如何提升外包Call Center的市場(chǎng)價(jià)值
——外包呼叫中心后建設時(shí)期的思考

趙溪 2001/08/22

呼叫中心在國內的發(fā)展，經(jīng)過(guò)早期的導入研討階段、技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)階段和平臺建設階段，如今已發(fā)展到實(shí)質(zhì)的運營(yíng)階段。在運營(yíng)的初期階段，我們普遍遇到的困惑是：用戶(hù)投資建設了呼叫中心，為什么卻感到從此背上了沉重的包袱？新應用頻繁推出，為什么總不能切合用戶(hù)需求？

我們姑且將這一個(gè)特定時(shí)期稱(chēng)之為：“后建設時(shí)期”。脫離單純的技術(shù)層面，運營(yíng)企業(yè)如何在市場(chǎng)的角度提升Call Center的價(jià)值？這將是呼叫中心“后建設時(shí)期”的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。

一、建立呼叫中心發(fā)展的系統模型

一個(gè)業(yè)已建立并投入運營(yíng)的Call Center要得到發(fā)展，首要的關(guān)鍵是建立Call Center的發(fā)展模型。呼叫中心的發(fā)展，其意義不只在于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，而在于通過(guò)它可以推動(dòng)一個(gè)地區經(jīng)濟的發(fā)展和客服水平的整體提升，在于可能帶動(dòng)整個(gè)社會(huì )就業(yè)率的提高以及相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。利用廉價(jià)勞動(dòng)力、提供優(yōu)惠政策，吸引外來(lái)呼叫中心落戶(hù)，進(jìn)而帶動(dòng)了一個(gè)城市的發(fā)展。這樣的例子在國外比比皆是。如何建立Call Center的發(fā)展模型并將其推廣，對于一個(gè)剛剛投入運營(yíng)的Call Center的戰略發(fā)展來(lái)說(shuō)，是尤為重要的。

在建立Call Center發(fā)展模型的時(shí)候，首先應該加強對企業(yè)外包業(yè)務(wù)的認識。不能簡(jiǎn)單地在企業(yè)現有業(yè)務(wù)流程上僅僅增加一個(gè)技術(shù)層。成功的CTI應用，應該將技術(shù)改造和業(yè)務(wù)流程的再造緊密結合，根據目標來(lái)改造業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現企業(yè)運營(yíng)管理機制的創(chuàng )新。

外包呼叫中心系統模型的建立，應分析基于CTI的應用應如何轉變現有商業(yè)模式以及這種轉變對公司的影響。模型應包括相關(guān)的資源，如人員、系統、供應商和商業(yè)需求及應用等。發(fā)展模型的確立將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導入期、成長(cháng)期和成熟期，必須經(jīng)過(guò)以下的發(fā)展步驟：

1、立足建造Call Center對外的服務(wù)窗口；

即通過(guò)以電話(huà)、傳真、電子郵件、 WEB等多種形式的通信手段，為客戶(hù)提供有關(guān)自身尋呼業(yè)務(wù)受理、咨詢(xún)、查詢(xún)、客戶(hù)投訴等客戶(hù)服務(wù)。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)服務(wù)得到尋呼方面有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量反饋等信息服務(wù)，為在呼叫中心的業(yè)務(wù)拓展的決策提供科學(xué)依據。

2、積極與社會(huì )企事業(yè)單位合作，開(kāi)展社會(huì )綜合客戶(hù)服務(wù)

Call Center可提供各行各業(yè)的客戶(hù)服務(wù)，用提供社會(huì )化綜合服務(wù)來(lái)不斷吸引用戶(hù)，強調社會(huì )化綜合服務(wù)職能，讓用戶(hù)感覺(jué)到，已逐漸離不開(kāi)呼叫中心所提供的方便、快捷的社會(huì )化綜合服務(wù)。

3、進(jìn)入外包的客戶(hù)服務(wù)中心運營(yíng)

Call Center通過(guò)直接為大中小型企業(yè)提供電話(huà)銷(xiāo)售、市場(chǎng)調查、售后服務(wù)、秘書(shū)業(yè)務(wù)、臺席出租等外包業(yè)務(wù)，幫助中小型企業(yè)建立客戶(hù)服務(wù)中心，使其輕裝上陣，極大地節約投資，降低風(fēng)險，充分享受高水平的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)。

4、導入CRM， 成功進(jìn)入電子商務(wù)

CRM 是整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的活動(dòng)中樞；一方面負責將呼叫中心收集的各種業(yè)務(wù)請求提交至相應的處理系統，另一方面負責協(xié)調管理各種業(yè)務(wù)處理系統的活動(dòng)，并應用各種處理系統的數據，進(jìn)行分析及挖掘，產(chǎn)生相應對外行為，提交外包呼叫中心實(shí)施電子商務(wù)。

二．提升外包Call Center的市場(chǎng)價(jià)值

在Call Center的發(fā)展模型成熟以后，應該其市場(chǎng)價(jià)值的不斷提升。這也是一項系統性的工作。呼叫中心的市場(chǎng)價(jià)值要得到提升，就必須做好一些后續資源的開(kāi)發(fā)。后續資源的開(kāi)發(fā)也將成為Call Center創(chuàng )收增值的一個(gè)重要組成部分。在Call Center發(fā)展模型建立后初期的運營(yíng)，還僅是由成本中心向利潤中心轉型的開(kāi)始。是經(jīng)濟效益由“潛”在效益向“顯”在效益轉化的“初現”。并不是增值效益的全部。

1、呼叫中心真正增值效益的形成是一個(gè)累加的漸進(jìn)增值過(guò)程：

構成呼叫中心全部增值效益的內容，大約包括五個(gè)部分，即：容量用滿(mǎn)產(chǎn)生的增值；多向創(chuàng )收產(chǎn)生的增值；資源整合產(chǎn)生的增值；無(wú)形資產(chǎn)形成和無(wú)形資產(chǎn)轉讓形成的增值；技術(shù)和人才的輸出以及智力創(chuàng )收形成的增值。

2、后續資源的開(kāi)發(fā)是比呼叫中心前期建設更為繁重的任務(wù)：

以上五個(gè)方面的整合，會(huì )形成企業(yè)的增量資本，這種增量資本，既包括有形資產(chǎn)，又包括無(wú)形資產(chǎn)。它將成為提升呼叫中心市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)的過(guò)程和呼叫中心服務(wù)文化建設的過(guò)程。

以某呼叫中心開(kāi)辟的“送水熱線(xiàn)”為例。剛開(kāi)始可能一條熱線(xiàn)，連接一個(gè)水廠(chǎng)。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷拓展會(huì )形成“一條熱線(xiàn)，連接幾十個(gè)水廠(chǎng)”。這其中有的水廠(chǎng)較大，它又想自己建立一個(gè)低端呼叫中心。但是它又想獲得同一條熱線(xiàn)的冠名權。這就產(chǎn)生了三個(gè)問(wèn)題。一是技術(shù)上的連接，而是業(yè)務(wù)上的對接，三是冠名權的使用許可。這三個(gè)連接點(diǎn)，都會(huì )成為呼叫中心的盈利點(diǎn)。

3、呼叫中心應在市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和服務(wù)文化建設上多花功夫

呼叫中心通過(guò)引入CRM，積累并掌握大量的客戶(hù)資料，這種資料對于各商家來(lái)說(shuō)，是極其具有價(jià)值的。未來(lái)的商業(yè)競爭，毫無(wú)疑問(wèn)將發(fā)展成為對客戶(hù)資源的競爭，誰(shuí)能掌握更多真實(shí)有含金量的客戶(hù)資料，則意味著(zhù)誰(shuí)將在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。也就是說(shuō)：資料庫將成為一個(gè)可以進(jìn)行深度挖掘的大寶藏。呼叫中心在市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和服務(wù)文化建設上多花功夫，將是提升其市場(chǎng)價(jià)值最有效的途徑。

三、外包呼叫中心運營(yíng)企業(yè)在“后建設時(shí)期”需關(guān)注的問(wèn)題

外包呼叫中心運營(yíng)企業(yè)有相當部分是從原先開(kāi)展尋呼、聲訊以及企業(yè)客服等轉型而建立的，要平穩地實(shí)現產(chǎn)業(yè)調整有許多困難需要跨越，主要體現在以下幾個(gè)方面：

1、積極轉換經(jīng)營(yíng)觀(guān)念

這主要體現為思維方式上的變化。轉型建設Call Center的企業(yè)，無(wú)論來(lái)自于尋呼還是聲訊，由于其原先的業(yè)務(wù)功能簡(jiǎn)單，只需通過(guò)向客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的查詢(xún)、咨詢(xún)和投訴等業(yè)務(wù)即可，對客戶(hù)的信息基本上不加任何存儲、記錄和分析，更談不上利用數據主動(dòng)地輸出服務(wù)和銷(xiāo)售了。作為單純的尋呼企業(yè)或聲訊企業(yè)，它們關(guān)心的是如何擴大用戶(hù)群體，關(guān)注的是客戶(hù)“量”的大小；而在轉型后的呼叫中心運營(yíng)管理中，最核心的卻是客戶(hù)的“質(zhì)”。因為每一次的呼叫，都有可能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接或間接地轉化成企業(yè)無(wú)可估量的利益。這就要求尋呼企業(yè)能從根本上轉變思維方式，實(shí)現從“量”到“質(zhì)”的飛躍。

呼叫中心運營(yíng)企業(yè)要獲得新的發(fā)展機會(huì )，不僅要突破原先那種提供簡(jiǎn)單信息服務(wù)的業(yè)務(wù)框架，而且還要改變原來(lái)那種只對個(gè)人服務(wù)、只對小集體服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。樹(shù)立起向個(gè)人、集體提供個(gè)性化多元化信息服務(wù)的全新理念；接入方式要突破，隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要應引入多種接入渠道，如電話(huà)、傳真、電郵、互聯(lián)網(wǎng)等等；信息傳遞要有雙向選擇，具備交互性。應強調及時(shí)、準確，要跨地區、跨行業(yè)地進(jìn)行。

2、經(jīng)營(yíng)模式及市場(chǎng)策略要轉變

由于尋呼、聲訊企業(yè)以往大多是面向個(gè)人用戶(hù)，提供單向信息服務(wù)，所以在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)策略上更多地是帶有消費品市場(chǎng)的色彩。而呼叫中心，則是面向企業(yè)提供服務(wù)。除了要熟悉企業(yè)本身的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)方式外，更多地是要對企業(yè)的客戶(hù)數據進(jìn)行研究、整理和分析，以最大限度地挖掘出對企業(yè)有重要價(jià)值的客戶(hù)，為企業(yè)最終換取利益。所以在經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)策略方面要有一定的跨越。

3、系統學(xué)習呼叫中心運營(yíng)的理念和方法

呼叫中心，尤其是涉足外包業(yè)務(wù)的呼叫中心，無(wú)論從技術(shù)設備的應用、數據的采集挖掘，還是話(huà)務(wù)人員的服務(wù)能力和技巧等方面都有一套科學(xué)的管理方法。從一定意義上講，呼叫中心外包業(yè)務(wù)的管理涉及到現代企業(yè)管理、心理學(xué)、客戶(hù)關(guān)系以及外包所涉及的行業(yè)內容的服務(wù)規范化，是一門(mén)綜合性的行業(yè)或學(xué)科。學(xué)習、理解并掌握呼叫中心的理念和運營(yíng)方法是成功開(kāi)展呼叫中心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，也是轉型以后有效運營(yíng)的基礎。

4、明確未來(lái)的業(yè)務(wù)定位和主攻方向

轉型成為外包呼叫中心后，Call Center運營(yíng)管理的首要關(guān)鍵是：對將要開(kāi)展的業(yè)務(wù)有明確的定位。隨著(zhù)外包走向專(zhuān)業(yè)化和縱深化，盡快確立自身的主攻方向和領(lǐng)域。

5、提高客戶(hù)服務(wù)代表的服務(wù)技能

轉型Call Center的話(huà)務(wù)員在原先業(yè)務(wù)活動(dòng)中已經(jīng)具備了一些話(huà)務(wù)服務(wù)的基本技能，有著(zhù)良好的基礎。但畢竟因為尋呼臺或聲訊臺的日常操作較為簡(jiǎn)單，一般不會(huì )涉及到諸如與客戶(hù)溝通的技巧、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的策略及話(huà)務(wù)員心理減壓等方面的內容。所以相對呼叫中心客戶(hù)服務(wù)代表所應掌握的技能，還顯得有些不足。這就需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)技能培訓來(lái)實(shí)現和補充。

呼叫中心在國內的建設和發(fā)展已經(jīng)取得了令人欣喜的成績(jì)。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展需要我們不斷關(guān)注他的每一個(gè)成長(cháng)過(guò)程。真誠地期望國內的呼叫中心運營(yíng)企業(yè)通過(guò)自身的積累和不斷的努力，順利度過(guò)“后建設時(shí)期”的困惑，迅速走向成熟和壯大！

本文由作者向CTI論壇提供

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