讓呼叫中心的成本更低
2003/04/08
對于任何一個(gè)電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，呼叫中心代表著(zhù)一個(gè)費用中心。運營(yíng)商小心地行走于通過(guò)呼叫中心提供良好的客戶(hù)服務(wù)和將花費降低到最小之間。要是會(huì )導致客戶(hù)滿(mǎn)意度下降和最終引起客戶(hù)流失的話(huà)，大多數運營(yíng)商就不會(huì )輕易地對呼叫中心進(jìn)行“減肥”。
根據顧問(wèn)公司Gartner的報告，全部電信銷(xiāo)售和服務(wù)電話(huà)平均持續3.5分鐘，大約每通電話(huà)耗費4.57美元。 一于是些幫助運營(yíng)商降低這些成本的技術(shù)便應運而生。Concerto軟件公司就是這樣一個(gè)為呼叫中心提供客戶(hù)互動(dòng)管理軟件的公司。公司的執行副總裁Ralph Breslauer說(shuō)：“現在是這個(gè)技術(shù)的初級階段。每個(gè)人都在看著(zhù)它，每個(gè)人都在想著(zhù)它，但是現在使用它的運營(yíng)商為數很少。”
開(kāi)發(fā)互動(dòng)語(yǔ)音留言應用軟件的SoundBite通信公司大約在六個(gè)月之前進(jìn)入電信市場(chǎng)，并發(fā)現許多高級管理階層人士對他們的技術(shù)感興趣。這些公司在過(guò)去三到六個(gè)月進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，使更多的廠(chǎng)商相信呼叫中心效率是一個(gè)應該優(yōu)先考慮的課題。
為什么打電話(huà)到呼叫中心
用戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心的原因有許多，最常見(jiàn)的是對帳單的疑問(wèn)（見(jiàn)附錄《用戶(hù)為什么打電話(huà)到呼叫中心》）。Verizon移動(dòng)公司的發(fā)言人Brenda Boyd Raney 證實(shí)了這一點(diǎn)。
許多典型的帳單問(wèn)題可以直接用印刷的月帳單回答。如果月帳單不正確，就會(huì )引起用戶(hù)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)的增多。OSG計費服務(wù)公司的銷(xiāo)售和市場(chǎng)副總裁Ron Whaley說(shuō)：“如果帳單十分清晰可讀，打電話(huà)到呼叫中心的數量就會(huì )減少。” 他還指出大多數打到呼叫中心的電話(huà)是新的用戶(hù)，他們希望了解帳單和他們所得到的服務(wù)。為了這個(gè)原因，OSG通常在代表運營(yíng)商打印的頭兩月帳單上專(zhuān)門(mén)對帳單的里一些用詞加以定義，并向新用戶(hù)解釋如何閱讀帳單。OSG還向運營(yíng)商建議每年兩次在帳單上加印收費的注解，以減少用戶(hù)的疑問(wèn)。Whaley說(shuō)：“如果你教用戶(hù)理解了帳單的內容，你就會(huì )少接到不少電話(huà)。”
用戶(hù)在對一些收費（如特殊稅或附加費）有疑問(wèn)時(shí)也會(huì )打電話(huà)到呼叫中心。但是問(wèn)題常常只是由于帳單的版面設計不合理造成的。Whaley這樣解釋?zhuān)阂粋�(gè)運營(yíng)商想把通話(huà)詳細記錄印在帳單第一頁(yè)的背面以節省紙張、印刷和郵遞費用。六十天后，運營(yíng)商請OSG將通話(huà)記錄從背面上改換到正面，因為許多用戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心說(shuō)他們的一些通話(huà)記錄遺漏了。運營(yíng)商由于用戶(hù)不習慣看帳單背面的通話(huà)記錄而在呼叫中心多接到了28％的電話(huà)。Whaley說(shuō)：“雖然在印刷上節省了一點(diǎn)，但是呼叫中心費用的增加超過(guò)了他們所節省的。”
據Boston通信集團的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)副總裁Tom Erskine說(shuō),后付費用戶(hù)平均每?jì)稍麓蛞淮坞娫?huà)到呼叫中心，而預付費用戶(hù)的頻率較少，大約每五個(gè)月一次。
低成本的溝通手段
Concerto公司的Breslauer指出：人事費用是呼叫中心的第一大支出。培訓費用和人員流動(dòng)增加了這些費用。現在，許多運營(yíng)商采用其他渠道與用戶(hù)溝通，如電子郵件、Web、互動(dòng)語(yǔ)音響應系統、自動(dòng)對外致電和預防式致電。Verizon移動(dòng)公司的Raney解釋說(shuō)，在許多情況下，用戶(hù)要求運營(yíng)商對他們提出的問(wèn)題做出快速響應，“如果可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)語(yǔ)音響應系統得到答案，用戶(hù)將為不必打電話(huà)到呼叫中心而感到高興。”
Verizon移動(dòng)的呼叫中心被問(wèn)到的最普遍的問(wèn)題是：預付費用戶(hù)想知道他們的帳戶(hù)中的余額，后付費用戶(hù)想知道他們的帳戶(hù)已經(jīng)發(fā)生的話(huà)費總數。Verizon移動(dòng)公司讓用戶(hù)在電話(huà)機上按＃BAL鍵來(lái)自動(dòng)獲取話(huà)費總額，按＃MIN來(lái)獲取剩余的分鐘。用戶(hù)還可以通過(guò)網(wǎng)站查看帳單。通過(guò)這些服務(wù)，呼叫中心則可以騰出人力處理其他更棘手的問(wèn)題。
自2001年10月推出以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)250萬(wàn)Verizon的固定電話(huà)用戶(hù)注冊使用該公司的用戶(hù)自助服務(wù)網(wǎng)站。最近的用戶(hù)滿(mǎn)意度調查顯示，Verizon網(wǎng)站在八個(gè)電信公司中排名第一。
CSG系統的產(chǎn)品管理執行總監Steve Borelli指出，在CSG與寬帶公司的工作中，他注意到網(wǎng)上自助服務(wù)技術(shù)使進(jìn)入呼叫中心的詢(xún)問(wèn)電話(huà)減少了10％。
然而，電子溝通帶來(lái)的問(wèn)題是每個(gè)人都將電子郵件看作是一種非即時(shí)響應的溝通手段。Breslauer說(shuō)：“如果你的期待值設定得合適的話(huà)，就不會(huì )有什么問(wèn)題。” 所以，運營(yíng)商要讓用戶(hù)知道他們把詢(xún)問(wèn)通過(guò)郵件提交后何時(shí)將得到答復。Cencerto公司鼓勵他們的客戶(hù)在收到郵件后作自動(dòng)答復，告訴用戶(hù)何時(shí)可以期待得到對問(wèn)題的回答。在許多情況下，用戶(hù)是不愿意為了得到他們簡(jiǎn)單問(wèn)題的答復而等待幾個(gè)小時(shí)的，他們的耐心最長(cháng)不超過(guò)24個(gè)小時(shí)。
省去中間人
加快用戶(hù)打到呼叫中心的電話(huà)的一種方法是互動(dòng)語(yǔ)音響應系統。PeopleSoft的通信戰略副總裁Daniel Kenyon 說(shuō)：“如果你越來(lái)越多地聽(tīng)到人們抱怨跟機器講話(huà)，就說(shuō)明這種方法變得越來(lái)越有效。”
互動(dòng)語(yǔ)音響應系統常用來(lái)向用戶(hù)提供信息、轉接電話(huà)或支持自助服務(wù)。使用這種系統的目的是替代客服代表。Gartner集團的研究總監Bern Elliot說(shuō)：“這種節省是十分可觀(guān)的，它很容易就可以達到幾百萬(wàn)美元。” 他還說(shuō)，運營(yíng)商可以通過(guò)使用這種系統將打往呼叫中心的用戶(hù)詢(xún)問(wèn)電話(huà)減少25％，他說(shuō)他甚至看到過(guò)減少40％的例子。
互動(dòng)語(yǔ)音響應系統還可以成為提供人性化服務(wù)的工具。例如，當系統請用戶(hù)輸入帳戶(hù)信息時(shí)，它也會(huì )在客服代表的屏幕上顯示出來(lái)，用戶(hù)就不必再重復輸入帳戶(hù)信息。
在這些自動(dòng)互動(dòng)上加入語(yǔ)音識別能力是減少呼叫中心成本的另外一個(gè)途徑。如果這種技術(shù)與一個(gè)信息庫結合，回答用戶(hù)的電子郵件或說(shuō)話(huà)問(wèn)題就可以自動(dòng)實(shí)現而不必通過(guò)客服代表。這種技術(shù)也可以用來(lái)將打入的電話(huà)轉給合適的客服代表。
同樣，大多數運營(yíng)商目前使用轉接手段將來(lái)電轉到更合適的客服代表手中。用Elliot的話(huà)說(shuō)就是“引導來(lái)電的方式更加明確了”，因此用戶(hù)被引導到正確的地方。比如，如果用戶(hù)打進(jìn)電話(huà)說(shuō)他的服務(wù)中斷了，如果應當由收款部門(mén)來(lái)處理時(shí)就不要將來(lái)電轉到維修部門(mén)。
自動(dòng)對外留言
運營(yíng)商也要轉接一些由于公司的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)而引起的來(lái)電。這些通常是代表運營(yíng)商所打的電話(huà)或自動(dòng)留言信息的結果。SoundBite公司的市場(chǎng)和銷(xiāo)售副總裁Tom Gregory指出，由客服代表打這種電話(huà)的費用每小時(shí)大約20到28美元。而采用自動(dòng)留言系統則每通電話(huà)只需10到36美分。SoundBite可以在一個(gè)小時(shí)發(fā)出15萬(wàn)個(gè)自動(dòng)留言電話(huà)，或每天超過(guò)200萬(wàn)個(gè)留言。許多運營(yíng)商正試圖減少由客服代表打出電話(huà)的次數而只讓他們接聽(tīng)打入的電話(huà)。
Gregory舉了一個(gè)例子。一次一家葡萄酒銷(xiāo)售商雇用SoundBite向他們的顧客發(fā)出有關(guān)減價(jià)促銷(xiāo)的留言。留言發(fā)送到事先分類(lèi)的對紅酒或白酒有不同喜好的顧客那里，并依據喜好而發(fā)出不同的留言。大約2％收到留言的顧客打來(lái)電話(huà)了解更多的情況。而在這些顧客當中，90％的人最終購買(mǎi)了葡萄酒。
但是發(fā)出留言信息并不僅僅是市場(chǎng)推銷(xiāo)的手段。預告留言也可用來(lái)提醒用戶(hù)可能的服務(wù)中斷和問(wèn)題，告知他們帳戶(hù)的情形，或通知付費、催款及其他相關(guān)事項（如用來(lái)?yè)８犊畹男庞每ǹ煲^(guò)期等）。
Gregory說(shuō)在“軟”催款時(shí)，人們比較愿意接受互動(dòng)語(yǔ)音響應系統和對外致電。SoundBite的“服務(wù)甜蜜點(diǎn)”用于催收過(guò)期90到120天未付的帳單。Gregory指出：“善意的提醒會(huì )使用戶(hù)盡快付清帳單。”
BCGI的Erskine說(shuō)使用對外致電是向預付費所學(xué)來(lái)的，應用到后付費用戶(hù)上也就是提醒后付費用戶(hù)如果不及時(shí)付清帳單他們的服務(wù)就要中斷了。其目的仍然是通過(guò)降低每個(gè)打到呼叫中心的電話(huà)費用來(lái)收回話(huà)費的成本。
Gregory說(shuō)接到SoundBite的自動(dòng)對外致電的用戶(hù)中有35％到40％會(huì )選擇與客服代表聯(lián)系。 這些用戶(hù)當中又有將近50％會(huì )將帳單付清。他認為“我們這種收款方式是呼叫中心的所有方式中最快的”。
當通過(guò)客服代表打出語(yǔ)音電話(huà)仍然是呼叫中心的主要成本的時(shí)候，其他的方法使得客服代表用更少的時(shí)間解答大量用戶(hù)的詢(xún)問(wèn)。雖然其他的交流工具如電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)都比較便宜，但它們的應用仍不夠廣泛。Breslauer相信隨著(zhù)時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人將使用電子郵件和聊天功能與他們的運營(yíng)商溝通。他說(shuō)：“我并不認為應該完全脫離語(yǔ)音，因為現在你并不能用自動(dòng)方式處理百分之一百的事項。”
實(shí)時(shí)開(kāi)通
用戶(hù)與運營(yíng)商聯(lián)系的一個(gè)主要問(wèn)題是有關(guān)實(shí)時(shí)服務(wù)開(kāi)通方面的。由于帳單未付使得服務(wù)被暫時(shí)中斷的用戶(hù)都想知道如果他們付清帳單的話(huà)，服務(wù)能否立即開(kāi)通。而Concerto公司的Breslauer認為，如果網(wǎng)站自助服務(wù)系統和服務(wù)開(kāi)通系統不能進(jìn)行實(shí)時(shí)通訊，客戶(hù)擔心的這個(gè)問(wèn)題就會(huì )變成事實(shí)。
BCGI的Erskine說(shuō)：“我們沒(méi)有理由讓用戶(hù)等待24個(gè)小時(shí)才把他的電話(huà)重新開(kāi)通。沒(méi)有理由讓這個(gè)過(guò)程通過(guò)現有的開(kāi)通程序。”他強調運營(yíng)商將收到的款項登記到用戶(hù)的帳單上后重新開(kāi)通服務(wù)的花費并不高，“關(guān)鍵是你不希望用戶(hù)與客服代表通話(huà)。因為他們每通一次話(huà)，就會(huì )多花掉你5塊錢(qián)的成本。”
融合用戶(hù)信息
融合所有系統對于保持用戶(hù)滿(mǎn)意度、減少呼叫中心的來(lái)電數量和對帳單的異議是十分關(guān)鍵的。特別是在一些客戶(hù)關(guān)系管理和客戶(hù)互動(dòng)交叉的地帶，運營(yíng)商應當努力融合散落在不同地方的用戶(hù)信息。
Gartner的CRM研究總監Wendy Close說(shuō)，只有不到10％的企業(yè)有單一和融合的客戶(hù)信息。將相關(guān)系統進(jìn)行整合的阻力已經(jīng)超出了技術(shù)的復雜性，涉及到公司的政治層面，因為這種信息要牽扯到所有的部門(mén)——銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)。Close說(shuō)在過(guò)去，企業(yè)往往在一個(gè)CRM項目上花費9000萬(wàn)到1億2000萬(wàn)美元，他們試圖跨越整個(gè)企業(yè)取得客戶(hù)的完整信息，而這些項目最終總是失控。
客戶(hù)利潤率的困難選擇
客戶(hù)利潤率是由成本和收入的關(guān)系來(lái)測量的。這種測量包含所有組成部分的成本，如銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品成本（網(wǎng)絡(luò )成本）、支撐部門(mén)的成本，以及任何為了將服務(wù)賣(mài)給用戶(hù)所發(fā)生的補貼和折扣的成本。用戶(hù)的價(jià)值是以用戶(hù)的使用時(shí)間和用戶(hù)生命周期，以及用戶(hù)可能需要的服務(wù)總量來(lái)測量的。
這些分數可以用來(lái)決定如何對應高維持成本的用戶(hù)，或決定與一位特殊的用戶(hù)在電話(huà)上花費多長(cháng)時(shí)間。它們也可以決定何時(shí)鼓勵用戶(hù)前往訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站答復一個(gè)請求或回答一個(gè)問(wèn)題，或何時(shí)鼓勵用戶(hù)利用自動(dòng)互動(dòng)語(yǔ)音響應系統。
PeopleSoft的Kenyon說(shuō)，運營(yíng)商要能夠測量利潤率和價(jià)值以便降低成本和清除那些維持費用高的用戶(hù)。但是如果系統判斷出某各用戶(hù)沒(méi)有價(jià)值時(shí)該怎么辦呢？有人認為這將導致客戶(hù)流失。Kenyon說(shuō)：“最嚴重的錯誤恐怕是把一個(gè)實(shí)際上有價(jià)值的用戶(hù)當作沒(méi)有價(jià)值的。”
如果將這些被認定為沒(méi)有價(jià)值的用戶(hù)的來(lái)電轉由互動(dòng)語(yǔ)音響應系統回答將使他們不高興，特別是如果用戶(hù)感覺(jué)他們每個(gè)月在運營(yíng)商上的花費應當被看作是有利潤的時(shí)候。要降低犯這種錯誤決定的風(fēng)險，關(guān)鍵是要在用戶(hù)的利潤率分數位于中間的灰色區域時(shí)采取低風(fēng)險策略。
Concerto的Breslauer說(shuō)：“你在進(jìn)行利潤率測算時(shí)要知道你有可能失去這個(gè)用戶(hù)。”但你還是要做，一切都是為了公司的利潤。
PeopleSoft的 Kenyon說(shuō)：“我們要定期剔除一定數量的用戶(hù)。讓他們流失可能是最好的結果。”他舉例說(shuō)某個(gè)打運營(yíng)商就有一大批用戶(hù)流失，那是因為這些用戶(hù)不支付帳單。Kenyon說(shuō)許多海外的運營(yíng)商成功地將位于低端的后付費用戶(hù)轉變?yōu)轭A付費用戶(hù)，以便更好地控制成本。
PeopleSoft將于2003年中期在他們的一種產(chǎn)品中增加客戶(hù)利潤率管理功能。但是專(zhuān)家們仍然懷疑運營(yíng)商是否應當使用這種技術(shù)來(lái)測算用戶(hù)的利潤率和價(jià)值并根據這些分數對待用戶(hù)。Kenyon承認：“業(yè)界對這個(gè)問(wèn)題有爭論，我也沒(méi)有見(jiàn)到許多應用實(shí)例。”他推測原因可能是這樣的系統比較新而且非常復雜。
Raney 說(shuō)Verizon移動(dòng)公司已經(jīng)在評估以利潤率和價(jià)值將用戶(hù)進(jìn)行排隊的技術(shù)。她說(shuō)公司將繼續考慮這種可以將用戶(hù)來(lái)電轉到金牌或銀牌客服代表的技術(shù)，但現在公司選擇將所有用戶(hù)一視同仁地對待。
“采用這種技術(shù)的時(shí)機應該是在它變得更簡(jiǎn)單的時(shí)候”， BCGI的Erskine說(shuō)。盡管運營(yíng)商還在評估這種技術(shù)，Breslauer相信它在未來(lái)會(huì )得到更廣泛的應用。
今天海外的數據提供商，特別是無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的提供商，在減少呼叫中心處理量方面更加富有創(chuàng )造性，原因是由于那里的競爭很激烈。但是美國的提供商更注重通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新來(lái)降低他們的成本。Erskine 預測在今后的六到十二個(gè)月當中，電信業(yè)將看到越來(lái)越多在后付費和混合付費方面的革新，以便更好地管理用戶(hù)、與用戶(hù)溝通并讓用戶(hù)自行管理他們的帳戶(hù)。
附錄：
用戶(hù)為什么打電話(huà)到呼叫中心 ：
據電信業(yè)的專(zhuān)家認為，用戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心的主要原因如下：
☆ 提出對帳單的疑問(wèn)。提出有關(guān)帳單的問(wèn)題以及他們無(wú)法解讀帳單
☆ 提出帳單中有關(guān)稅項和收費的問(wèn)題
☆ 詢(xún)問(wèn)新的產(chǎn)品或服務(wù)
☆ 提出付款的問(wèn)題。授權支付帳單或詢(xún)問(wèn)話(huà)費是否已經(jīng)收到
☆ 報告服務(wù)的問(wèn)
☆ 詢(xún)問(wèn)為什么服務(wù)被中斷
☆ 查詢(xún)一項訂單的情形
☆ 詢(xún)問(wèn)合同何時(shí)到期（移動(dòng)用戶(hù)）
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