遺忘呼叫中心的時(shí)代
葉開(kāi) 2004/04/19
在《客戶(hù)世界》的專(zhuān)家聯(lián)誼會(huì )上，北郵宋俊德教授說(shuō)了一句讓人記憶深刻的話(huà)：呼叫中心如何盈利？而讓很多人感到困惑的是：目前呼叫中心運營(yíng)管理的發(fā)展，到極點(diǎn)也不過(guò)是成本的控制與降低，怎么幫助企業(yè)盈利？
作為一直從事CRM行業(yè)的獨立咨詢(xún)師，對呼叫中心的發(fā)展也很關(guān)注，尤其是近期參與的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商CRM項目，對呼叫中心與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)有了更加深入的了解，與大家共享。
真正的客戶(hù)接觸中心
CRM行業(yè)的發(fā)展，到今天已經(jīng)把呼叫中心發(fā)展為客戶(hù)接觸中心的概念，也不再僅僅限于電話(huà)、傳真等普通的通訊交流，而是無(wú)線(xiàn)（短消息）、視頻、LiveChat、電郵、網(wǎng)絡(luò )等各種交互方式，而且更加關(guān)注客戶(hù)在接觸過(guò)程中的價(jià)值與狀態(tài)管理，而并非電話(huà)呼入呼出的成本和效率管理。
類(lèi)似于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，很多企業(yè)強調的是全員服務(wù)，不是一個(gè)呼叫中心坐席的問(wèn)題，而是所有的銷(xiāo)售顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)和客戶(hù)服務(wù)顧問(wèn)等都是客戶(hù)接觸中心的參與者，都參與接觸隊列的自動(dòng)分配、過(guò)程管理和呼出隊列等。所以，每一家參與實(shí)施的經(jīng)銷(xiāo)商，在標準的汽車(chē)4S展廳部署了小型的呼叫中心和CRM系統，每一位員工都是坐席代表，分機都進(jìn)入呼叫中心系統，從電話(huà)功能上替代了程控交換機，而在管理上卻組成了一個(gè)客戶(hù)接觸中心。
現今呼叫中心的含義越來(lái)越技術(shù)化、狹義化，我們一定要把呼叫中心理解為一個(gè)集中或分散的坐席通過(guò)電話(huà)系統進(jìn)行呼入呼出工作嗎？如果我們把它理解為接觸中心，那么企業(yè)的所有人都是接觸中心的人員，而接觸中心會(huì )直接管理了員工與客戶(hù)的接觸過(guò)程，尤其是將接觸客戶(hù)的主要手段：電話(huà)和短信都能夠透明有效的管理并形成價(jià)值反饋。
或許我們可以直接通過(guò)電話(huà)錄音、語(yǔ)音文本轉換等技術(shù)，督導員工提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。有意思的是在經(jīng)銷(xiāo)商的項目實(shí)施過(guò)程中，切換了呼叫中心＋CRM系統后，員工問(wèn)的最多的是：什么時(shí)間開(kāi)始錄音？然后企業(yè)的電話(huà)費用急遽下降，員工的個(gè)人手機費用直線(xiàn)上升，而接待客戶(hù)的電話(huà)服務(wù)也越來(lái)越趨向標準化。
當我們把視角不僅僅局限在一個(gè)現有的范圍，而是給傳統意義上的呼入呼出注入了管理和戰略的因素后，就會(huì )變?yōu)榉e極主動(dòng)的行動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng )造真正的價(jià)值。
呼叫中心與CRM如何深入業(yè)務(wù)？
一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)接觸中心，從技術(shù)上講基于呼叫中心和CRM系統，而從業(yè)務(wù)上，才是企業(yè)如何深入客戶(hù)需求導向和客戶(hù)需求至上的關(guān)鍵。對于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的接觸中心，把呼叫中心的IVR組別分為：銷(xiāo)售組、服務(wù)組、客戶(hù)服務(wù)組和前臺接待組，充分利用呼叫中心和CRM技術(shù)來(lái)實(shí)現業(yè)務(wù)的有效提升。
業(yè)務(wù)組在系統的支持下互相協(xié)同，包括客戶(hù)資料、客戶(hù)接待信息以及協(xié)同銷(xiāo)售或者服務(wù)，如銷(xiāo)售顧問(wèn)根據車(chē)主的購買(mǎi)記錄和保養記錄進(jìn)行回訪(fǎng)，客服代表根據車(chē)主的購買(mǎi)記錄進(jìn)行售后回訪(fǎng)、根據車(chē)主的維修記錄進(jìn)行服務(wù)回訪(fǎng)，銷(xiāo)售顧問(wèn)通過(guò)電話(huà)會(huì )議等功能與服務(wù)顧問(wèn)一起為客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)咨詢(xún)等。
當經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展要求進(jìn)行規范化管理的時(shí)候，標準和規范就很重要，而系統則是一套很好的督導和實(shí)現的工具。通過(guò)呼叫中心和CRM系統，設置標準流程和模板，對關(guān)鍵流程的控制點(diǎn)進(jìn)行有效的績(jì)效考核，有利于汽車(chē)廠(chǎng)商會(huì )同經(jīng)銷(xiāo)商一起打造共同的品牌。
在電話(huà)呼入呼出或者服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行提供的時(shí)候，就產(chǎn)生一個(gè)服務(wù)隊列的問(wèn)題。以往呼叫中心更多的是通過(guò)技術(shù)化進(jìn)行算法排列，比如坐席的平均通話(huà)時(shí)長(cháng)、空閑時(shí)長(cháng)、技能等級等；然而，更有效的或者說(shuō)更產(chǎn)生價(jià)值的是圍繞客戶(hù)價(jià)值來(lái)進(jìn)行服務(wù)隊列安排。比如：大客戶(hù)的電話(huà)隊列優(yōu)先級高，在同時(shí)進(jìn)入的電話(huà)中會(huì )為優(yōu)先級高的客戶(hù)安排最快的接入、最好的接待人員或者是直聯(lián)他的客戶(hù)經(jīng)理；維修價(jià)值大的車(chē)主在進(jìn)行預約時(shí)根據客戶(hù)價(jià)值的不同和客戶(hù)影響力的不同，在預約隊列中占有良好的優(yōu)先權。這樣確保了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的成本更加有效的分配在高價(jià)值的客戶(hù)身上而不是平均的分配給所有的客戶(hù)。
盈利還是降低成本？
不妨檢視一下目前的呼叫中心行業(yè)，更多的精力放在運營(yíng)管理上，加強標準化、提升呼叫中心效率，保持通話(huà)率、提高話(huà)務(wù)量，緩解坐席心理、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度等。
呼叫中心運營(yíng)強調的是每一個(gè)電話(huà)的時(shí)長(cháng)是最短的，這樣成本會(huì )最低，效率會(huì )更高，話(huà)務(wù)量會(huì )更多，這是運營(yíng)考核的關(guān)鍵指標。然而，從客戶(hù)關(guān)系管理角度而言，客戶(hù)的電話(huà)時(shí)間越長(cháng)越好，更能了解客戶(hù)的需求和價(jià)值，更能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，而一個(gè)聲音急促或者目的就想早些結束通話(huà)的交流，是很難獲得真正的客戶(hù)滿(mǎn)意度的。
另外，要盈利，利從哪里來(lái)？當然是客戶(hù)。然而，對于傳統的呼叫中心運營(yíng)，電話(huà)呼入、呼出的隊列更多的依據是坐席代表的通話(huà)時(shí)間、頻率或者服務(wù)質(zhì)量等級等來(lái)自動(dòng)分配，面對的客戶(hù)是沒(méi)有細分的一大群。
而對于客戶(hù)接觸中心而言，是要將客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)優(yōu)先級、客戶(hù)等級等引進(jìn)隊列，電話(huà)呼入呼出的分配將根據客戶(hù)價(jià)值的不同、客戶(hù)等級的不同等進(jìn)行優(yōu)先級排列或算法自動(dòng)調整，確保最大價(jià)值的客戶(hù)能夠分配到最優(yōu)資源的服務(wù)。
甚至，更細致的要根據時(shí)間、地域不同，將客戶(hù)細分為不同區域、不同時(shí)區、不同語(yǔ)種、不同風(fēng)俗等的細類(lèi)，每一類(lèi)客戶(hù)的電話(huà)進(jìn)來(lái)或者對該類(lèi)客戶(hù)的呼出電話(huà)會(huì )自動(dòng)分配相對應的流程和規則，確保不同的客戶(hù)享受到個(gè)性化、差異化服務(wù)。
當我們混淆了呼叫中心和接觸中心的概念，突然發(fā)現不再是一組客戶(hù)服務(wù)代表在一個(gè)呼叫中心系統中進(jìn)行電話(huà)呼入呼出，而是企業(yè)全員都在參與企業(yè)的客戶(hù)接觸中心，企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)等都在接觸中心中貫徹和執行以客戶(hù)為中心的流程，那么，還存在分辨呼叫中心是成本中心還是利潤中心的必要嗎？
無(wú)為而無(wú)不為
最好的IVR流程就是沒(méi)有流程，最好的呼叫中心就是沒(méi)有呼叫中心，最好的服務(wù)不是自動(dòng)化、機械化，而是個(gè)性化、人性化。
這是一句很外行很反叛的話(huà)，或許很多呼叫中心的內行人看了會(huì )對我不屑一顧，但是我還是想與大家在一起來(lái)感受幾個(gè)小小的案例：
一個(gè)親自的體驗：我曾經(jīng)因為自己的電腦和掌上電腦致電聯(lián)想、惠普的呼叫中心多次，處于職業(yè)習慣我詳細記錄并做了統計，每次服務(wù)都要進(jìn)行5－6遍語(yǔ)音流程選擇，數次音樂(lè )等待，一次人工服務(wù)再轉接到技術(shù)工程師等體驗，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)的效率提高了，成本降低了，而客戶(hù)真正的需要是什么？我需要的是盡快了解到我想了解的，盡管可能是一句話(huà)就可以說(shuō)清楚，卻讓我來(lái)來(lái)回回5分鐘！
一個(gè)現場(chǎng)的笑話(huà)：為經(jīng)銷(xiāo)商部署的呼叫中心＋CRM系統，有一個(gè)很經(jīng)典的客戶(hù)來(lái)電彈出功能，就是在曾經(jīng)記錄過(guò)的客戶(hù)來(lái)電時(shí)會(huì )及時(shí)彈出客戶(hù)姓名和接待資料，客戶(hù)很滿(mǎn)意，然而更有趣的是客戶(hù)講的一個(gè)笑話(huà)：基于這個(gè)原理，是不是能夠每個(gè)人都戴一個(gè)紅外線(xiàn)眼鏡，進(jìn)行來(lái)客掃描，曾經(jīng)來(lái)訪(fǎng)過(guò)展廳的客戶(hù)馬上會(huì )在耳機里提示客戶(hù)姓名，接待人員或者銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì )馬上鞠躬問(wèn)候：X先生您好，歡迎再次光臨XXX展廳！
一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的聲音：客戶(hù)打進(jìn)來(lái)第一聲聽(tīng)到的必須是人的聲音而不是自動(dòng)語(yǔ)音。這是一家經(jīng)銷(xiāo)商的老總最直接的要求，在部署系統時(shí)強烈要求將IVR語(yǔ)音流程屏蔽而采用前臺人工接待總機，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人都能感受到客戶(hù)對于機械化的流程和人性化的服務(wù)的體驗差別，這也是后期實(shí)施過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)懷放棄了語(yǔ)音文本轉換而采取顧問(wèn)親自錄音并批量外呼播放的來(lái)由。
大而化之，無(wú)為而無(wú)不為，在淡化了呼叫中心的概念而加強了客戶(hù)接觸的流程后，價(jià)值卻無(wú)處不在。呼叫中心結合CRM、數據挖掘，從而展現一個(gè)新的天地，而這片天地才是真正的盈利點(diǎn)所在！
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