huì )中斷，工作中就可能會(huì )出現盲點(diǎn)、隱患；一件事情“多人問(wèn)”，又會(huì )浪費其他人的精力，而且容易導致“人多口雜”，難以統一標準、區分責任。

[對策]

　　流程板塊和成君憶先生所著(zhù)《水煮三國》中的“箍水桶理論”比較接近，可以將其他板塊有效組合，提高整個(gè)水桶的蓄水能力。因為即使其余四大板塊都是長(cháng)板，但是流程板塊不好，長(cháng)板之間有縫隙，會(huì )漏水，水桶也是裝不了多少水的；

　　因此，我們認為，與數據板塊、銷(xiāo)售板塊一樣，流程板塊也是實(shí)現“三個(gè)提高”的基礎工作之一。

作者供稿服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)論壇編輯

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