為失衡的短信把脈
2004/11/01
經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的高速增長(cháng)，短信市場(chǎng)的規模相當可觀(guān)，如今已經(jīng)超過(guò)百億元人民幣。回顧短信市場(chǎng)的發(fā)展，運營(yíng)商在短信增值業(yè)務(wù)上的開(kāi)放運營(yíng)模式，對短信市場(chǎng)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進(jìn)作用。而隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和競爭加劇，短信經(jīng)濟杠桿開(kāi)始傾斜，如何扭轉已經(jīng)失衡的短信經(jīng)濟杠桿？
在開(kāi)展短信增值業(yè)務(wù)時(shí)，SP可以通過(guò)自主營(yíng)銷(xiāo)以及和各種企業(yè)、媒體合作來(lái)拓展用戶(hù)群，同時(shí)在收取用戶(hù)費用方面具有很強的自主權。這些有利因素，使產(chǎn)業(yè)規模和企業(yè)利益都獲得了迅猛的發(fā)展，進(jìn)而吸引了眾多SP的積極投入。
夢(mèng)網(wǎng)從發(fā)展為主到規范為主
中國移動(dòng)一手打造的夢(mèng)網(wǎng)模式，是有別于點(diǎn)對點(diǎn)個(gè)人短信的新型業(yè)務(wù)方式。通過(guò)將手機和互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，在兩者之間發(fā)送和接收信息，以該種模式為主的商業(yè)運作，為中國移動(dòng)及其合作者帶來(lái)了大量的業(yè)務(wù)。
從業(yè)務(wù)流程上看，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)由服務(wù)提供商（Service Provider，SP）提供，移動(dòng)運營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)管理中心對SP進(jìn)行管理，按照業(yè)務(wù)收入的15%和85%進(jìn)行結算，并由移動(dòng)通信運營(yíng)商向用戶(hù)代收。
另外，企業(yè)也可以通過(guò)批量購買(mǎi)短信業(yè)務(wù)，建設內部短信平臺，達到內部信息交換、通知、外部群發(fā)宣傳等企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的。可以預見(jiàn)，企業(yè)短信業(yè)務(wù)在將來(lái)也會(huì )成為短信業(yè)務(wù)的重要方式之一。
SMS市場(chǎng)現狀 2004年，短信業(yè)務(wù)仍是移動(dòng)運營(yíng)商和SP最重要的業(yè)務(wù)收入來(lái)源之一。特別是SP，來(lái)自短信的收入對于其公司運營(yíng)和業(yè)績(jì)都有著(zhù)舉足輕重的作用，SMS的發(fā)送條數同比增長(cháng)50%以上。隨著(zhù)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通與SP及CP合作廣度、深度的不斷加強，服務(wù)產(chǎn)品和內容營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷加強，業(yè)務(wù)更加豐富，用戶(hù)針對性不斷改進(jìn)，SMS業(yè)務(wù)在2004年仍然保持了穩步上升的趨勢。
按業(yè)務(wù)收入計算，目前中國移動(dòng)的SMS市場(chǎng)份額達到86%，高于中國移動(dòng)的移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)份額（67%），這說(shuō)明在SMS上，中國移動(dòng)的SMS ARPU值高于中國聯(lián)通。
相對而言，由于中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò )的覆蓋尚不全面，漫游能力也相對弱一些，加以中國聯(lián)通和提供SMS業(yè)務(wù)的SP合作不夠緊密，其SMS業(yè)務(wù)的內容與質(zhì)量略低于中國移動(dòng)。因此，在SMS業(yè)務(wù)APRU 值上，中國移動(dòng)較高一些。
預計2004年的短信發(fā)送量將達到3000億條，其中中國移動(dòng)為2300億條，中國聯(lián)通為700億條，具體如圖1所示。并且，隨著(zhù)用戶(hù)逐漸習慣使用SMS業(yè)務(wù)，SMS用戶(hù)數占手機用戶(hù)數的比例會(huì )略有增加。
SP的功臣色彩已褪色 在夢(mèng)網(wǎng)短信類(lèi)業(yè)務(wù)當中，SP起到了舉足輕重的作用，它們既面對用戶(hù)提供豐富多彩的業(yè)務(wù)內容，又面對運營(yíng)商為之帶來(lái)大量的業(yè)務(wù)收入，同時(shí)自身也獲得很高的投資回報，因此是一個(gè)競爭非常激烈的領(lǐng)域。每年都有大量的新SP產(chǎn)生，也有大量經(jīng)營(yíng)不善的SP倒閉。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的嚴酷考驗，能夠生存的SP都具有一定的特色和相對固定的用戶(hù)群。
但是，由于在開(kāi)放運營(yíng)模式中運營(yíng)商對SP控制力度低，加之前期相關(guān)管理措施不到位等原因，導致短信SP違規操作，損害消費者利益的事件屢屢發(fā)生。特別是從2003年底短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐步進(jìn)入飽和階段以后，短信SP市場(chǎng)的競爭更是呈現出惡性競爭的態(tài)勢，部分SP利用開(kāi)放運營(yíng)模式的漏洞，以損害消費者利益的方式來(lái)獲得自己的利益，極大地影響了增值短信業(yè)務(wù)的聲譽(yù)。SP的違規操作已經(jīng)成為影響增值短信市場(chǎng)甚至整個(gè)增值服務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
2004年以來(lái)，主管機構和運營(yíng)商加大了對短信市場(chǎng)的規范力度，出臺了一系列相關(guān)規范。和2003年以前的規范措施相比，本次的市場(chǎng)規范措施具有以下幾方面的特點(diǎn)：1. 從過(guò)去的被動(dòng)處罰，違規一家處罰一家，到現在的全面主動(dòng)出擊整頓；2. 整頓力度空前，執行效率高；3. 覆蓋了SP運營(yíng)、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)以及接入等方方面面。
運營(yíng)商對短信市場(chǎng)的規范已經(jīng)成為影響短信市場(chǎng)的重大事件。
用戶(hù)對短信服務(wù)水平不滿(mǎn)意
從現有情形看，夢(mèng)網(wǎng)模式下的短信業(yè)務(wù)消費群體，對現有的短信業(yè)務(wù)服務(wù)的滿(mǎn)意度并不算高。
首先從使用目的看，我們的調查研究表明，大部分用戶(hù)使用短信最主要的目的是節省話(huà)費，該類(lèi)用戶(hù)比例高達51%; 其次是與朋友分享，以及聯(lián)絡(luò )感情，比例為50%; 而其他如交友、工作需要、訂閱新聞、天氣及其他等所占比例較低，均不超過(guò)10%。由此可見(jiàn)，雖然短信業(yè)務(wù)已經(jīng)深入地滲透了用戶(hù)的生活，但是用戶(hù)的主要應用仍然是點(diǎn)對點(diǎn)的應用，信息類(lèi)的應用只占很小的部分（見(jiàn)圖2）。
對于短信業(yè)務(wù)的使用情況，僅有31%的用戶(hù)認為非常滿(mǎn)意，認為比較滿(mǎn)意的用戶(hù)比較多，其比例占樣本總量的32%。認為一般滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的用戶(hù)比例分別是32%和5%（見(jiàn)圖3）。
用戶(hù)不滿(mǎn)意的原因分析
調研結果顯示，用戶(hù)對目前經(jīng)常收到垃圾信息表示不滿(mǎn)比例高達54%；其次是短信費用問(wèn)題，用戶(hù)的不滿(mǎn)意見(jiàn)也比較多，例如短信的訂閱與退訂，對于一些短信費用的不合理收取、一些訂閱業(yè)務(wù)無(wú)法取消等等，該比例為30%；另外有10%左右的用戶(hù)對解決投訴的及時(shí)性和有效性表示了不滿(mǎn)。
可見(jiàn)，用戶(hù)對業(yè)務(wù)不滿(mǎn)的原因大部分集中于夢(mèng)網(wǎng)短信類(lèi)業(yè)務(wù)，那么，這樣的問(wèn)題如何解決呢？用戶(hù)的種種不滿(mǎn)意只是一個(gè)表象，那么這種表象背后的問(wèn)題是什么呢？歸納起來(lái)有下面幾條：
第一，運營(yíng)商與SP之間的商業(yè)關(guān)系定位不夠準確。運營(yíng)商和SP的現行關(guān)系其實(shí)非常簡(jiǎn)單：SP通過(guò)簡(jiǎn)單的審核之后就可以經(jīng)營(yíng)短信業(yè)務(wù)，打著(zhù)中國移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)或者中國聯(lián)通的旗號在互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒體上面大肆宣傳自己開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)（或者從別的SP抄來(lái)的業(yè)務(wù)內容）。用戶(hù)訂閱以后，SP就可以與運營(yíng)商進(jìn)行結算，獲得不菲的收入。
正是由于這一商業(yè)關(guān)系問(wèn)題的存在，造成了運營(yíng)商難以對眾多的SP進(jìn)行管理，使得很多SP鉆協(xié)議的空子，損害用戶(hù)的利益。
第二，運營(yíng)商對SP的管理系統不完善。過(guò)去，運營(yíng)商對SP的管理基本上是接到投訴、發(fā)生問(wèn)題才處理，而且處理力度有限，同時(shí)對申請經(jīng)營(yíng)短信業(yè)務(wù)的SP的資質(zhì)評估也比較簡(jiǎn)單，而且在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不會(huì )再次進(jìn)行定期評估。另外，運營(yíng)商對業(yè)務(wù)內容的管理更為放松，導致大量含有不健康內容的短信出現，包含“邊緣內容”的短信更是比比皆是，任何門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都多多少少有此類(lèi)“邊緣內容”的短信。
第三，SP經(jīng)營(yíng)不夠規范。由于短信業(yè)務(wù)具有投資少、成本低、用戶(hù)粘性差等特點(diǎn)，且因為市場(chǎng)競爭激烈，很多小SP為了生存或者迅速掘金，通常采取短期的經(jīng)營(yíng)行為，例如銷(xiāo)售不健康內容、違規操作、未經(jīng)用戶(hù)允許就開(kāi)通業(yè)務(wù)并且退訂難、大量發(fā)送垃圾信息等。短視行為的出現和擴大影響了正常經(jīng)營(yíng)的SP，并造成惡性循環(huán)。
第四，相關(guān)的法律法規不健全。即便運營(yíng)商想加強對SP的管理，也需要市場(chǎng)管制機構頒布相關(guān)的法律和法規，使得運營(yíng)商手中的武器具有更大威力，能夠真正管理好市場(chǎng)，而目前，這一環(huán)境還不理想。
總之，短信市場(chǎng)存在的這些問(wèn)題會(huì )損害多方的利益。用戶(hù)利益受損導致仍然處于發(fā)展階段的短信業(yè)務(wù)需求和使用習慣受到抑制，不利于短信業(yè)務(wù)長(cháng)期增長(cháng); 運營(yíng)商會(huì )由于解決業(yè)務(wù)投訴浪費大量人力物力，甚至影響到企業(yè)形象; SP們則在混亂的市場(chǎng)當中更加難以生存和盈利。
改造短信業(yè)務(wù)環(huán)境
要解決上述問(wèn)題需要一個(gè)系統化的進(jìn)程，我們可以借鑒NTT DoCoMo的i-mode的管理模式，如圖5所示，這種管理模式的核心思路是將SP分成官方和非官方分別管理，并建立升降級制度，鼓勵SP升級。這樣做的好處是：1.明確運營(yíng)商與SP的關(guān)系；2. 明確用戶(hù)投訴的對象；3. 降低SP進(jìn)入門(mén)檻，鼓勵SP開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。
對于中國運營(yíng)商，其管理模式，我們的建議是，將所有SP分成2組：官方認可的和非官方認可的，然后進(jìn)行分別管理。這樣做的好處有：1. 明確運營(yíng)商和SP的關(guān)系，縮小運營(yíng)商短信品牌下的管理對象，便于嚴格管理，也便于分步驟擴大業(yè)務(wù)內容；2.
建立SP 的激勵機制，促進(jìn)SP規范運作；3. 不對所有的SP嚴格管理，降低進(jìn)入門(mén)檻，提高市場(chǎng)活性和創(chuàng )造性。
當然，一個(gè)簡(jiǎn)單的模型并不能保證市場(chǎng)的秩序，我們仍然需要完善的法律法規和執法系統來(lái)保證運營(yíng)商、SP和用戶(hù)三方的利益不受損害。
運營(yíng)商一方面應加大短信市場(chǎng)的監管力度，保護消費者的利益;另一方面，運營(yíng)商應當注重和SP的溝通，保護SP的積極性。應當注重以下幾個(gè)方面：1. 加大各種規定和政策的透明度；2. 統一集團公司和各省分公司的執行力度；3. 盡量使用技術(shù)手段而不是處罰來(lái)保護消費者利益，從根本上杜絕SP違規的可能性。
而對于短信SP來(lái)說(shuō)，要積極適應運營(yíng)商加強管制的舉措，不要把全部的注意力都放在營(yíng)銷(xiāo)上，今后的短信市場(chǎng)將更加注重SP的用戶(hù)群培養和業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力。另外，短信市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)規模上升空間有限，在保持短信市場(chǎng)的份額和強化競爭優(yōu)勢的同時(shí)，短信SP應當積極利用既有的資源優(yōu)勢，積極介入其他移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
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