Web服務(wù)助力現代企業(yè)呼叫中心

王鑫 2003/03/25

WEB服務(wù)與電話(huà)服務(wù)如何結合？

　　TeleWeb呼叫中心強調電話(huà)與網(wǎng)絡(luò )的結合，最主要體現在業(yè)務(wù)流程、數據以及系統的結合。其中流程與數據的結合是根本，系統是實(shí)現的手段和保障。

1、 流程結合。

　　電話(huà)咨詢(xún)時(shí)利用WEB網(wǎng)站發(fā)布的信息解決客戶(hù)問(wèn)題是業(yè)務(wù)流程的結合最務(wù)實(shí)的體現，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，咨詢(xún)代表就無(wú)法及時(shí)從龐大的知識庫里獲取信息及時(shí)為客戶(hù)提供有效解決方案。另外TeleWeb結合最生動(dòng)的體現在于把網(wǎng)絡(luò )作為工具處理客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提交的服務(wù)請求，如E-mail，Webchat，電子訂單等等。這些互動(dòng)工具的出現，使傳統呼叫中心服務(wù)不在是一個(gè)單純的語(yǔ)音服務(wù)，并豐富和拓展了電話(huà)咨詢(xún)代表的應用領(lǐng)域和工作內涵。業(yè)務(wù)流程結合的結果就是咨詢(xún)流程的WEB化。

2、 數據結合。

　　呼叫中心蘊藏著(zhù)大量的客戶(hù)信息、咨詢(xún)信息等數據，Teleweb使得服務(wù)數據庫統一共享，然后根據客戶(hù)需求不斷定制和開(kāi)發(fā)新的服務(wù)應用。如果把客戶(hù)信息數據進(jìn)行統一，客戶(hù)在網(wǎng)上注冊的信息就可以在打電話(huà)時(shí)也及時(shí)提取，適時(shí)服務(wù)。電話(huà)和網(wǎng)站統一數據庫后，方便客戶(hù)既可以打電話(huà)、也可以自助上網(wǎng)，隨時(shí)查詢(xún)自己的服務(wù)記錄、請求處理狀態(tài)、訂單狀態(tài)、產(chǎn)品配置信息等等，大大提高了溝通效率，縮短了客戶(hù)與企業(yè)的溝通距離，增強了兩者溝通的透明度與信任度。移動(dòng)通信公司提供的網(wǎng)上查詢(xún)電話(huà)費就是一個(gè)數據共享的最好體驗。

3、 系統結合。

　　傳統CallCenter中CTI系統正在與新興的web技術(shù)進(jìn)行融合，各種解決方案也是層出不窮，可以說(shuō)技術(shù)的瓶頸已經(jīng)突破。一個(gè)圍繞滿(mǎn)足客戶(hù)需求設計和深入解析業(yè)務(wù)流程的系統整體解決方案，的確是TeleWeb呼叫中心成功的堅實(shí)保障。但是我們強調，只有TeleWeb業(yè)務(wù)流程和數據的整合設計得牢固，才有全面可行的解決方案。方案不等于應用，換句話(huà)說(shuō)，最終帶來(lái)客戶(hù)滿(mǎn)意和企業(yè)效益的TeleWeb服務(wù)，并不取決于新鮮包裝的解決方案，而取決于深諳運作，注重實(shí)效的解決之道。很多時(shí)候，在資源有限的情況下，我們并不一味強調技術(shù)及系統的整合，而是采取突破創(chuàng )新，局部整合流程與數據，模式先行實(shí)踐的做法。

WEB服務(wù)包括哪些方式？

　　一般來(lái)說(shuō)，WEB服務(wù)對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，集中體現在公司W(wǎng)EB網(wǎng)站上。通過(guò)網(wǎng)站可以為客戶(hù)提供更高效便捷的信息服務(wù)，從而不斷分擔電話(huà)咨詢(xún)的成本壓力；而且咨詢(xún)員通過(guò)網(wǎng)站為客戶(hù)提高問(wèn)題的解決效率。

　　WEB服務(wù)主要分成兩種類(lèi)型：自助服務(wù)和互動(dòng)服務(wù)。自助服務(wù)簡(jiǎn)而言之是指客戶(hù)無(wú)需人工幫助，自己幫助自己解決問(wèn)題。自助服務(wù)應用十分廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)魅力的主導，最初的瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息其實(shí)就是一種客戶(hù)自助服務(wù)方式。從一般的服務(wù)政策查詢(xún)到產(chǎn)品知識培訓，從網(wǎng)上注冊、下載程序到自動(dòng)查詢(xún)個(gè)人服務(wù)記錄等等，都屬于自助服務(wù)的范疇。WEB服務(wù)的最大價(jià)值體現也在于自助服務(wù)，它承載著(zhù)人與計算機之間的交流，源于降低成本和提高效益的動(dòng)力。互動(dòng)服務(wù)則專(zhuān)指客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)送服務(wù)請求，依靠人工處理和答復的服務(wù)方式。網(wǎng)站此時(shí)變成人工服務(wù)的一種通信工具，承載著(zhù)人與人之間的交流。E-mail服務(wù)是典型的互動(dòng)服務(wù)方式。當然，"自助"也好，"互動(dòng)"也好，不是截然分開(kāi)的，在大多數情況下，自助服務(wù)和互動(dòng)服務(wù)是互相結合起來(lái)。以下介紹幾種常見(jiàn)服務(wù)類(lèi)型：

1、 知識服務(wù)。

　　屬于自助服務(wù)范疇。我們把客戶(hù)自助查閱信息理解為知識的獲取。第一層面，企業(yè)可以將服務(wù)信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等基本信息都發(fā)布到網(wǎng)站上供客戶(hù)查詢(xún)，比較電話(huà)咨詢(xún)，可以大大減輕給客戶(hù)的講解難度，并提高滿(mǎn)足效率。這些信息必須做到全面、準確、實(shí)用，殘缺、模糊的信息對客戶(hù)沒(méi)有意義，而且極易引起客戶(hù)的失望和認知偏差。第二層面，利用WEB網(wǎng)站進(jìn)行在線(xiàn)學(xué)習培訓。此舉可以大大增強客戶(hù)對產(chǎn)品的了解和使用經(jīng)驗，客戶(hù)通過(guò)知識學(xué)習提高了自己解決問(wèn)題能力，同時(shí)增強了客戶(hù)對企業(yè)的認同感。例如電腦公司網(wǎng)站可以開(kāi)辟網(wǎng)上電腦課堂，不斷提供技術(shù)應用文章和使用技巧，幫助客戶(hù)提高使用電腦水平。藥品企業(yè)網(wǎng)站可以提供身體保健常識等。

2、 功能服務(wù)

　　屬于自助服務(wù)范疇。利用WEB程序開(kāi)發(fā)某種服務(wù)功能，方便客戶(hù)使用，從而達到服務(wù)目的，特別體現出網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)性和個(gè)性化特點(diǎn)。客戶(hù)自助進(jìn)行網(wǎng)上注冊，在線(xiàn)安裝，在線(xiàn)殺毒，在線(xiàn)翻譯，網(wǎng)上導購，在線(xiàn)播放音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)，短信查詢(xún)等等。做好功能服務(wù)的關(guān)鍵在于敏感抓住客戶(hù)需求，善于把傳統服務(wù)手段WEB化。聯(lián)想公司網(wǎng)站有一個(gè)"電腦護理中心"，只要客戶(hù)上網(wǎng)使用這個(gè)功能，網(wǎng)站就可以自動(dòng)診斷出當前客戶(hù)電腦故障，并無(wú)需客戶(hù)動(dòng)手，自動(dòng)修復電腦故障。這種實(shí)用便捷的自助功能服務(wù)，受到客戶(hù)極大歡迎。

3、 互動(dòng)服務(wù)

　　如果說(shuō)前兩者體現的是WEB本身的優(yōu)勢和規律外，需要人工支持的互動(dòng)服務(wù)則更能體現與電話(huà)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的結合。E-mail服務(wù)是最早的一種互動(dòng)性服務(wù)，此外網(wǎng)上即時(shí)通信（網(wǎng)上聊天）方興未艾，還能即時(shí)傳送聲音、圖像，在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域有很好的應用前景。另有一類(lèi)互動(dòng)服務(wù)是客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站提交電話(huà)請求，程序會(huì )自動(dòng)進(jìn)入電話(huà)隊列，并連通客戶(hù)電話(huà)（固話(huà)或者IP電話(huà)），繼而實(shí)施語(yǔ)音服務(wù)。如Callback，IP800等方式。

　　互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值還遠遠沒(méi)有體現出來(lái)，包括最早的E-mail服務(wù)也只在少數企業(yè)中得到成功運用。想來(lái)主要原因是企業(yè)研究和掌握規律的能力不夠，業(yè)務(wù)管理缺少方法，往往形成"E-MAIL做擺設，郵件積壓重重，無(wú)人理會(huì )"的被動(dòng)局面。其實(shí)互動(dòng)服務(wù)與電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)一樣需要嚴格的指標控制、人員管理和系統改進(jìn)。

如何看待web服務(wù)價(jià)值及實(shí)施？

　　WEB服務(wù)為現代企業(yè)呼叫中心注入了新的活力。企業(yè)實(shí)施TeleWeb模式對外為客戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，對內提供更深入的信息數據分析，更好地研究客戶(hù)和市場(chǎng)，可以降低綜合服務(wù)成本，還能拓展市場(chǎng)商機。同時(shí)為企業(yè)塑造新的服務(wù)形象和增強品牌價(jià)值。（TeleWeb模式對銷(xiāo)售服務(wù)同樣潛力無(wú)限，本文不再詳述）

　　實(shí)施WEB服務(wù)并不容易。一是中國互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展迅猛，但從整體看，網(wǎng)絡(luò )自身應用的便捷性、信任度還不高，老百姓應用層次和水平相對較低，客觀(guān)上無(wú)法大面積普及。二來(lái)企業(yè)普遍存在"重市場(chǎng)銷(xiāo)售輕服務(wù)" 經(jīng)營(yíng)意識，導致資源投入少，對TeleWeb服務(wù)模式的研究不夠。再者缺少相應傳統與創(chuàng )新兼備的服務(wù)人才。

　　WEB服務(wù)重在運營(yíng)，模式創(chuàng )新還需積極實(shí)踐，不能只沉迷于全面的方案設計、漂亮的網(wǎng)站、以及閑置的功能。別求大而全，局部突破，小步快跑，通過(guò)精細管理，踏踏實(shí)實(shí)提高運營(yíng)績(jì)效是務(wù)實(shí)之舉。實(shí)施Web服務(wù)一定要深入研究服務(wù)的內在規律，培養鼓勵創(chuàng )新的機制，大膽探索，小心求證，積極備戰。相信隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，等到新一輪的服務(wù)競爭開(kāi)始時(shí)，我們已經(jīng)做好了準備。


作者聯(lián)系：wangxinb@legend.com

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