如何做好Contact Center 的客戶(hù)管理

潘美慧 2003/07/28

挖掘客戶(hù)

　　客服的管理必須注重呼入及呼出的流程設計, 特別是客服人員須主動(dòng)掌握在服務(wù)流程當中與客戶(hù)接觸的時(shí)機(touchpoints), 主動(dòng)挖掘客戶(hù)的需求，務(wù)求與客戶(hù)建立關(guān)系，方式包括 : 應答查詢(xún)、受理業(yè)務(wù)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等等。精心設計的流程是挖掘客戶(hù)的主要工具，例如 : 在進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)時(shí)，設計問(wèn)題詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否需要某些相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品，如有需要可主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，甚至立即達成交易; 現在處理客戶(hù)關(guān)系管理時(shí), 我們都很重視與客戶(hù)接觸的機會(huì ), 因為每次接觸都可能為企業(yè)創(chuàng )造利潤; 此外，有些Contact Center采取更積極進(jìn)取的手段，以各種贏(yíng)回客戶(hù)(winback)的手段主動(dòng)接觸已流失的客戶(hù)，給予特別的優(yōu)惠以?shī)Z回流失了的老客戶(hù)。

保留客戶(hù)

　　與有價(jià)值的客戶(hù)保持長(cháng)期的關(guān)系是創(chuàng )造利潤的關(guān)鍵策略。大家都聽(tīng)過(guò)80/20的道理, 現在更多企業(yè)開(kāi)始加強前期保留客戶(hù)的工作(early retention), 務(wù)求更有效地穩固與客戶(hù)之間的關(guān)系,因為我們相信80%的利潤是由20%的老客戶(hù)而來(lái)的, 因此, 做好保留客戶(hù)的工作, 便是產(chǎn)生利潤的保證。其中一些保留客戶(hù)的方式包括 : 歡迎客戶(hù)、感謝客戶(hù)、細分客戶(hù)、評估客戶(hù)、售后回訪(fǎng)等等。以信用卡業(yè)務(wù)為例, 部份企業(yè)更花上超過(guò)15%的市場(chǎng)推廣費用于歡迎客戶(hù)的活動(dòng)項目上, 目的是希望通過(guò)與客戶(hù)的雙向溝通, 建立良好的關(guān)系。

發(fā)展客戶(hù)

　　我們也曾聽(tīng)過(guò), 開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)的成本相比開(kāi)發(fā)老客戶(hù)高于5倍以上，因此有系統地從縱向或橫向開(kāi)拓現有客戶(hù)的服務(wù)需求也就是提高利潤的有效手段, 但往往很多企業(yè)卻忽略了這方面的工作和機會(huì )。Contact Center可分析客戶(hù)數據，細分具有價(jià)值的客戶(hù)并了解客戶(hù)的需求偏好, 進(jìn)行下一步的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)(one-to-one marketing), 而交叉營(yíng)銷(xiāo)及上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)更是常用發(fā)展現有客戶(hù)的有效手段。此外，在發(fā)展客戶(hù)的同時(shí),必須要配合合理的投訴機制，以減少客戶(hù)對服務(wù)的不滿(mǎn)情況，提供良好的培育客戶(hù)環(huán)境。

　　企業(yè)在不同的發(fā)展周期，其客戶(hù)管理工作的配比會(huì )有所不同，如剛發(fā)展的企業(yè)會(huì )集中在挖掘客戶(hù)，而相對于已有一定客戶(hù)群的企業(yè)則會(huì )花較多資源在客戶(hù)保留和客戶(hù)發(fā)展的工作上。Contact Center結合以上三個(gè)層次的客戶(hù)管理目標，可分別從三個(gè)方向使客戶(hù)價(jià)值達致最大化，包括增加目標客戶(hù)數量、延長(cháng)客戶(hù)的生命周期, 增加服務(wù)銷(xiāo)售的利潤, 使Contact Center成為真正的利潤中心。

圖二 : 客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)數量、服務(wù)利潤和客戶(hù)生命周期的關(guān)系

　　對于Contact Center管理者來(lái)說(shuō)，我們要從運作的管理提升到服務(wù)的管理, 如果能抓緊以上"三個(gè)目標"和"三個(gè)方向"，并貫穿于服務(wù)流程設計、人員培訓、績(jì)效管理以及服務(wù)效益管理中，再添上不斷創(chuàng )新的思維，那么Contact Center 便可更有效地發(fā)揮其在企業(yè)中管理客戶(hù)的角色和提高在客戶(hù)服務(wù)供應鏈的定位。

作者供稿 CTI論壇編輯