從消防隊到安全員——對河北移動(dòng)1860業(yè)務(wù)的調查與思考
2002/11/28
今年4月11日，對河北移動(dòng)通信公司所屬的各級客服中心來(lái)說(shuō)是一個(gè)不平常的日子。這一天，省公司一紙傳真電報，拉開(kāi)了全省1860外呼業(yè)務(wù)的帷幕。至今雖僅半年的短暫時(shí)光，但經(jīng)過(guò)河北移動(dòng)上上下下的共同努力，該業(yè)務(wù)已從開(kāi)辦初期的幼年期逐步走向成熟壯大，并探索出了一條符合當地實(shí)際情況的獨具特色的外呼之路。
現狀篇 從延伸走向再延伸
眾所周知，中國移動(dòng)的1860客服熱線(xiàn)雖然歷史尚短，但其基本的服務(wù)方式與已存在多年的尋呼臺、信息臺、長(cháng)途電話(huà)接續臺以及目前很多行業(yè)的客服熱線(xiàn)一樣，即被動(dòng)服務(wù)。然而，任何事物發(fā)展到一定階段后，總會(huì )出現質(zhì)的突破。今年初，當河北的1860客服熱線(xiàn)正在如火如荼的發(fā)展、客戶(hù)對其認可程度愈來(lái)愈高的情況下，河北移動(dòng)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部客服中心卻愈來(lái)愈多的思考這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么我們總是在被動(dòng)地為客戶(hù)服務(wù)而不能主動(dòng)為客戶(hù)提供服務(wù)呢？當客戶(hù)撥入1860咨詢(xún)或投訴時(shí)，很多客戶(hù)的意見(jiàn)或怨氣其實(shí)已經(jīng)形成，我們在這種時(shí)候扮演的只能是“消防隊”的角色，那么，為什么不能在客戶(hù)意見(jiàn)或怨氣未形成之前就主動(dòng)出擊，當一回“安全員”的角色，從而及早查出“隱患”，避免“火災”形成呢……多次深入的思考，多次反復的調研論證，終于促使河北移動(dòng)的管理層下定決心：在全省推出1860的外呼業(yè)務(wù)。
當然，省移動(dòng)公司的管理層頭腦也未發(fā)熱，他們深知當時(shí)有些分公司的領(lǐng)導在認識上并未到位，支撐系統的現狀也不樂(lè )觀(guān)，而且各分公司1860人員緊張情況較普遍存在，部分分公司的人員素質(zhì)也不盡如人意……為此，他們將外呼業(yè)務(wù)發(fā)展的基本思路定位為：由易到難，循序漸進(jìn)，突出重點(diǎn)，逐步鋪開(kāi)。之后，隨著(zhù)外呼工作的開(kāi)展，他們又逐漸增多了業(yè)務(wù)種類(lèi)，管理工作也逐步加強，使全省的外呼工作終于在較短的時(shí)間內走向了健康發(fā)展的軌道。目前，全省1860已設專(zhuān)門(mén)的外呼臺席近30個(gè)，其中較大的分公司設專(zhuān)門(mén)臺席五個(gè)以上；全省共配備業(yè)務(wù)素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好的專(zhuān)職外呼話(huà)務(wù)員四十多名，外呼內容從初期的對投訴客戶(hù)回訪(fǎng)逐步發(fā)展到對新入網(wǎng)客戶(hù)的回訪(fǎng)、對有離網(wǎng)傾向的客戶(hù)回訪(fǎng)、零次戶(hù)回訪(fǎng)、新業(yè)務(wù)推介、個(gè)人大客戶(hù)的電訪(fǎng)、市場(chǎng)調查、大客戶(hù)滿(mǎn)意度調查等。
緊密結合當地營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作的開(kāi)展情況，適時(shí)調整1860的外呼功能，是河北移動(dòng)公司外呼工作開(kāi)展的一大特色，也是其取得成功的主要經(jīng)驗之一。邢臺分公司前一時(shí)期個(gè)人大客戶(hù)中月消費在200元至400元層次的流失較嚴重，與他們建立密切聯(lián)系，了解他們的需求，從而為他們提供個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的重中之重。然而，由于這部分客戶(hù)數量較多，全部上門(mén)走訪(fǎng)勢必會(huì )顧此失彼，大客戶(hù)也沒(méi)那么多時(shí)間接待客戶(hù)經(jīng)理，唯一有效的手段是加大電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的力度。但是，由于這部分客戶(hù)中有相當一部分對資費較為敏感，客戶(hù)經(jīng)理用自己的手機給客戶(hù)打電話(huà)，對方因接聽(tīng)電話(huà)要付費，因而，要么一接聽(tīng)就掛斷，要么干脆不接聽(tīng)，稍好些的告訴客戶(hù)經(jīng)理一個(gè)固定電話(huà)號碼，請客戶(hù)經(jīng)理掛斷手機撥打固定電話(huà)，甚至部分大客戶(hù)因不熟悉客戶(hù)經(jīng)理的電話(huà)號碼而對客戶(hù)經(jīng)理的身份產(chǎn)生懷疑，接電話(huà)后再撥打1860驗證客戶(hù)經(jīng)理的身份。如此，不僅嚴重影響了客戶(hù)經(jīng)理的工作效率，而且從某種意義上給客戶(hù)帶來(lái)了麻煩。根據這一情況，邢臺公司將客戶(hù)經(jīng)理的電訪(fǎng)客戶(hù)工作改由1860的外呼座席來(lái)做，話(huà)務(wù)員在客戶(hù)接聽(tīng)電話(huà)時(shí)首先說(shuō)明1860是免費電話(huà)，打消了大客戶(hù)接聽(tīng)電話(huà)怕付費的顧慮，同時(shí)客戶(hù)手機上顯示了1860的主叫號碼，大客戶(hù)不必再為客戶(hù)經(jīng)理的身份而產(chǎn)生疑慮，從而不僅使電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的一次成功率提高了一倍以上，而且使大客戶(hù)認為中國移動(dòng)每時(shí)每刻都在關(guān)愛(ài)著(zhù)他們，對穩定網(wǎng)上大客戶(hù)起到了積極作用。唐山分公司針對代理商發(fā)展的新客戶(hù)中使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)的較少的問(wèn)題，利用1860外呼加大了對新業(yè)務(wù)的推介力度，使客戶(hù)使用新業(yè)務(wù)的數量提高了10％。該公司對一位新入網(wǎng)但未使用任何新業(yè)務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)推介新業(yè)務(wù)時(shí)，開(kāi)始這位客戶(hù)感到很不理解，說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣也很生硬。通過(guò)話(huà)務(wù)員耐心的解釋?zhuān)K于使客戶(hù)明白移動(dòng)公司是在為他著(zhù)想，便很好的配合了話(huà)務(wù)員的訪(fǎng)問(wèn)。話(huà)務(wù)員根據客戶(hù)的實(shí)際情況，趁勢向他詳細介紹了1258手機雜志業(yè)務(wù)。三天后，該客戶(hù)打電話(huà)給1860，告知話(huà)務(wù)員他不僅自己定制了該項業(yè)務(wù)，而且還把該項業(yè)務(wù)告知了他身邊的每一位朋友，這些朋友中又有5人定制了該項業(yè)務(wù)。
1860外呼從傳統的被動(dòng)服務(wù)轉變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，本身就是對服務(wù)的一種延伸，然而，這種延伸在河北移動(dòng)的有些分公司又引發(fā)了進(jìn)一步的服務(wù)延伸。保定分公司1860客服中心有次對一位咨詢(xún)手機連接筆記本電腦如何設置的客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)時(shí)，客戶(hù)告知按照1860的介紹進(jìn)行了設置但仍不成功，其間客戶(hù)表現得不太冷靜。值班話(huà)務(wù)員對客戶(hù)的心情表示了理解，并主動(dòng)提出再給客戶(hù)講解一遍，被客戶(hù)很不禮貌地回絕了。這件事在保定1860引起了很大振動(dòng)，中心領(lǐng)導組織員工展開(kāi)了專(zhuān)門(mén)討論，最終大家統一了思想：服務(wù)工作的根本目的是為客戶(hù)排憂(yōu)解難，而電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的作用畢竟是有限的，特別是涉及到手機終端的操作及設置，確實(shí)很難在電話(huà)中說(shuō)清楚，客戶(hù)的問(wèn)題也就得不到最終解決。為此，他們挑選四名業(yè)務(wù)技術(shù)精、溝通能力強的話(huà)務(wù)員組成了“上門(mén)服務(wù)小組”。因人員較為緊張，小組成員便利用休息時(shí)間，對外呼中難以解決的疑難問(wèn)題在征得客戶(hù)同意的前提下上門(mén)服務(wù)。一個(gè)多月來(lái)，他們共主動(dòng)上門(mén)服務(wù)十余次，每次都較好地解決了客戶(hù)提出的問(wèn)題。不僅如此，話(huà)務(wù)員通過(guò)與客戶(hù)的實(shí)地接觸和“零距離”服務(wù)，更加了解了客戶(hù)需求，進(jìn)一步加深了與客戶(hù)的心靈溝通。有位話(huà)務(wù)員深有感觸的說(shuō)：“過(guò)去在電話(huà)中對客戶(hù)產(chǎn)生的急躁情緒我們總說(shuō)理解他的心情，但其實(shí)很難真正做到理解，在上門(mén)與客戶(hù)面對面溝通后，才加深了對客戶(hù)的理解，今后在電話(huà)中如再遇到不冷靜的客戶(hù)我會(huì )更加耐心地與他溝通。”唐山公司為進(jìn)一步加強話(huà)務(wù)員與客戶(hù)的溝通與理解，促進(jìn)外呼工作的更好開(kāi)展，主動(dòng)組織話(huà)務(wù)員深入到當地的大專(zhuān)院校，與師生面對面交流，并現場(chǎng)解答師生提出的有關(guān)問(wèn)題，現場(chǎng)為師生辦理業(yè)務(wù)。這種進(jìn)一步的延伸服務(wù)，不僅進(jìn)一步提升了河北移動(dòng)公司的服務(wù)檔次，而且提高了話(huà)務(wù)員的綜合素質(zhì)，為外呼工作的進(jìn)一步開(kāi)展奠定了基礎。今年下半年，他們已組織了5次主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，很多話(huà)務(wù)員反映學(xué)到了大量的過(guò)去在電話(huà)中學(xué)不到的東西。
效果篇 資源利用再利用
盡人皆知，1860既是信息中心也是資源中心。如何更好的利用這些資源，并依靠這些資源產(chǎn)生出新的資源并使這些新的資源得到新的再利用，從而形成一個(gè)周而復始，永不間斷的物質(zhì)運動(dòng)的過(guò)程，最終促進(jìn)企業(yè)各項工作的全面發(fā)展？河北移動(dòng)的實(shí)踐證明，外呼是一條簡(jiǎn)便而有效的途徑。
邯鄲公司兩次成功的大范圍外呼，很好的詮釋了上述觀(guān)點(diǎn)。今年5月份，邯鄲1860根據系統資料顯示，零次客戶(hù)居高不下，便在有關(guān)部門(mén)的協(xié)同下，依據客戶(hù)資料中所填寫(xiě)的聯(lián)系電話(huà)，對這些客戶(hù)進(jìn)行了電話(huà)回訪(fǎng)。然而，在當月回訪(fǎng)的2493個(gè)客戶(hù)中，只有1190個(gè)客戶(hù)是真正的機主，其中絕大部分客戶(hù)資料不真實(shí)，而這之中又有大量的此類(lèi)客戶(hù)為代理商所發(fā)展的。他們經(jīng)過(guò)再調查，發(fā)現代理商之所以如此做的根本原因又在于更多的賺取代理費。然而，如此做的后果不僅會(huì )給企業(yè)造成高額欠費無(wú)法追繳，而且會(huì )導致大量的客戶(hù)離網(wǎng)。客服中心及時(shí)將這些數據及情況反饋給有關(guān)部門(mén)，有關(guān)部門(mén)據此立即加大了對代理商發(fā)展客戶(hù)資料真實(shí)性的考核，與欠費指標掛鉤，并加強了監督檢查，使該問(wèn)題很快得到了解決。今年國慶節期間，該公司開(kāi)展了預存話(huà)費贈送IP充值卡活動(dòng)。但活動(dòng)結束后相關(guān)數據顯示，贈出的充值卡并無(wú)多少客戶(hù)使用。原因何在？1860外呼座席對幾千名得到充值卡的客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，發(fā)現并歸納了三個(gè)方面的共性問(wèn)題，其中還有互聯(lián)互通方面的原因。他們將這些情況及時(shí)向有關(guān)部門(mén)及領(lǐng)導做了匯報，引起了有關(guān)領(lǐng)導的高度重視，很快便研究制訂了解決方案。目前，該問(wèn)題正在積極解決中。
素質(zhì)提高再提高
1860外呼由于其特定的服務(wù)方式，要求話(huà)務(wù)員必須具有較高的素質(zhì)，而且這種素質(zhì)又必須是綜合性的。為此，河北移動(dòng)公司在外呼業(yè)務(wù)開(kāi)辦初期，便對各分公司的外呼座席話(huà)務(wù)員素質(zhì)提出了嚴格的要求。半年后，從事外呼業(yè)務(wù)的話(huà)務(wù)員都無(wú)一例外的反映：外呼的實(shí)踐就是他們素質(zhì)提高再提高的一個(gè)過(guò)程。
以對大客戶(hù)進(jìn)行話(huà)費余額提醒為例，這本是移動(dòng)企業(yè)為保證大客戶(hù)的手機有充足的話(huà)費，從而做到通信的暢通無(wú)阻而推出的一項服務(wù)舉措。然而，有些大客戶(hù)對此并不買(mǎi)賬，他們認為這是移動(dòng)公司對他們的不信任，而一旦他們的手機因話(huà)費耗盡而停機，他們又會(huì )轉過(guò)來(lái)責怪移動(dòng)公司事先不履行告知義務(wù)。如何解決這對矛盾呢？話(huà)務(wù)員們探索出了一種行之有效的處理流程：首先問(wèn)候大客戶(hù)的近期生活及健康狀況，表示出移動(dòng)公司對他們的關(guān)心，然后視大客戶(hù)的個(gè)人情況，適度加入其他的談話(huà)內容，最后再告知客戶(hù)：“您的話(huà)費不多了，如您沒(méi)時(shí)間去交，我會(huì )幫您解決。”整個(gè)過(guò)程中將繳費的事情放到了一個(gè)很淡的位置，而且話(huà)務(wù)員的語(yǔ)言充滿(mǎn)了溫馨與人情味，大客戶(hù)非常感動(dòng)，多數都非常高興地繳納了費用。
對投訴客戶(hù)的回訪(fǎng)，是外呼業(yè)務(wù)中難度最大、最為棘手的事情，尤其是對投訴網(wǎng)絡(luò )信號覆蓋不好的客戶(hù)的回訪(fǎng)。然而，這些難題經(jīng)過(guò)話(huà)務(wù)員的努力探索，也得到了較好解決。比如對網(wǎng)絡(luò )信號不好的投訴回訪(fǎng)，當話(huà)務(wù)員客觀(guān)地解釋其原因并告知解決方案后，就會(huì )主動(dòng)推薦和介紹中國移動(dòng)的“全球呼”業(yè)務(wù)。很多客戶(hù)得知用此業(yè)務(wù)能保持24小時(shí)信息不丟失后，表現出了極大興趣，不僅對移動(dòng)的怨氣減少了很多，而且促進(jìn)了“全球呼”業(yè)務(wù)的發(fā)展。外呼話(huà)務(wù)員舉一反三，及時(shí)將情況向有關(guān)領(lǐng)導匯報，建議話(huà)務(wù)員在受理此類(lèi)客戶(hù)呼入投訴時(shí)，應抓時(shí)機向他們宣傳“全球呼”業(yè)務(wù)。目前，有些分公司已在1860客服中心推廣了這一做法，取得了較好效果。
檔次提升再提升
1860外呼從傳統的被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)的轉變，是河北移動(dòng)提升服務(wù)檔次的一種有益嘗試。然而，如果說(shuō)外呼剛剛起步時(shí)是服務(wù)檔次的一種提升，那么隨著(zhù)時(shí)間的推移，這種檔次就應有進(jìn)一步的提升，即形成一個(gè)周而復始的提升過(guò)程。河北移動(dòng)公司的實(shí)踐也恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。
對新入網(wǎng)的客戶(hù)核實(shí)客戶(hù)資料，是很多公司多年來(lái)的一貫做法，但很多客戶(hù)對這一方式很反感，其原因就是員工在整個(gè)過(guò)程中將自己放到了一個(gè)“審判員”的位置，而這種現象形成的根本原因又在于核實(shí)客戶(hù)資料的出發(fā)點(diǎn)是在客戶(hù)欠費后能按照真實(shí)的客戶(hù)地址與聯(lián)系電話(huà)去追繳，因而才形成了企業(yè)與客戶(hù)間“審”與“被審”的局面。這樣，也就理所當然的導致了客戶(hù)對該項工作的不配合。而此項工作在部分分公司交由1860外呼座席去做后，局面則很快有了改觀(guān)。他們?yōu)榇嗽O計的流程是：首先歡迎客戶(hù)成為中國移動(dòng)大家族的一個(gè)成員，感謝客戶(hù)對中國移動(dòng)的信任和支持，之后再表示對客戶(hù)的關(guān)懷，比如入網(wǎng)幾天后網(wǎng)絡(luò )信號覆蓋怎么樣？手機還好用嗎？對我們移動(dòng)公司還有什么要求嗎等等，最后再說(shuō)：“請問(wèn)您的手機號碼及固定電話(huà)號碼是XXXXXXXXXX嗎？家庭住址是XXXXXX嗎？今后公司有優(yōu)惠活動(dòng)或開(kāi)發(fā)了適合您的新業(yè)務(wù)時(shí)，我們會(huì )主動(dòng)與您電話(huà)聯(lián)系，必要時(shí)我們還會(huì )上門(mén)為您服務(wù)。”這樣，客戶(hù)不僅愉快的提供了他的真實(shí)資料，而且還對移動(dòng)公司的服務(wù)大加贊賞。然而，河北移動(dòng)的外呼工作并未停留在這一較淺的層面上，他們從客戶(hù)的配合和贊賞中受到了啟發(fā)。于是，全省的外呼工作又開(kāi)始向老客戶(hù)擴展，而且基本出發(fā)點(diǎn)是讓客戶(hù)感受到中國移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使他們感受到中國移動(dòng)對他們的無(wú)時(shí)不在的關(guān)愛(ài)，從而使全省移動(dòng)部門(mén)的服務(wù)檔次有了進(jìn)一步的提高。
唐山分公司通過(guò)1860的外呼，開(kāi)發(fā)了一種針對殘疾人的獨具特色的服務(wù)。有一次，一位客戶(hù)打進(jìn)1860咨詢(xún)，說(shuō)過(guò)去1861有語(yǔ)音播報話(huà)費詳單功能，但現在為何沒(méi)有了。話(huà)務(wù)員告訴他說(shuō)：“該業(yè)務(wù)占用大量的系統資源，但很少有人使用，已基本上沒(méi)有再保留的意義，你如查詢(xún)話(huà)費，可打印話(huà)費詳單自己去看。”客戶(hù)聽(tīng)完表示理解便掛斷了電話(huà)。次日，外呼臺對他回訪(fǎng)時(shí)，意外的得知該客戶(hù)是個(gè)盲人，便趕緊向他表示了歉意，并表示今后專(zhuān)門(mén)由話(huà)務(wù)員為他代念話(huà)費詳單，客戶(hù)對話(huà)務(wù)員的周到服務(wù)深表謝意。有了這次教訓，1860話(huà)務(wù)員外呼時(shí)便多了一個(gè)心眼，開(kāi)始留意這類(lèi)特殊群體，果然又發(fā)現了部分殘疾人客戶(hù)，并一一為其確定了個(gè)性化的服務(wù)方式。他們在此基礎上又舉一反三，主動(dòng)與當地的聾啞人學(xué)校聯(lián)系，進(jìn)一步了解情況，之后按圖索驥，進(jìn)一步擴大了服務(wù)范圍。之后，他們又與該校達成協(xié)議，為這一特殊的群體講授適合于他們使用的移動(dòng)業(yè)務(wù)，受到了師生的廣泛好評。
思考篇
河北移動(dòng)推出1860外呼工作盡管時(shí)間尚短，但從呼叫中心由傳統的呼入到呼出來(lái)看，無(wú)疑是呼叫中心的一次變革，也是從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)的一次變革。同時(shí)也提出了一個(gè)非常重要的問(wèn)題：呼叫中心應向什么方向發(fā)展？
筆者認為，未來(lái)呼叫中心應是服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、信息中心的結合體。首先，呼叫中心作為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的實(shí)踐者，他主要的功能應是服務(wù)中心：通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的交流和互動(dòng)不斷了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)培育大量的忠誠客戶(hù)、穩定客戶(hù)，從而實(shí)現企業(yè)價(jià)值和利潤的最大化。其次，它應該是一個(gè)多功能全方位的電話(huà)營(yíng)業(yè)廳，即營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著(zhù)現代生活節奏的加快，越來(lái)越多的人樂(lè )于接受電話(huà)購物或網(wǎng)上購物的方式，他們希望一切在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)和查詢(xún)都可以通過(guò)呼叫中心實(shí)現：比如想辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，一個(gè)電話(huà)打到1860，就會(huì )很快有人將客戶(hù)想要的手機和SIM卡送到客戶(hù)指定的地點(diǎn)。而且利用外呼，可以配合每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推出，做事前和事后調查，使得營(yíng)銷(xiāo)策略更具有針對性。
呼叫中心還應該是信息中心。未來(lái)社會(huì )是信息社會(huì )，我們擁有這樣巨大的客戶(hù)群體，無(wú)疑是一個(gè)信息寶庫。在國外很多呼叫中心（CallCenter）已打破了行業(yè)界限，可以為許多的行業(yè)提供信息服務(wù)。這時(shí)的呼叫中心已具有明顯的贏(yíng)利色彩。這種呼叫中心的建立，適應了社會(huì )化大生產(chǎn)的需要，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，同時(shí)使資源得到了最大限度的利用，因此具有極強的生命力。
我國目前已進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟的全面發(fā)展階段，越來(lái)越多的行業(yè)、集團對呼叫中心的建立表現出極大地興趣。然而，這些行業(yè)或集團因其規模不同，因而所建的呼叫中心參差不齊，同時(shí)又因號碼五花八門(mén)，客戶(hù)不便記憶，導致呼叫中心的功能難以發(fā)揮。而IT業(yè)目前所擁有的呼叫中心則在網(wǎng)絡(luò )資源、服務(wù)聲譽(yù)、客戶(hù)規模、管理經(jīng)驗等方面有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢，更有著(zhù)早已家喻戶(hù)曉的特服號碼。因而，完全可以借鑒國外經(jīng)驗，承擔具有社會(huì )化功能的呼叫中心的責任。可以預見(jiàn)，這是大勢所趨，不可逆轉，只不過(guò)是個(gè)時(shí)間早晚的問(wèn)題。
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